Живет и будет жить: региональная телереклама в эпоху digital
Эксперты НРА и AMG — о том, как реклама на региональном ТВ адаптируется к цифровизации.
Региональное ТВ — инструмент, который помогает бизнесу говорить с местной аудиторией на одном языке. Исследования регионального бизнеса показывают прямую связь: компании, которые активно используют ТВ-рекламу, демонстрируют более впечатляющие бизнес-результаты. По данным НРА, за семь месяцев 2025 года больше 3800 локальных компаний вышли со своей рекламой на региональное ТВ. Наблюдается устойчивый интерес к телерекламе среди новых местных брендов. Локальное телевидение активно осваивает цифровые площадки и социальные сети, отвечая потребностям современной аудитории, а также внедряет искусственный интеллект (ИИ) для производства контента и таргетирования рекламы. Синергия ТВ и онлайн-видео становится эффективной стратегией для роста брендов, позволяя сочетать широкий охват телеэфира с гибкостью цифровых технологий.
О ключевых тенденциях на рынке региональной телерекламы, предпочтениях аудитории и перспективах развития рассказали заместитель генерального директора НРА по работе с регионами Елена Батракова, управляющий партнер медийного агентства AMG Александр Соловьев и начальник отдела маркетинга и планирования AMG Дина Ахьямова.
Дина Ахьямова: все возрастные группы в разной степени продолжают смотреть ТВ
Сложно сосчитать, сколько раз уже пытались «похоронить» телевидение, но оно все никак не умирает. Более того, ТВ-формат по-прежнему находится в лидерах по охватам.
Безусловно, поколение альфа реже потребляет телевизионный контент в привычном формате, но оно продолжает поглощать тот же контент, просто другими способами — через различные стриминговые сервисы, сайты и соцсети телеканалов, программ.
То есть контент как таковой, если на него есть спрос, не меняется — просто появляются возможности потреблять и доносить его по-разному. Соответственно, увеличивается количество каналов донесения рекламы.
Обратимся к статистике за январь–май 2025 года, представленной Mediascope: TV-Index, Cross web. На потребление контента с помощью линейного ТВ и стриминговых сервисов россияне старше 11 лет в среднем тратят 3 часа 40 минут и 48 минут (9%) в день соответственно. В противовес этому потребление того же контента в интернете занимает 4 часа 29 минут (49%).
Сохраняется устойчивая тенденция того, что интернет-форматы более популярны среди молодого населения (12–17 лет — 80% времени, 18–24 лет — 79% времени), тогда как люди в возрасте предпочитают телевидение (55–64 лет — 56% времени, 65+ лет — 74% времени). При этом мы видим, что, допустим, старшее поколение не ограничивается просмотром ТВ и пользуется мобайл/десктоп-форматами (55–64 лет — 37% времени, 65+ лет — 21% времени). Молодые люди, пусть меньше, но тоже смотрят ТВ в классическом формате (12–17 лет — 13% времени, 18–24 лет — 14% времени, 25–34 лет — 21% времени).
Дина Ахьямова: рост расходов на ТВ-рекламу — практически общемировая тенденция
О конкуренции между ТВ и, так скажем, аналоговыми форматами говорить пока не приходится. Существуют новые формы донесения контента, и с ними тоже можно и нужно работать — в этом плане открываются дополнительные возможности для распределения нагрузки и совмещенного воздействия на определенную аудиторию через конкретные каналы.
Иногда встречаются рекламодатели, которые относятся с пренебрежением к ТВ-сегменту и упорно хотят размещаться в digital-среде. В основном их аргументация сводится к тому, что они сами не смотрят телевизор, но, если говорить напрямую, это далеко не всегда соответствует истине — зачастую люди не замечают, что смотрят телевизор, например, в кафе, салонах красоты, на заправке или автомойке, в гостях и так далее.
Тем не менее, имеются инструменты, которые могут удовлетворить запрос на рекламу на тех же стриминговых площадках. Но не стоит забывать, что рост расходов на ТВ-рекламу сейчас — практически общемировая тенденция. Например, в первом полугодии 2025 года большинство крупнейших рекламодателей США увеличили расходы на телевизионную рекламу. И это связывают именно с динамикой поведения граждан. Так что телевизор не просто жил и жив — он будет жить долго и счастливо, пусть и с незначительными перепадами.
