WARC: война в Иране может обойтись мировой рекламе в $100 млрд

Затяжной конфликт на Ближнем Востоке может лишить глобальный рынок рекламы $93,9 млрд выручки в течение двух лет, рассчитал Всемирный центр рекламных исследований (WARC). Предыдущий, декабрьский прогноз развития рынка в 2026 году аналитики понизили с 10,4% до 9,1% в базовом сценарии, а в пессимистичном мировая реклама увеличит объемы лишь на 6,2%.

Три варианта будущего мировой рекламы

В WARC объясняют изменения прогнозов тем, что даже короткий политический конфликт работает как налог на потребителей. Цены растут, реальная покупательная способность падает, а компании сокращают расходы на маркетинг, чтобы сохранить маржу. В более пессимистичном сценарии экономика скатывается в стагфляцию — когда одновременно растут цены и падает спрос. Тогда страдают все категории: туризм, авто, продукты питания, электроника.

Первый сценарий в обзоре WARC — кратковременный шок. Цена нефти подскочит до $100 за баррель на полгода, потом нормализуется. Инфляция вырастет на 0,5 процентных пункта, экономический рост снизится на 0,2 п.п. При этом рекламный рынок сохранит темпы роста на 10,4%. Сократят расходы на маркетинг авиакомпании и туроператоры, производители авто, пищевая промышленность и электроника сохранят или даже увеличат бюджеты.

Второй сценарий — затяжной шок на 1–3 года с частичным нарушением цепочек поставок. Цена нефти держится выше $100 за баррель, центральные банки повышают ставки, чтобы бороться со стагфляцией. Рекламная динамика упадет на 1,6 п.п. и потери составят $19 млрд в 2026 году. 2027 год отнимет у рекламистов еще $13,3 млрд. Этот сценарий соответствует экономической модели 1991 года во время войны в Персидском заливе.

Третий сценарий — системный кризис с ценой нефти $150 за баррель. Это аналог нефтяного кризиса 1973 года. Реклама теряет $93,9 млрд роста за два года. Рост в 2026 году составит 6,2% — на 4,2 п.п. ниже предыдущего прогноза.

В декабре WARC прогнозировал, что в этом году мировой рекламный рынок прибавит 10,4% — это была оптимистичная оценка, основанная на росте прибыли американского бигтеха. Сейчас в WARC заявляют, что на фоне общей неопределенности бигтех и соцсети социальные медиа все еще остаются точками роста, но с уточнениями.

Траектории роста соцсетей

Meta* и TikTok остаются локомотивами развития социальных медиа, но с разными траекториями роста. Рекламные доходы Instagram вырастут до $101,6 млрд (+26,9%), а Facebook до $137,8 млрд (+19,2%) в 2026 году. Однако в следующем году темпы замедлятся до +15,5% и +9,6% соответственно. TikTok сохранит более агрессивный рост свыше 20% с рекламной выручкой $43,1 млрд в 2027 году. Доходы Reddit удвоятся с $2,1 до $4,1 млрд благодаря активному росту на британском (+86,9%) и австралийском (+150%) рынках. Соцсеть X, наконец вернувшись к росту после четырехлетнего спада, соберет с рекламы лишь $2 млрд в 2027 году — гораздо ниже докризисных $4,5 млрд в 2021 году.

* признана экстремистской и запрещена в России

** продукт компании Meta (признана экстремистской и запрещена в России)

Авторы:

Виктор Хилько