«Специалистам тяжело аргументировать руководству, почему нужно тратить деньги на блогеров»

IAB Russia на прошлой неделе опубликовала большое исследование российского рынка инфлюенсер-маркетинга, из которого выяснилось, что 55% опрошенных компаний в 2021 году потратили на блогеров не более четверти всего digital-бюджета. Мы спросили у председателя комитета Influencer Marketing IAB Russia, сооснователя агентства Woombat Антона Петухова, что ограничивает развитие маркетинга влияния в России и почему на отечественном рынке мало работают с микроинфлюенсерами.

По данным исследования IAB Russia, у 55% опрошенных российских компаний в 2021 году расходы на инфлюенс-маркетинг составили не более четверти всего digital-бюджета. Треть компаний потратили на лидеров мнений 25-50% бюджета на продвижение в интернете.

Что ограничивает рост рынка инфлюенс-маркетинга в России?

Что ограничивает рост рынка инфлюенс-маркетинга в России?

Антон Петухов: Это комплексная проблема, которую я связываю с молодостью самого рынка, недостаточной инфраструктурой. Кроме того, все участники рынка, в том числе и блогеры, и рекламодатели, и агентства многое пробуют впервые, экспериментируют, тестируют, как лучше, как эффективнее. Из-за этого на рынке отсутствует единая точка зрения по многим вопросам, при этом с каждым годом растет количество удачных кейсов, брендов, у которых получилось, а это значит, что мы на правильном пути.

Отвечая на ваш вопрос, я могу выделить несколько факторов, сдерживающих рост и развитие рынка.

В первую очередь это непрозрачность рынка. Обратите внимание, что большинство успешных кейсов рекламных кампаний скрыты от глаз. Поэтому каждый специалист на своем опыте узнает, что работает, а что нет. Мы в комитете Influencer Marketing IAB Russia в ближайшее время хотим это исправить, но даже нам достаточно тяжело собирать кейсы, поскольку чаще всего агентства, а не бренды заинтересованы в том, чтобы рассказать о классной работе.

Бренды же не готовы делиться результатами рекламных кампаний, опасаясь, что конкуренты возьмут на вооружение то, как они грамотно сработали с блогерами и какие конкретно фишки они использовали.

Другой сдерживающий фактор — необходимость обучения рынка. Специалистам, которые хотят использовать инфлюенс-маркетинг в своих рекламных кампаниях, тяжело аргументировать руководству, почему нужно тратить деньги на блогеров. Также непонятно, какие KPI необходимо установить, чтобы отслеживать эффективность работы. Одни считают, что нужно ориентироваться на продажи и устанавливать performance-показатели, другие считают, что основной KPI — охват.

Получается, что работа с блогерами, в классическом ее понимании, находится где-то между брендингом и преформансом, поэтому внутри организации возникает путаница, кто должет взять на себя сотрудничество с ними — performance- или PR-отдел.

Однозначного решения здесь нет: инфлюенс-маркетинг может решать огромный спектр задач, поэтому оптимальным решением будет создание отдельного органа, который будет заниматься сотрудничеством с инфлюенсерами и селебрити.

Также я хочу обратить внимание на качество специалистов. На рынке все еще очень мало инфлюенс-маркетологов. Чаще всего это выходцы из тех же PR- или performance-направлений, и каждый из них презентует свою точку зрения. В связи с этим нехватка теоретической базы еще более ощутима.

Следующий фактор, который я могу выделить, — это отсутствие бенчмарков надежности блогеров. Необходимо понимать, на что обратить внимание при поиске инфлюенсера помимо соответствия аудитории бренда.

Например, есть ли у блогера ИП, как он подходит к работе, изучить отзывы других рекламодателей, определить оптимальный бюджет и многое другое. Это позволит понять, принесет ли сотрудничество с блогером результат или нет.

С блогерами, имеющими менее 25 тыс. подписчиков, в 2021 году работали только 38% компаний, опрошенных IAB Russia.

Почему в России сравнительно меньше, чем в мире (например, на американском рынке), работают с микроинфлюенсерами?

Почему в России сравнительно меньше, чем в мире (например, на американском рынке), работают с микроинфлюенсерами?

Антон Петухов: Прежде всего это связано с тем, что в России в целом меньше инфлюенсеров. Наш рынок инфлюенс-маркетинга по сравнению с западным еще молодой и развивается меньшими темпами, соответственно, и объем рынка в сотни раз меньше. Это выражается как в количестве блогеров, так и в бюджетах рекламных кампаний.

Кроме того, в России в один момент пошел тренд на накрутку аудитории. Очевидно, что искусственно нарастить подписчиков, например, до 30 тысяч легче, чем до 1 млн. Маркетологам же не хочется разбираться в аналитике, проверять, была ли накрутка или нет, поэтому мега- и макро-инфлюенсеры кажутся рекламодателям более привлекательным для сотрудничества.

Еще одна причина — это то, что на рынке не так активно публикуют кейсы эффективности сотрудничества с блогерами. Мы в комитете Influencer Marketing IAB Russia в ближайшее время хотим это исправить.

По данным исследования IAB Russia, агенства и клиенты не хотят работать с лидерами мнений через биржи блогеров: в 2021 году только 14% опрошенных агентств и клиентов выбрали этот способ. 

Почему агентства и клиенты избегают работу с блогерами через биржи? Подходит ли этот инструмент для работы с микроблогерами?

Почему агентства и клиенты избегают работу с блогерами через биржи? Подходит ли этот инструмент для работы с микроблогерами?

Антон Петухов: Я считаю, что этот тренд просто не смогли удачно адаптировать под российский рынок. В 2019-2020 годах специалисты попробовали искать блогеров для своих рекламных кампаний через платформы-посредники, но из-за отсутствия персонализированного подхода в их работе это не дало высоких результатов. Большинство бирж работают по принципу масштаба.

Авторы:
Анастасия Горшкова
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Соцсеть запустила программу поддержки для авторов, перешедших с других площадок
Отраслевые ассоциации АКАР, IAB Russia и «Русбренд» разработают рекомендации, призванные смягчить последствия отказа Google от использования файлов cookie.
Новости Кадры Блогеры

Селлер собрал хаб блогеров