За Bud Light уволен предпоследний маркетолог: AB InBev избавляется от наследия Дилан Малвани

Директор по маркетингу американского подразделения Anheuser-Busch InBev уйдет в отставку в конце года. Обязанности Бенуа Гарба перейдут к коммерческому директору Кайлу Норрингтону. Гарб, согласно его профилю в LinkedIn, проработал в компании около двух лет. Восемь месяцев из них он пытался замять Малвани-гейт. Но что бы не делал, какие активности не предпринимал, простые американки не могут развидеть трансгендера, купающегося в ванной с их когда-то любимым Bud Light, и не притронутся к этому дешевому пивасу больше никогда.

Перестановки в руководстве «сократят уровни внутри нашей организации и позволят нашим высшим коммерческим лидерам продвигать наш бизнес и наследие вперед», — заявил генеральный директор американской компании Брендан Уитворт в своем заявлении.

Это третий, и самый высокопоставленный маркетолог, которого крупнейший производитель пива в мире отправляет открывать «новую главу в карьере». После скандала с инфлюенсером-трансгендером спешно «ушли в отпуск» два вице-президента по маркетингу — самого пива Bud Light и его производителя Anheuser-Busch. Они так из него и не вернулись. Следующий кандидат на вылет, очевидно, глава маркетинга всего AB InBev.

Маркетологам продолжают пускать кровь, потому что Дилан Малвани, которой на год «перехода в девичество» они подарили именную баночку Bud Light, обходится пивоварам астрономически дорого. Каждый месяц, начиная с апреля, бренд теряет миллиарды долларов, недополучая треть прибыли. Летом пиво лишилось титула самого продаваемого в США, уступив мексиканскому Modelo. И тянет в пропасть глобальный Anheuser-Busch InBev, снижение выручки которого в США в третьем квартале составило 13,5%.

В AB InBev заявили, что продажи розничным торговцам в США упали почти на 17% «в первую очередь из-за снижения объемов продаж Bud Light». В ответ компания сократила сделки с оптовиками, в том числе выписала чеки дистрибуторам и увеличила маркетинговые расходы на бренд. Но это сказалось на прибыли компании и способствовало падению скорректированной прибыли в США на 29%.

AB InBev пока безуспешно пытается переломить ситуацию с катастрофическим падением продаж ключевого продукта, который еще и влияет на продажи других «бадов». Уволенный Гарб пробовал оптимистичными цифрами убедить руководство в своей полезности. Он успел провести исследование, согласно которому более 40% утерянных клиентов Bud Light заявили, что готовы дать бренду еще один шанс. Эти данные как важный аргумент привел генеральный директор всего AB InBev Мишель Дукерис во время телефонного разговора с аналитиками во вторник по поводу результатов пивного конгломерата за третий квартал.

«Это дает нам некоторую уверенность в том, что мы движемся в правильном направлении, — сказал он, отметив, что показатели бренда улучшаются. — Мы хорошо понимаем, что нужно делать и как мы будем действовать дальше».

Видимо, «хорошее понимание» включает увольнение предпоследнего топового маркетолога компании.