В 2025 году рынок интернет-рекламы обложили трехпроцентным сбором, а продвижение в Instagram* стало незаконным. В наступающем году госрегулирование рекламного рынка только усилится: депутаты обещают «рекламный суверенитет» и новый закон «О рекламе».
То, что нельзя называть налогом
С 1 апреля 2025 года в России начал действовать налог на рекламу в интернете, закрепленный в законе «О рекламе» под названием «обязательные отчисления» и старательно называемый Роскомнадзором «сбором».
Агентства, рекламораспространители, операторы рекламных систем и любые другие посредники обязаны ежеквартально платить в бюджет отчисления за интернет-рекламу в размере 3% от дохода с нее. От уплаты сбора освободили интернет-рекламу, распространенную на сайтах радио- и телевещателей; на сайтах информационных агентств; в цифровом эфирном вещании общероссийских обязательных телеканалов, вошедших в первый и второй мультиплексы; на сайтах сетевых изданий, если они соответствуют ряду критериев.
По оценке Роскомнадзора, в 2025 году потенциальными плательщиками являлись 52 тыс. игроков рекламного рынка — при этом 95% поступлений обеспечат 1900 компаний. Служба ожидает, что ежегодный объем платежей будет составлять 12–15 млрд рублей, заявил глава Роскомнадзора Андрей Липов. За второй квартал 2025 года в бюджет за счет сбора поступило почти 4 млрд рублей.
Согласно закону о федеральном бюджете на 2025 год, до 6 млрд рублей, полученных с интернет-рекламистов, могут быть направлены из бюджета на нацпроект «Экономика данных и цифровая трансформация государства» и госпрограмму «Информационное общество».
Запрет на рекламу в Instagram*
1 сентября вступил в силу закон о запрете размещения рекламы на любых «противоправных информационных ресурсах»: признанных экстремистскими соцсетях (Instagram, Facebook*), ресурсах нежелательных организаций, а также сайтах, доступ к которым ограничен за нарушения российского законодательства (X, LinkedIn).
Основной мишенью очевидно стал Instagram — несмотря на то, что площадка заблокирована в России с марта 2022 года и ее среднесуточный охват упал впятеро, там продолжали покупать рекламу у блогеров. По оценке АКАР, в 2024 году российские инстаблогеры разместили 1,85 млрд рекламных публикаций. Это на четверть больше, чем на всех остальных вместе взятых соцплощадках. Ассоциация оценила объем этого сегмента в 2024 году в 11,6 млрд рублей.
Теперь наказывать за размещение рекламы в Instagram и других запрещенных ресурсах будут всех: и блогеров, и рекламодателей. В соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ, штрафы для граждан составят от 2 до 2,5 тыс. рублей, для должностных лиц — от 4 до 20 тыс. рублей, для юрлиц — от 100 до 500 тыс. рублей.
В октябре в России возбудили первое дело о незаконной рекламе на запрещенных интернет-ресурсах. Инфлюенс-продюсер Ася Сивоконева из Омска (23 тыс. подписчиков в инсте) 3 сентября выложила рилс с распаковкой косметики. В ролике блогер показывает кисточку и пудру брендов Natalya Shik и Anastasia Beverly Hills из «Золотого яблока», не называя их напрямую, но обыгрывая названия в шуточной форме.
УФАС посчитало, что информация в рилсе подпадает под понятие «реклама», поскольку обладает всеми ее признаками — распространена в интернете в адрес неопределенного круга лиц, «направлена на привлечение внимания к брендам косметики Anastasia Beverly Hills и SHIKstudio». 18 декабря комиссия антимонопольного органа с этим согласилась и признала распаковку рекламой.
Штраф пока не назначен. В определении о возбуждении дела УФАС признала блогера и рекламораспространителем, и рекламодателем (в соответствии с п. 5 ст. 3 закона «О рекламе» — как лицо, «определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы»). Это значит, что бренды из ролика не понесут ответственности, а блогера могут оштрафовать дважды.
Блокировки звонков в интернете
Чтобы загнать россиян в национальный мессенджер Max, в 2025 году в России под вывеской борьбы с мошенниками заблокировали практически все основные способы звонков в интернете. В августе были ограничены звонки в самых популярных среди населения мессенджерах — WhatsApp* и Telegram. Затем в течение нескольких месяцев под ограничения попали практически все западные альтернативы для звонков — Google Meets, Facetime и даже Snapchat.
Блокировка звонков практически не отразилась на охватах WhatsApp* и Telegram: по данным Mediascope, в октябре месячный охват WhatsApp в России составил 78% населения старше 12 лет, Telegram — 74%.
Эти данные означают, что аудитория WhatsApp сохранила стабильность с января 2024 года, а Telegram — медленно росла
Для анализа сокращения аудитории из-за различных ограничений лучше использовать среднесуточные охваты. Например, у YouTube месячная аудитория за время замедления с августа 2024 года к марту 2025 года снизилась на 14,3%, с 95,8 млн до 81,1 млн человек, а вот среднедневная упала вдвое — с 55,7 млн до 28,9 млн человек. Но в случае с мессенджерами падения среднедневной аудитории также не произошло. По данным Mediascope за сентябрь, среднесуточный охват WhatsApp составил 66,7% населения (против 68% в июне 2025 года), Telegram — 55,6% (против 55,3% в июне).
Ситуация с WhatsApp изменится в 2026 году, скорее всего, мессенджер перестанет быть самым популярным в России. В конце декабря мессенджер практически перестал функционировать без средств обхода блокировок, а Роскомнадзор подтвердил, что ограничивает его работу «из-за несоблюдения российского законодательства.
«Рекламный суверенитет»: иностранцам запретят владеть более 20% в рекламных компаниях
Госдума разрабатывает законопроект, по которому иностранцы не смогут владеть долей более 20% в компаниях на российском рекламном рынке. Законопроект примут весной 2026 года, заявил один из его соавторов депутат Антон Горелкин.
Современные рекламные платформы оперируют колоссальными массивами информации: профили пользователей, их поведенческие модели, предпочтения в покупках, запросы в поиске, даже геолокация. И когда эти массивы оказываются под контролем иностранных компаний, мы фактически предоставляем им прямой доступ к социально-экономическому портрету России. […] В условиях нынешней геополитической конфронтации это может использоваться не только в бизнес-целях, но и в целях давления, прогнозирования слабых мест экономики или информационных атак».
Антон Горелкин
Первый зампред ИТ-комитета Госдумы
Слова депутата по сути являются драфтом пояснительной записки к будущему закону. Та же аргументация использовалась, когда принимали новый закон об исследовательских компаниях, изучающих потребительский и товарный рынки. Таким компаниям с долей иностранного капитала выше 20% и годовой выручкой, превышающей 800 млн рублей, с 1 марта 2026 года запретили деятельность в России.
Но если на рынке исследований действительно сохранились крупные иностранные игроки (Ipsos, Nielsen, GfK), то рекламный практически полностью локализовался. Таким образом, речь идет о превентивной мере — вернуться иностранным рекламным компаниям в Россию уже не дадут.
Ввести такие ограничения необходимо, так как в ближайшей перспективе есть риск возвращения крупных международных холдингов к управлению российскими предприятиями».
Артем Кирьянов
Зампред комитета Госдумы по экономполитике
Депутаты угрожают переписать закон о рекламе
В течение 2025 года зампред комитета Госдумы по экономической политике Артем Кирьянов несколько раз заявлял, что закон «О рекламе» нужно менять. В мае депутат назвал закон «состоящим из заплаток» и «не отвечающим требованиям времени». В июне на Большом рекламном индустриальном форум он сказал, что закон «О рекламе» определенно будет переписан. Закон нужно менять, «в том числе для того, чтобы зафиксировать новые цифровые сущности», согласился первый зампред ИТ-комитета Госдумы Антон Горелкин.
К сентябрю эти заявления приобрели форму ультиматума с примерно обозначенными сроками: на XXV Рекламном форуме в Нижнем Новгороде Артем Кирьянов сказал, что «морально устаревшим» законом «О рекламе» вплотную займется 9-й созыв Госдумы (изберут на пять лет в сентябре 2026 года).
Товарищи, ну уже пишите новый закон о рекламе. ВЫ пишите. Если МЫ напишем, как юристы, вам мало не покажется. До окончания 8-го созыва Госдумы мы вряд ли успеем, но, я вас уверяю, в 9-м созыве мы обязательно к закону «О рекламе» должны будем иметь отношение. И если профессиональное сообщество не даст внятных, четких предложений в том числе с точки зрения юридической техники… Ну, коллеги, извините, будем принимать законы на свое усмотрение».
Артем Кирьянов
Зампред комитета Госдумы по экономполитике
В отраслевых и деловых объединениях идею полностью переписать закон не поддерживают. «Из общих соображений запускать работу над новым законом — не лучшая идея», — сказал нам президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев. По его мнению, прежде чем принимать решение о написании нового закона «О рекламе», стоит определить реальные потребности отрасли в регулировании.
Конфронтация бизнеса и власти сейчас не в тренде. Мы со своей стороны говорим о сорегулировании, включающим в себя как госрегулирование, так и саморегулирование.
Сергей Пискарев
Президент АКАР
Вице-президент Торгово-промышленной палаты Елена Дыбова назвала последнее заявление Артема Кирьянова ультиматумом, отметила, что «ультиматум никогда не работает», и указала на низкую устойчивость российского законодательства: «Сейчас задача не писать быстро законы, а делать законы такими, чтобы потом в них не нужно было постоянно вносить изменения в связи с тем, что они неработающая норма».
* продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании