В марте Spans Agency исполнилось 4 года. За это время команда digital агентства выросла до 30+ сотрудников, заняла уверенные позиции в своей нише, подписала контракты с компаниями — лидерами рынка и прожила не один кризис. Подробнее о том, как это было, поговорили с CEO компании и просто хорошим человеком Ильей Ерастовым;)
Яндекс.Директ: как продвигать мобильные приложения
Продвижение приложений в Яндекс.Директ: общие настройки
Через Директ можно размещать рекламу в Поиске или РСЯ (Рекламной сети Яндекса). В Поиске объявления выглядят так же, как другие результаты в выдаче. Находятся вверху или внизу страницы. Реклама в РСЯ — это картинки или видео с подписью. Ее размещают на сайтах и в приложениях Яндекса, у его партнеров.
Вы можете выбрать и то, и другое. Вне зависимости от того, где размещено объявление, основные настройки будут следующими:
-
Цель — например, установки. Алгоритмы будут показывать объявление людям, которые с высокой вероятностью скачают приложение. Так вы получите максимум установок за ваш бюджет.
-
Устройство пользователя. Компьютеры / Ноутбуки и планшеты / Смартфоны / Все. Для мобильных приложений лучше выбирать только смартфоны. Пользователь ПК не сможет установить приложение сразу. Ему придется искать название в сторе, сканировать QR-код или отправлять ссылку на смартфон. Многие этого не сделают, поэтому конверсия упадет, а бюджет будет потрачен зря.
-
География пользователей. Страны, регионы, города.
-
Сроки рекламной кампании. Если не уверены, когда остановите продвижение, укажите только дату запуска.
-
Расписание показов. Можно указать конкретные часы. Но так как разные люди пользуются смартфоном в различное время, лучше оставить круглосуточный показ.
-
Интересы — соответствуют или пересекаются с вертикалью приложения. Например, «Красота» для интернет-магазина косметики.
При настройке ориентируйтесь на исследование аудитории. Где живут пользователи, как вас находят, чем интересуются. Если вы еще не изучали ЦА, и на исследование нет ресурсов — проведите опрос в приложении или соцсетях. Попросите у пользователей рассказать о себе и знакомстве с вашим приложением.
Изучите путь действующих пользователей. Для этого используйте сервисы аналитики и атрибуции. Например, бесплатный myTracker. В нем можно увидеть все, что делал пользователь после просмотра или клика по рекламе — установки, действия в приложении, удаления. Похожая аналитика в Appmetrica, но там недоступна статистика показов рекламы и удалений приложения.
Также в настройках выбирают ставку — это стоимость целевого действия. Чем выше ставка, тем больше шансов получить рекламное место. В то же время дороже продвижение. Поэтому ищите баланс — периодически меняйте ставку и следите за результатами.
Либо доверьте оптимизацию алгоритму. Он сам корректирует ставку, исходя из цели, бюджета и конкуренции. Это экономит время и помогает быстро подстроиться под изменения рынка.
В пользу алгоритма говорит и то, что в 2023 году в РСЯ отключат ручные ставки. Стоит привыкать к алгоритмической настройке заранее.
Когда и как отключат самостоятельную настройку ставок:
-
С 1 февраля нельзя создавать новые кампании с ручными ставками.
-
С 1 марта запрет на корректировку в активных проектах.
-
29 марта все кампании с ручной ставкой остановятся.
Даже когда ставку контролирует алгоритм, за продвижением регулярно следят. Когда конверсия падает, нужно быстро найти причину и устранить ее. Например, неудачный креатив или лишнюю фразу в семантическом ядре.
Особенности продвижения приложений в Поиске
В Поиске объявления подбирают только по семантическому ядру. Это подборка из ключевых слов и фраз, которые отражают мобильное приложение. Ее составляет рекламодатель или специалист по рекламе. Когда пользователь вводит запрос, алгоритм сравнивает его с семантическим ядром. Если совпадение сильное, показывает объявление.
Чтобы правильно составить семантическое ядро, используют специальные сервисы. Например, «Подбор слов» от того же Яндекса. Пользователь указывает тему или один из подходящих запросов, а сервис подбирает похожие ключевые фразы. Из них и можно собрать ядро.
Популярные запросы на ПК и в мобильном браузере будут разными. Поэтому в «Подборе слов» (или другом сервисе) изучайте только запросы со смартфонов. Ведь там и есть ваша целевая аудитория.
Но не концентрируйтесь только на популярных ключевых словах. Низкочастотные запросы тоже полезны, так как конкуренция по ним ниже, и продвижение дешевеет. В каком соотношении использовать популярные и редкие ключевые слова, зависит от конкретной кампании. В одном продвижении низкочастотные вопросы приведут «недорогих» пользователей, в другом — вообще не будут работать.
Остается только проверять. В Директе можно группировать объявления и таким образом проводить A/B-тестирование. У каждой группы креативов свое ядро, и по их эффективности определяют, какие ключевые фразы эффективнее.
Особенности продвижения приложений в РСЯ
Реклама в РСЯ подбирается под тематику страницы, которую читает пользователь, либо под его интересы и поведение:
-
Тематический таргетинг — зависит от семантического ядра, которое составил рекламодатель.
-
Поведенческий таргетинг — зависит от семантического ядра и обученности алгоритмов, которые определяют интересы пользователя и оценивают соответствие.
Оставить какую-то одну механику нельзя. Как и выбрать источники, в которых вашу рекламу обязательно разместят. Зато можно отключить нежелательные площадки. Так же, как и для Поиска, необходимо правильно подобрать ключевые слова и ограничить показы смартфонами. Но есть важное отличие.
В Поиске аудитория «горячая» (знает, что ей нужно, ищет это сама, готова к действию), а пользователи РСЯ занимаются своими делами — читают статьи, смотрят картинки и так далее. Его нужно заинтересовать так сильно, чтобы он отвлекся от контента, перешел по рекламе и скачал приложение.
Подтолкнуть к установке сложнее, чем к переходу на сайт. При просмотре сайта люди ничего не теряют —, а чтобы скачать приложение, нужно потратить память смартфона. Некоторые пользователи опасаются вирусного ПО или берегут интернет-трафик.
Поэтому креативам уделяют особое внимание. Используйте CTA, изображения (видео) высокого качества, четко обозначайте ценность приложения. Даже если пользователь не установит приложение сразу, он может запомнить его благодаря креативу. А позже найдет в магазине приложений. Стоковые картинки и «расплывчатое» описание такого не обеспечат.
Итог
Главное в Яндекс.Директ — подобрать правильные ключевые слова и фразы. Для этого изучите, что ищут по вашей теме и соблюдайте баланс между популярными и низкочастотными запросами.
Лайфхак: исследуйте ЦА конкурентов. Посмотрите, чем интересуются их подписчики в соцсетях, что люди пишут в отзывах к приложению и в комментариях к их постам и публикациям. Когда вы поймете, какие темы интересуют ЦА конкурентов, вы создадите семантическое ядро, чтобы привлечь и этих пользователей тоже.
Если продвигаетесь в РСЯ, не жалейте времени на креативы. Нужны различные варианты, так как заранее неизвестно, что будет эффективно. Конечно, при создании креативов вы опираетесь на характеристики ЦА, но в реальности ее реакция может быть другой — очень много факторов и все постоянно меняется.
И, конечно, укажите характеристики аудитории. При этом опирайтесь на исследование ЦА, ваш опыт и опросы пользователей. Остальную работу сделают алгоритмы — оптимизируют конверсию, ставку и «отсеют» неподходящую аудиторию.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Правительство РФ утвердило актуализированное стратегическое направление в области цифровой трансформации в сфере госуправления до 2030 года. Соответствующее распоряжение подписал премьер-министр РФ Михаил Мишустин, сообщается на сайте кабмина.
Обозначим важные нарративы, которые помогут понять участникам каждой рекламной цепочки логику исполнения статьи 18.1 закона о рекламе №38-ФЗ (закона о маркировке рекламы) при размещении РИМ (рекламно-информационных материалов) на интернет-площадках.