Кейс: восстановили работу ретаргетинга в РСЯ и увеличили поток небрендовых лидов до 83% для ЖК бизнес-класса
C 2024 года команда Media 108 успешно выполняла плановые показатели по продвижению проекта. Из небрендовых кластеров основную часть лидов — около 30% в среднем и до 55% в отдельные месяцы — приносил сетевой ретаргетинг. Но в 2025 году общая эффективность кампаний в Директе постепенно снижалась, а в марте ретаргетинг впервые не принес за месяц ни одного целевого обращения.
Клиент
Жилой комплекс бизнес-класса в Санкт-Петербурге.
Цель
Пересмотреть структуру ретаргетинга и стратегию работы с повторными визитами и отложенным спросом.
Задачи
Проверить гипотезу, что эффективность ретаргетинга остается потенциально высокой и необходимо подобрать подходящую сегментацию.
Выполнить плановые показатели, получить лиды с ретаргетинга и снизить CPL.
Как делали
По накопленному опыту работы с недвижимостью мы в Media 108 знаем о необходимости грамотной настройки ретаргетинга. Долгий цикл сделки предполагает, что пользователь может посетить сайт неоднократно, а с точки зрения пост-вью касаний с рекламой, касаний будет еще больше — упоминание проекта потенциальный покупатель увидит не менее 6 раз.
В нашем проекте ретаргетинг перестал работать на фоне общего падения. Так как он традиционно сильно зависит от изменений трафика в других кампаниях, мы рассчитывали, что оптимизация остального Директа повысит и эффективность ретаргетинга. Но после анализа кампаний мы выдвинули иную гипотезу: кампанию нужно переобучить, уменьшив аудитории для ретаргетинга.
До ухудшения показателей в проекте был классический каскадный ретаргетинг.
Он был настроен следующим образом:
Этот способ настройки ориентирован на широкую аудиторию. Посетившие сайт делятся только по времени посещения сайта (от 0 до 7 дней назад, от 7 до 14, от 14 до 30, от 30 до 60). Сегменты в каскадном ретаргетинге сужаются редко: могут оставить, например, только неотказных пользователей без признаков роботного трафика или ограничить ретаргетинг только теми, кто приходил с рекламы.
Наша гипотеза предполагала, что мы продолжаем получать трафик, который может принести конверсии для ретаргетинга, просто нужно помочь ему нацелиться на нужные сегменты. Если алгоритмы кампаний Директа стали ориентироваться на преимущественно нецелевую аудиторию, это не означает, что внутри такой аудитории нет целевых пользователей, просто их доли может не хватать для переобучения.
Какие сегменты можно подобрать для суженного ретаргетинга?
Настроили ретаргетинг по источнику трафика
В недвижимости пользователи могут делать целые цепочки касаний, заходя на сайт то с рекламы, то с других каналов. При этом если мы будем нацеливаться по источнику трафика, то увидим, что у пользователей с рекламы поведенческие признаки трафика будут хуже. Во-первых, это обусловлено работой сетевых кампаний. Во-вторых, у определенных источников пользователи всегда будут более теплой аудиторией с повышенной вероятностью конверсии.
Мы подобрали следующие сегменты в Метрике:
Заходившие на сайт с органического трафика (поисковые системы).
Посетители, чей первый визит на сайт был с брендовых РК в Директе.
Переходившие на объявления поисковых кампаний (без бренда).
Пример настройки одного из сегментов уже в Директе:
Далее мы дополнительно поставили ограничения внутри самих условий. Дольщиков в ретаргетинге не всегда исключают из показов или делают это только на уровне корректировок в кампаниях (что может не сработать при наличии других корректировок). Также не всегда повторный визит означает повышенную конверсию. На каждом проекте встречается число визитов, после которого конверсий либо нет, либо их наоборот аномально много (признак работы ботов). Несмотря на то, что объем таких сегментов обычно мал, его может хватить для ухудшения результатов обучения.
Добавили ретаргетинг по посадочным внутри сайта
Здесь логика тоже простая, отталкиваемся от сайта и изучаем проект через анализ ранее созданных микроконверсий, а также Вебвизор, карты кликов и скроллинга. В нашем случае обнаружились две посадочные, с которых конверсия была выше. По ним сделали отдельную сегментацию и скорректировали тексты.
Подключили look-a-like
Цели и сегменты Метрики можно использовать в Яндекс.Аудиториях, следовательно, можно настроить и LAL-аудитории. Если мы уже начали получать обращения с ранее созданных сегментов, полезно сразу добавить в тест и сегменты похожих пользователей по ним.
Основной риск работы с такими сегментами в том, что за счет охвата они могут сильно обогнать исходные варианты и обнулить обучение кампаний. Поэтому рекомендуем их использовать дозированно в зависимости от объемов трафика или пробовать варианты с отдельными кампаниями и корректировками.
Также можно использовать условие «Выполнены все» на комбинацию LAL-сегментов, что увеличит вероятность конверсии и при этом снизит общий объем аудитории. Это поможет избежать рисков.
А если объем трафика сопоставимый, ретаргетинг и LAL-аудитории можно объединить, облегчив задачу алгоритмам Директа. Этот метод подойдет, если у вас нет строгой потребности показываться только посещавшим сайт, а нужно найти любую конверсионную аудиторию.
Если же у вас обратные проблемы и нужно расширить сегмент, можно использовать новую настройку Директа по сбору пост-вью аудитории в РСЯ.
Протестировали сужение по интересам
Еще один способ работы с аудиторией, где нужно одновременно снизить охват и увеличить конверсию — проанализировать аффинити-индексы и показываться только тем пользователям, которым Яндекс присвоил определенный интерес как повышенный.
В нашем проекте конверсионность выросла у профильных интересов по недвижимости, но это могут быть и другие косвенные интересы, напрямую не связанные с поиском жилья, но коррелирующие с платёжеспособностью (например, «Инвестиции»).
Использовали кросс-ретаргетинг
Так как на нашем счетчике были данные по нескольким проектам клиента, мы предложили показываться по тем, кто посещал другие сайты и не заходил к нам. Даже если проекты могли быть несопоставимы, такой сегмент дает возможность найти конверсионную в сфере недвижимости дополнительную аудиторию, которой не подходило предложение первого клиента. Особенно это актуально для ситуаций, где на одном проекте повышенная доля медийно-охватных размещений.
Даже если у вас только один проект, кросс-ретаргетинг может работать и в других сценариях: например, если вы тестируете два лендинга или Марквиз. Те, кому не подошла одна посадочная, могут принести лид на другой.
Результат
Сегментация ретаргетинга привела к восстановлению работы кампаний. Весной ретаргетинг снова стал первым по эффективности среди небрендовых кластеров (до 83% лидов с небренда). В условиях, когда общая эффективность Директа снизилась, это позволило стабилизировать динамику по целевым обращениям.
Вывод
Если на вашем проекте наблюдается резкое ухудшение динамики, ретаргетинг в большинстве случаев будет одним из первых кластеров, на котором снизится конверсионность.
Вне зависимости от мер оптимизации на других кампаниях, ретаргетинг можно оптимизировать за счет углубленной сегментации, снижения потенциально нецелевой аудитории и масштабирования за счет LAL-аудиторий, когда новые сегменты дадут результат.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 