WARC: ритейл-медиа вытесняет ТВ, а американские ритейлеры — китайских

Ритейл-медиа обгонит по мировым доходам от рекламы линейное ТВ и займет третью строчку в списке крупнейших рекламных каналов. В рекламном рейтинге крупнейших глобальных ритейлеров американский Amazon потеснит с первого места китайскую Alibaba.

По новому прогнозу WARC Media глобальные расходы на рекламу на маркетплейсах и в e-com достигнут $128,2 млрд, увеличившись на 17% к прошлому году. В 2024 рекламные инвестиции в ритейл-медиа увеличатся на 10,2% до $141,7 млрд. В 2025 году, по прогнозу WARC, ритейл-медиа обгонят линейное ТВ по рекламе и встанут на третью строчку в списке крупнейших мировых медиаканалов вслед за поиском и социальными сетями.

Возмутители рекламного спокойствия

«Ритейл-медиа будут главными возмутителями спокойствия на рекламном рынке в текущее десятилетие. Ранее немодный и небольшой рынок быстро превратился в цифрового гиганта с объемом $128 млрд. Дальнейшее развитие будет менее впечатляющим, но более значимым для брендов, для которых использование этого канала станет обычным делом», — комментирует прогноз Алекс Браунселл, руководитель контент-подразделения WARC Media.

ТВ: выборы и спорт помогут, но ненадолго

Глобальные расходы на линейное ТВ, которые стабильно снижаются на протяжении нескольких лет, в 2024 году вырастут на 3,5% до $163 млрд. Причиной роста станет рост бюджетов на ТВ-продвижение, традиционно связанным с выборами президента США и Олимпийскими играми, которые пройдут в июле 2024 года во Франции. WARC ожидает, что в 2025 году рекламные инвестиции в линейное ТВ продолжат снижаться.

Амазонка перерастает Али-Бабу

WARC также прогнозирует, что в 2023 году американская Amazon вытеснит с позиции крупнейшего ритейлера по выручке от рекламы китайскую Alibaba. В 2022 году Alibaba и Amazon в совокупности заработали на рекламе $80 млрд — это более 2/3 (68,3%) всех мировых инвестиций в ритейл-медиа. По оценкам WARC, сейчас Amazon занимает 87,8% рынка за пределами Китая, в этом году его доходы от рекламы достигнут $45,4 млрд, увеличившись на 20,4% в годовом исчислении. Это приведет к тому, что американский маркетплейс вытеснит Alibaba с позиции крупнейшего в мире владельца ритейл-медиа. В 2023 году, по прогнозам WARC рекламная выручка Alibaba составит $42,1 млрд.

Дело табак

Крупнейшей категорией по глобальным инвестициям в ритейл-медиа являются технологичные бренды и электроника. В 2024 году их расходы на рекламу в маркетплейсах и на e-c-m-сайтах достигнут $23,8 млрд. В топ-3 также входят фарма и медицинские товары, а также FMCG. Одним из драйверов роста ритейл-медиа является табачная индустрия. WARC ожидает, что мировые производители табака, электронных сигарет и вейпов потратят на продвижение в ритейл-медиа $11,6 млрд в 2024 году, это на 40% больше, чем в 2021.

Растители знания и коллабораторы

WARC отмечает, что ритейл-медиа, которые сейчас используются для стимулирования продаж в нижней части воронки, выходят за рамки просто платного поиска. По результатам опроса, 30% маркетологов уже пользуются инструментами для роста узнаваемости брендов, которые предлагают маркетплейсы. В свою очередь ритейл-медиа активно коллаборируются с другими медиаканалами: OLV, аудио, ООН. Последние примеры: партнерства Walmart и Roku, а также сделка Kroger и Pandora.

Большая технологическая пятерка толкает рекламу вверх

По прогнозу WARC, опубликованному в августе 2023 года, в 2023 году объем глобального рекламного рынка увеличится на 4,4% к прошлому году до $963,5 млрд, а в 2024 году превысит $1 трлн. Планка в $1 трлн рекламных инвестиций будет преодолена впервые в истории.

Аналитики отметили, что большую часть рекламных доходов контролируют всего пять компаний: Alphabet (Google), Amazon, Meta*, Alibaba и ByteDance. К концу 2023 году на них в совокупности будет приходиться около половины (50,7%) всех мировых расходов на рекламу, а в 2024 году эта доля должна вырасти до 51,9%.

Ритейл-медиа: с и без

С 2023 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) стали учитывать в оценке российского рынка рекламу, размещенную в ритейл-медиа. По оценке группы АДВ, с учетом бюджетов электронных торговых площадок (e-commerce) рост российского рекламного рынка в 2023 году может составить 28%, а без них — 19-20%. Подробнее об итогах первого полугодия 2023 года и прогнозах роста российского рекламного рынка с ритейл-медиа и без них, читайте в этом материале.

* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