Елена Батракова: категория «Медицинские товары и услуги» лидирует по объему вложений в региональную ТВ-рекламу
Наиболее крупной и хорошо представленной среди локальных рекламодателей категорией остается «Медицинские товары и услуги». Она уже много лет сохраняет позицию среди лидирующих по доле бюджетов, а по итогам 7 месяцев 2025 года еще и увеличила долю с 14% до 15% по сравнению с тем же периодом прошлого года, а количество рекламодателей в ней выросло на 4%. Выросли рекламные бюджеты местных представителей сферы «Досуга и развлечений», благодаря чему категория стала второй по доле бюджетов, переместившись с 5-го места, которое занимала в январе–июле 2024 года. В топ-5 категорий также вошли «Стройматериалы и оборудование», «Недвижимость» и «Выставки и ярмарки».
Интересно проследить, как менялся рынок с 2022 года. Производители продуктов питания, например, покинули топ–10, при этом «Продуктовый ретейл» остался в топе. Вслед за ростом доли категории «Медицинских товаров и услуг» поднялась позиция «Фармы», включающей в себя аптеки и оптики. Категория вошла в топ-10 в этом году. «Недвижимость» за период с 2022 года не опускалась в топе ниже пятой позиции, но ее доля сократилась с 12% до 8%. Позитивный тренд виден в категории «Досуга и развлечений», которая сильно пострадала во времена пандемии. С 2022 года она в 2 раза, с 5% до 10%, нарастила свою долю в бюджетах региональной телерекламы и переместилась с шестой на вторую позицию в топе товарных категорий.
Елена Батракова: отмечается интерес новых брендов к региональной ТВ-рекламе
Новые бренды — очень важная для рекламного рынка категория рекламодателей, которая при поддержке грамотной маркетинговой стратегии имеет высокий потенциал роста вплоть до уровня игроков федерального масштаба. С 2022 года на региональном ТВ разместились около 2500 новых или вернувшихся в эфир после паузы рекламодателей из числа локальных брендов. При этом около 30% — это рекламодатели, которых мы никогда прежде не видели в рекламе на ТВ. Считаем это очень хорошим показателем интереса со стороны новых компаний и новых брендов к региональному телевидению.
Александр Соловьев: локальное телевидение перестраивается на цифровые каналы
Эпоха цифровизации в региональном, локальном телевидении началась под воздействием ряда причин — дефицита квалифицированных кадров, которых необходимо было замещать, и отсутствия серьезного финансирования.
В связи с этим локальные каналы искали различные формы удешевления традиционного телевидения. Когда наиболее качественные сетевые партнеры ушли с регионального рынка, каналы вынуждены были заниматься собственным программированием и покупать контент, потому что создать контент на полный объем программы — это очень дорого.
Этот переходный период длится уже около пяти лет. Исход сетевиков увенчал перестройку локального телевидения на цифровые каналы — не только digital-ресурсы, но и социальные сети. Локальные каналы очень интенсивно развивают эти направления, в том числе и потому, что и контент, и услуги связи кабельных операторов серьезно подорожали. При этом надо понимать, что локальные каналы как формировали определенный рынок рекламы в России и в каждом ее регионе, так и продолжают формировать. Они свою долю на рекламном рынке сохранили.
В основном региональные каналы имеют преимущества за счет локализации контента, произведенного на местном материале. Порой рейтинги местных новостей не только сопоставимы с показателями крупных федеральных каналов, но и могут превосходить их. Это привлекательная опция для рекламодателей, и они с большой охотой пользуются таким относительно дешевым и точечным с позиции охвата аудитории инструментом.
Елена Батракова: 80% потребителей за локальные отсылки и местные бренды в ТВ-рекламе
Культурный контекст был и остается важным фактором для потребителя, и в регионах локальная идентичность действительно играет заметную роль в формировании отношения к брендам. Если говорить о рекламе, то здесь мы видим интересную закономерность: аудитория особенно позитивно относится к историям, которые учитывают местные особенности: отражают характер города, привычки жителей, их ценности. Такие кампании, безусловно, воспринимаются ближе и понятнее, вызывают больше доверия и эмоций.
Из года в год исследования подтверждают эту тенденцию: большинству потребителей действительно нравится, когда в рекламных роликах присутствуют локальные отсылки и узнаваемая региональная специфика. По результатам опроса, проведенного летом 2025 года, более 80% респондентов прямо заявляют, что видят в этом ценность и получают удовольствие от подобного контента.
При этом важно понимать, что речь идёт не только о художественных деталях — скажем, узнаваемых городских улицах или символах. Зрители отмечают, что реклама, которая «говорит на их языке», формирует ощущение сопричастности и уважения со стороны бренда. И это, в свою очередь, усиливает доверие, а значит, и вероятность того, что потребитель сделает выбор в пользу данного товара или услуги. Такая связь особенно значима для локальных брендов, которые и без того хорошо известны жителям региона. Более 80% опрошенных заявили, что им приятно видеть местные бренды в ТВ-рекламе — этот показатель стабильно держится на высоком уровне и, что важно, указывает на то, что в сознании аудитории поддержка местного бизнеса тесно связана с чувством гордости за свой регион.
На вопрос о том, какие бренды знает аудитория, респонденты в среднем перечисляли до пяти-шести наименований, причём речь шла не только о крупнейших компаниях, но и о менее масштабных игроках, работающих в сегментах продуктов питания, бытовых товаров и услуг. Более 60% опрошенных заявили, что при равных условиях отдают предпочтение продукции, которая производится в родном регионе. И это указывает на важный тренд: местное происхождение является конкурентным преимуществом, которое определённо стоит использовать в маркетинговой коммуникации.
Елена Батракова: синергия ТВ и OLV становится эффективной стратегией для роста брендов
По данным весеннего опроса регионального бизнеса, проведенного НРА, отмечается, что компании, которые оценили результаты своей деятельности за год как успешные, в среднем чаще использовали видеорекламу в комбинированном формате — то есть ТВ и онлайн-видео одновременно. У тех же, чьи результаты остались на прежнем уровне или ухудшились, доля таких размещений была заметно ниже. Это подтверждает важную гипотезу о том, что интегрированная видеостратегия действительно становится эффективным инструментом для роста брендов.
ТВ обеспечивает эмоциональное вовлечение и широкое охватное воздействие, а онлайн-видео добавляет таргетированность, гибкость и дополнительные точки контакта с аудиторией. Совместное использование этих каналов даёт тот самый синергетический эффект — реклама запоминается лучше, вызывает больше доверия и, что важно, повышает вероятность покупки.
В практическом измерении это означает, что локальным брендам стоит не просто рассматривать ТВ и онлайн как два параллельных канала, а выстраивать стратегию именно в связке. Локальные особенности региона позволяют создавать уникальные истории, которые одновременно транслируются через классическое телевидение и дополняются размещением на цифровых платформах. В итоге у потребителя формируется целостный образ бренда, подкрепленный ассоциацией с родным регионом.
Александр Соловьев: региональное ТВ может стать знаковой точкой развития ИИ-контента
Региональные каналы же ввели и вводят пакетные предложения по размещению, которые включают в себя и привычный формат ТВ-рекламы, и digital-инструменты, и соцсети. В связи с этим, конечно, искусственный интеллект используется и для таргетированной рекламы, и для производства контента. Но регионалы прибегают к ИИ как к методу снижения затрат и замещения дефицита квалифицированных кадров. Если говорить о таргете с использованием ИИ, то продвижение ТВ-контента становится дешевле, в том числе по указанным причинам. А это уже становится определенным условием конкуренции на местном рынке, то есть еще одним драйвером технологии.
Показательно и то, что ИИ внедряется в работу самих региональных телеканалов — речь о генерации текстов, контента, программ, создании аватаров ведущих. Такой подход значительно снижает затраты на продвижение и формирование программы, чтобы поддерживать интерес телезрителей к своим проектам. Так, региональное телевидение может стать еще одной знаковой точкой развития не только ИИ-контента, но и новых таргетинговых стратегий с использованием искусственного интеллекта.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании