08.09.2022, 10:30
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Dau Relationship Marketing

Зачем романтику кроссовер, или психотипы приходят на помощь

Поделиться
Делимся технологичным кейсом автомобильного CRM-маркетинга. Предиктивная оценка психотипа пользователя: как с ее помощью персонализировать коммуникацию о новой рестайлинговой модели, чтобы в 2 раза увеличить конверсию в продажи.

Агентство Dau Relationship Marketing уже больше трех лет — стратегический партнер известного автомобильного бренда. Поэтому мы знаем, что запуск новой модели — одна из самых важных и ответственных задач для маркетинга и бизнеса. От того, как он пройдет, зависят продажи и объем дополнительной прибыли от дальнейшего обслуживания парка машин.

Старт бывает разный. Если модель абсолютно новая, то, как правило, вокруг нее уже есть ажиотаж. Автолюбители, блогеры и СМИ ожидают ее с предвкушением. В этом случае задача маркетинга — эффективно поддержать запуск в медиа и конвертировать интерес в лиды и продажи.

Главный челлендж: самое интересное внутри

В этот раз перед нами стояла задача поддержать запуск обновленной модели. Ее внешний вид практически не изменился, но внутри, в салоне и двигателе, были серьезные улучшения, которые делали автомобиль стоящим внимания.

Поскольку мы стратегический CRM-партнер, наша задача состояла в том, чтобы активировать существующую базу клиентов и проспектов (потенциальных клиентов), а также эффективно обработать новые лиды, сгенерированные масштабной медиа-кампанией. Мы должны были адресно донести сообщение до всех сегментов целевой аудитории, подогреть их интерес и конвертировать его в покупку.

Как мы подошли к задаче

По опыту прошлых кампаний по запуску у нас уже были важные наработки. Прежде всего мы использовали воронку для генерации и прогрева лидов. Для каждого ее этапа у нас были инсайты и отработанные подходы.

  • Анонсирование: яркие креативы для охватных email-кампаний с разделением по генеральным сегментам.

  • Прогрев и вовлечение: интерактив с подписчиками, опросы и игровые механики, лист ожидания. Здесь мы используем таргетинг по вовлеченности. То есть мы больше коммуницируем с теми, кто откликается на письма, и контролируем частоту рассылок для менее активных подписчиков.

  • Конверсия в продажи: автомобиль — дорогая покупка, поэтому тут лучше всего работают специальные финансовые условия.

Генеральная сегментация

Для того, чтобы с самого первого уровня воронки наши коммуникации были релевантными и вовлекающими, мы используем сегменты по статусу владения:

  • проспекты;

  • владельцы-проспекты существующей модели;

  • владельцы-проспекты других моделей;

  • новые лиды;

  • и остальные владельцы, которым пока рано менять авто.

Все они получают информацию о новинке, но с разным посылом и целями. Среди проспектов мы хотим сгенерировать желание купить и интерес к бренду. При обращении к повторным владельцам мы фокусируемся на обновлении и технических характеристиках.

При чем тут психотипы

В этот раз привычных и отработанных способов сегментации было недостаточно. Потенциальным покупателям надо по достоинству оценить преимущества новой модели — поэтому мы хотели рассказать о них так, чтобы каждый нашел что-то важное и ценное для себя. В этом нам помогла технология сегментации по психотипам компании DataFuel. С ее помощью можно определить психотипы пользователей и далее персонализировать коммуникацию в соответствии с их особенностями.

Стоимость обогащения данных достаточно высокая, поэтому технологию нужно было применять разумно, чтобы обеспечить хороший возврат инвестиций. Мы запустили ее на предфинальном этапе воронки — перед конверсией в покупку. Для обогащения мы взяли пользователей, которые уже прошли предварительный прогрев и продемонстрировали свою вовлеченность. Мы выделили тех, кто подписался на лист ожидания, а также тех, кто не подписался, но неоднократно реагировал открытиями и кликами на наши коммуникации в ходе кампании.

В результате мы поняли, на каких инновациях нужно сделать акцент и какими словами донести преимущества нового автомобиля до каждого пользователя.

Пример: рассылка для Новатора раскрывала преимущества интерактивной мультимедийной системы, а для Прагматика мы сделали акцент на топливной экономичности и защищенной покупке в онлайн-шоуруме.

Цель достигнута, уроки усвоены

В кампании мы на 100% выполнили поставленную цель в доле продаж с влиянием CRM-каналов.

Но, кроме этого, был ряд тактических показателей, которые нам хочется отметить.

Процент отписок удалось уменьшить в 2 раза по сравнению с прошлыми кампаниями за счет более продуманного использования воронки и снижения количества охватных коммуникаций.

Разделение по психотипам оправдало и превзошло наши ожидания.

Однако прирост конверсии для разных сегментов значительно различался. Где-то наш креатив лучше попал в предпочтения, где-то хуже. Мы сделали вывод, что надо больше тестировать креативы, так как это значительно влияет на результат.


На основе этой кампании мы выделили пункты, которые усилят эффект работы с сегментами и разными этапами воронки:

  • для холодной аудитории и охватных коммуникаций придумывайте более креативные решения и экспериментируйте с персонализацией;

  • для прогрева и перехода от охвата к лидогенерации ищите новые механики, не забывая про интерактив и геймификацию;

  • сильнее разделяйте подход к новичкам и к клиентам уже знакомым с брендом.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Маркетинг Бренды Искусственный интеллект

Бренды заявят о себе во весь синтезированный голос

Использование брендом уникального высококачественного синтезированного голоса в своих продуктах, рекламе или сообщениях скоро получит массовое распространение. Что объединяет фильм Top Gun: Maverick и сериалы «Дневники Энди Уорхола», и «Книга Бобы Фетта»? Во всех них используются синтезированные голоса — Вэла Килмера в Top Gun, Энди Уорхола и юного Марка Хэмилла в «Книге Бобы Фетта». Мир стоит на пороге бума синтезированных голосов.
Статус сертифицированного партнера дает агентству доступ к базе знаний площадки и оперативной технической поддержке. С их помощью E-Promo может быстро и качественно решать задачи своих клиентов, продвигающих товары на маркетплейсе.