Замедление YouTube разогнало телесмотрение: группа «Родная речь» улучшила прогноз по российскому рекламному рынку
Замедление видеосервиса YouTube помогло российскому телевидению. Этой осенью ставшее привычным падение общего телесмотрения, наблюдавшееся в последние годы, замедлилось — с 7% до 2% ежемесячно. У молодой аудитории в возрасте 12-44 года и вовсе зафиксирован рост интереса к ТВ — в октябре-ноябре телесмотрение выросло на 3-5%. Такие данные привела группа «Родная речь» на конференции «Изменения медиаландшафта». При этом телевидение остается в числе сегментов рекламного рынка с самой высокой медиаинфляцией: в 2025 году рост цен останется на уровне этого года и составит от 15% до 40% .
На фоне замедления YouTube в России, которое власти предприняли этим летом, падение телесмотрения, наблюдавшееся в последние годы, ощутимо замедлилось, обратили внимание в «Родной речи». Если в июле 2024 года телесмотрение снизилось на 7% к аналогичному периоду 2023-го, то в августе — всего на 4%, в ноябре — и вовсе на 2%. При этом у молодой аудитории в возрасте 12-44 года телесмотрение даже выросло: на 3% в октябре и на 5% в ноябре 2024-го к аналогичным месяцам 2023-го.
Сохраняющуюся высокую инфляцию на ТВ в «Родной речи» объяснили дефицитом инвентаря. В октябре 2024-го распроданность рекламного эфира составила 93% от максимально допустимого по закону хронометража под рекламу. В феврале 2022 года этот показатель составил 87%. Следствиями загруженности эфира рекламой стали увеличение стоимости входного билета на ТВ, а также то, что количество рекламодателей при этом не увеличивается.
Крупнейший продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) борется с дефицитом, расширяя объем доступного инвентаря за счет ранее не измерявшихся аудиторий, отметили в «Родной речи». После того, как исследовательская компания Mediascope в сентябре 2024-го развернула мобильную панель в четырех регионах России, измерение просмотра ТВ вне дома добавило в среднем 6% к доступному инвентарю (сентябрь-ноябрь 2024 года). При этом в самой востребованной у рекламодателей аудитории телезрителей в возрасте 25-44 лет количество инвентаря выросло на 8%, рассчитали в «Родной речи» на основе данных Mediascope.
Старший вице-президент «Родной речи» Сергей Белоглазов рассказал, что при размещении на ТВ в 2025 году цена для конкретного рекламодателя будет определяться не только объемом сделки, но и целым рядом дополнительных факторов. Например, инфляция будет меньше по контрактам, которые заключаются на более длительный период. Также в приоритете — раннее заключение сделок. В пользу повышения цены сыграет увеличение в контракте доли размещения на развлекательных каналов, пользующихся повышенным спросом, а также незапланированное появление дополнительных бюджетов в течении года — для них будут применяться другие условия.
Как ТВ дорожало на 2025 год
В начале декабря НРА повысил цены на ТВ-рекламу третий раз за год: вновь подорожало размещение в эфире 11 федеральных каналов в 2025 году, распроданность инвентаря на которых выше, чем у остальных вещателей. До этого в июне 2024-го НРА поднял на 6% сезонные надбавки за размещение во второй половине 2025 года, а в октябре увеличил базовые расценки на ТВ-рекламу на следующий год в среднем на 40-58%.
Как изменился прогноз динамики рекламного рынка
«Родная речь» улучшила прогнозы развития российского рекламного рынка в этом и в следующем году. В сентябрьском прогнозе эксперты группы давали довольно широкую вилку значений: они заявили, что в 2024 году рынок вырастет на 21-26% без учета ритейл-медиа и на 31-42% — с этим сегментом. В опубликованном на конференции «Изменения медиаландшафта» новом прогнозе приведены цифры, которые близки к верхнему порогу предыдущей оценки: 25-процентный рост без учета ритейл-медиа, и 39-процентный — включая этот сегмент.
Говоря о росте рынка в 2025 году, группа уменьшила разброс в своих оценках в зависимости от сценария развития экономики и рекламного рынка: сейчас она прогнозирует, что российский рекламный рынок покажет рост на 17-26% без бюджетов на ритейл-медиа и на 22-31% с этим сегментом. В сентябрьском прогнозе было 15-27% и 23-42% соответственно.
«Несмотря на осторожность прогнозов в отношении развития российской экономики в следующем году, `Родная речь` считает, что темпы развития рекламного рынка продолжат оставаться высокими», — заявил сегодня старший вице-президент группы Сергей Белоглазов.
Говоря о медиаинфляции по всем каналам по 2024 году, «Родная речь» назвала цифру в 25-30%. Такой показатель ожидается, если рост рекламного рынка по итогам года составит 25% с учетом ритейл-медиа и 39% — без них. Самую большую медиаинфляцию покажут наружная реклама и ритейл-медиа (по +35-40%), а также ТВ (+15-40%).
В 2025 году цены на инвентарь будут расти немного медленнее, считают в группе: в среднем на 15-25%, самым высоким будет подорожание в ТВ-сегменте — темп роста цен останется на уровне 2024 года (+15-40%), в ритейл-медиа (+10-30%) и в наружной рекламе (+15-25%).
Как изменилась посещаемость интернет-площадок
Ограничения в отношении видеосервиса Google также привели к росту посещаемости маркетплейсов, а также положительно повлияли на аудиторию онлайн-кинотеатров и аудиостримингов.
Что касается аудитории самого YouTube, то после падения охватов и времени просмотра в среднем на 20% в августе, показатели стабилизировались и отток пользователей прекратился. Видеосервис Google удерживает лидерство среди видеоплатформ в России, хотя аудитория других видеоплощадок увеличилась и держится примерно на одном уровне последние месяцы.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании