Заявления об увеличении бюджетов в ритейл-медиа разошлись с медиапланами рекламодателей
ФОТО: Adweek
Keen Decision Systems — компания из США, специализирующаяся на анализе маркетинговых расходов и оптимизации бюджетов через собственную платформу сценарного планирования — провела опрос 120 руководителей международных в феврале 2026 года. 65% опрошенных заявили, что ожидают увеличения бюджетов на продвижение в ритейл-медиа. 26% респондентов опроса заявили, что перемещают бюджеты из ритейл-медиа в другие медиа: 22% — в эфирное ТВ, а 17% — в цифровое аудио. После этого KDS проанализировала расходы компаний в своей системе (отслеживает расходы примерно 450 рекламодателей) и выяснила, что 58% из них сокращают бюджеты на ритейл-медиа.
Главный коммерческий директор Keen Decision Systems объясняет парадокс тем, что маркетологи неоднократно сталкивались с неожиданными урезаниями бюджетов в середине года. Поэтому они выработали страховочную стратегию — в публичных заявлениях звучат оптимистично, а в реальных медиапланах закладывают более консервативные сценарии на случай новых потрясений.
В KDS вместе с тем заявляют, что бюджеты релоцируются с крупных платформ в нишевые. Крупнейший мировой ритейлер, Amazon, долгие годы державший безоговорочную гегемонию в ритейл-медиа, потерял за один год 10 п.п. своей доли в общих расходах сегмента: с 56% в 2024 году до 46% в 2025-м. Большой пул специализированных сетей — включая Instacart*, Target Roundel, Kroger и других более мелких платформ — увеличил долю в общих расходах на e-com продвижение за год с 16% до 25%.
Третья тенденция, которую отмечают в KDS — выход рынка ритейл-медиа на плато — доля этого сегмента в общих расходах на рекламу застыла в 2024-2025 годах на 22% и не растет.
Всемирный центр рекламных исследований оценивает долю ритейл-медиа в мировых рекламных расходах в более скромные 14,7%. При этом аналитики компании утверждают, что в секторе одежды и аксессуаров более 80% расходов сейчас направляются в ритейл-медиа. По результатам опроса WARC почти треть маркетологов ожидают увеличения инвестиций в ритейл-медиа в 2026 году. Но эта доля несколько лет подряд остается на уровне 28-29%.
По прошлогоднему прогнозу Forrester, в 2025 году мировые расходы на ритейл-медиа должны были составить $184 млрд с увеличением до $300 млрд к 2030-му.
По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2025 году сегмент рекламы в электронной коммерции в России стал крупнейшим в интернет-рекламе. Его объем достиг 580 млрд рублей при годовом росте на 58%. Весь рынок интернет-рекламы подрос в 2025 году на 28% и достиг 1,6 трлн рублей.
* продукт компании Meta (признана экстремистской и запрещена в России)
в канале MAX
