«Вымпелком» позвал Eshopmedia в улей: оператор вложился в ритейл-медиа

«Вымпелком» вложился в еще одного игрока рынка в сегменте рекламных технологий (adtech). Дочка телеком-оператора ООО «Хайв» (hive — улей), специализирующаяся на венчурных инвестициях, стала миноритарием (9,2%) стартапа Eshopmedia. Компания разрабатывает аналитические и маркетинговые решения для ритейл-медиа, в числе ее акционеров сооснователь рекламной группы BBDO Russia Игорь Лутц. Эксперты оценивают всю Eshopmedia в 350-400 млн рублей. Участники рынка считают, что сегмент ритейл-медиа ожидает бурный рост: в России на него сегодня приходится 2,5% от оборота электронной коммерции, а в мире — 7-10%.

ООО «Хайв» купило 9,235% в компании Eshopmedia (ООО «Ешопмедиа»), сообщила компания в пресс-релизе. Стартап разрабатывает аналитические и маркетинговые продукты для интернет-магазинов и брендов, владеет платформой для автоматизации продаж рекламы ритейлеров и инструментами для анализа эффективности ее размещения на маркетплейсах. Структуру сделки стороны скрывают: выкупалась ли в ходе допэмиссия или кто-то из совладельцев продал часть своей доли неизвестно, написало издание Forbes. Представитель Eshopmedia заявил ADPASS, что не располагает информацией о том, у кого из акционеров и в каком объеме «Вымпелком» выкупил доли. При этом в компании сообщили, что операционная команда Eshopmedia продолжит работу над проектом.

Сумму сделки стороны не назвали. Партнер аналитической компании Data Insight Федор Вирин оценил Forbes всю Eshopmedia в 350-400 млн руб. По его мнению, плюс при оценке компании — наличие собственной технологической платформы. Привлеченные средства Eshopmedia потратит на развитие технологической платформы для продажи рекламного инвентаря онлайн-магазинов, а также на маркетинг и продажи, рассказали в компании.

Что и как скупает «Вымпелком»

Сотовый оператор активно вкладывает в российские рекламные технологии. Инвестиционный бизнес компании поделен на две части: слияния и поглощения (M&A) и венчурные сделки. В первом случае покупки могут оформляться на сам «Вымпелком», во втором — на ООО «Хайв». Эту компанию ПАО «Вымпелком» зарегистрировало в июне 2022 года для инвестиций в стартапы. В числе видов ее деятельности в том числе указаны «капиталовложения в уставные капиталы, венчурное инвестирование, в том числе посредством инвестиционных компаний».

В 2021-2022 годах оператор приобрел 100% платформы для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы ОТМ («Онлайн технологии и медиа») через группу Veon (владеет «Вымпелкомом», работающим под брендом «Билайн»). Сумма сделки оценивалась в $23 млн (1,38 млрд руб. на момент закрытия сделки). В ноябре 2023 года «Вымпелком» купил контрольный пакет в ООО «Колибри» (Callibri), компании, разрабатывающей облачные сервисы для отслеживания эффективности рекламы. Эксперты оценили сделку до 170 млн рублей.

За ноябрь 2023-го «Хайв» вошла в число учредителей десяти adtech-компаний. Последней сделкой «Вымпелкома» в 2023 году стала покупка в декабре 40% ООО «Тиэмбри» — разработчика платформы для автоматизации медиапланирования Tamburin. Оператор выкупил долю сооснователя и гендиректора ООО «Тиэмби» Натальи Ивановской, сохранявшей за собой 50% в компании. До этого «Хайв» вошел в капитал ООО «Кенди Флип Роботс» — стартапа-разработчика решений в области анализа эмоций клиентов по видеоизображениям, основанного бывшим топ-менеджером «Газпром-медиа» Владимиром Марголиным. Суммы сделок не раскрывались.

В «Вымпелком» назвали покупки ОТМ и «Колибри» M&A-сделками, а приобретение Eshopmedia и Tamburin — венчурными инвестициями.

Самый быстрорастущий

Ритейл-медиа остается самым быстрорастущим сегментом российского рекламного рынка. В Eshopmedia оценили затраты бизнеса на продвижение в интернет-магазинах в 185 млрд рублей в 2023 году — почти в четыре раза больше, чем в 2022-м. Расчеты стартапа схожи с цифрами, которые прошлой осенью обнародовала рекламная группа «Оккам»: в сентябре операционный директор «Оккам» Дарья Куркина заявила, что рынок рекламы в ритейл-медиа в 2023-м покажет четырехкратный рост — до 200 млрд рублей (+400%).

Гендиректор Eshopmedia Зоя Андреева прогнозирует дальнейший рост ритейл-медиа в ближайшие годы. Она назвала этот рынок очень интересным, так как в России на сегмент ритейл-медиа сейчас приходится 2,5% от оборота электронной коммерции, а в мире — 7-10%.

Ритейл-медиа наращивает обороты не только в России. По предварительной оценке сервиса аналитики Statista, в прошлом году в мире компании вложили в рекламное продвижение в этом медиакаанале $145,5 млрд. Сервис прогнозирует, что к 2028 году эта сумма может вырасти до $175,6 млрд.

Быстрее всего ритейл-медиа усиливают позиции на рекламном рынке Китая. В Statista посчитали, что в 2022 году в Поднебесной их доля от общего объема интернет-рекламы составила 40% ($54,2 млрд) против 14,5% ($36,1 млрд) в США. В России этот показатель составил 10% ($9,6 млрд).

Оценка Statista, правда, никак не коррелирует с данными российских экспертов. Так, Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР) оценила отечественный рынок ритейл-медиа в 2022-м в 50 млрд рублей ($0,73 млрд по среднегодовому курсу). При этом, по подсчетам экспертов АРИР, сегмент вырос более чем вдвое по сравнению с предыдущим годом, когда он составил всего 22 млрд руб.