«Теперь снова голосовая связь — наше всё»: глава «Вымпелкома» о том, как трансформируется телеком и нетелеком
Мобильный интернет-трафик за год вырос меньше чем на процент, база сократилась на миллионы SIM-карт, а конкуренты жалуются в ФАС на слишком агрессивный маркетинг. Гендиректор «Вымпелкома» Сергей Анохин объяснил, почему оператор делает ставку на рекламный бизнес, облака для ИИ и «белые списки» — и как это изменит доступ брендов к аудитории. ADPASS публикует основные тезисы из интервью Анохина с «Коммерсантом».
Иллюстрация сгенерирована в Nano Banana
Мобильный интернет больше не растет
2025 год стал переломным для российского телеком-рынка: впервые за многие годы мобильный трафик данных практически остановился в росте. По словам Сергея Анохина, если раньше этот показатель прибавлял по 15–18% ежегодно, то за 11 месяцев этого года рост составил всего 0,8% год к году. Причина — массовые блокировки мобильного интернета и отключение звонков в мессенджерах.
Парадоксальный эффект: голосовая связь, которую индустрия уже списала со счетов, выросла на 12%.
«Все уже думали, что она стала не нужна. А сейчас мы возвращаемся в прежнюю модель, — констатирует Анохин. — Теперь снова голосовая связь — наше все».
Для экосистемы цифровой рекламы это принципиальный сдвиг. Модель потребления контента, на которую опирались стратегии последних лет, меняется. Мобильный интернет перестает быть гарантированным каналом доступа к аудитории — по крайней мере, в прежних объемах.
Новые правила доступа к пользователю
Еще два фактора, радикально изменившие рыночный ландшафт — система блокировок по «белым спискам» (когда через мобильный интернет остаются доступны только небольшой ряд ресурсов и сервисов) и борьба с серыми SIM-картами. По оценке главы «Вымпелкома», в результате последней рынок сократился на миллионы номеров. «Этот год для операторов, конечно, стрессовый», — признает он.
Но главное — операторы фактически становятся «привратниками», определяющими, какие онлайн-сервисы получат доступ к мобильной аудитории. Инициатива «Билайна» по наполнению «белых списков» уже согласована с регулятором и активно развивается. Сейчас в них попадают массовые российские сервисы, обсуждается включение образовательных платформ и корпоративных систем крупных производств.
«У нас есть социальная задача — создать простой и понятный путь, как бизнес может включиться в “белый список”, — говорит Анохин. — Чем больше таких сервисов будет, тем более оправданным в глазах клиентов будет использование связи. Когда сервисами нельзя пользоваться в полной мере, возникает вопрос —, а зачем они вообще?»
Для брендов и онлайн-платформ это новая реальность: попадание в «белый список» становится условием сохранения мобильного трафика.
Где телеком ищет новые деньги
«Для “Билайна” основной бизнес — это телеком, процентов 80% бизнеса. Но нетелеком, особенно B2B-сервисы, растут большими темпами. Поэтому у нас фокус — на их развитие. Они и будут новыми точками роста на нашем рынке», — рассказал Сергей Анохин.
На фоне стагнации базового бизнеса «Вымпелком» делает ставку на три направления роста: рекламу, облачную инфраструктуру и 5G.
Рекламный бизнес сейчас приносит оператору 2–3 млрд рублей в год, рассказал Сергей Анохин. Но амбиции значительно выше:
«Мы видим большой потенциал в рекламном рынке: с нашими данными, инвентарем или партнерским взаимодействием можем получить кратно большую долю рынка, чем имеем. В рамках стратегии обсуждаем диапазон от 10 млрд до нескольких десятков».
Рост в 3–10 раз — серьезная заявка. Телеком-операторы владеют уникальными данными о поведении абонентов: геолокация, паттерны потребления, история коммуникаций. Если «Вымпелком» реализует планы, это создаст нового крупного игрока на рынке диджитал — прямого конкурента существующим рекламно-технологическим платформам от «Сбера», МТС и других нынешних лидеров.
Второе направление — облака и инфраструктура для искусственного интеллекта. Сейчас «Билайн» — седьмой игрок на облачном рынке с долей около 4%, но намерен войти в пятерку. Ключевой драйвер — взрывной спрос на мощности графических процессоров для ИИ-вычислений. По данным компании, он растет втрое быстрее классических облачных нагрузок. Прогнозируемая выручка от облачного бизнеса — 15 млрд рублей на горизонте двух-трех лет, а с учетом ИИ-решений сумма может быть существенно выше.
Третья ставка — 5G. Здесь произошел неожиданный поворот: если в начале года запуск сетей пятого поколения на российском оборудовании откладывался до 2028–2029 годов, то теперь с Минцифры согласован компромиссный подход. Пока нет серийного отечественного оборудования, операторы, возможно, смогут запустить 5G на имеющейся инфраструктуре. «Если такой подход будет утвержден, то мы с вами уже в следующем году в телефонах начнем видеть значок 5G», — обещает Сергей Анохин.
Маркетинговые войны на стагнирующем рынке
Отдельная история — агрессивные маркетинговые акции «Билайна», которые спровоцировали коллективную жалобу конкурентов в ФАС. «МегаФон», МТС и Т2 заявили, что новые акции нарушают «взаимовыгодный баланс интересов». Речь, в частности, об акции «Плата за входящие» — по сути, кэшбэке, когда оператор делится с абонентами комиссией за входящие звонки с других сетей.
Анохин настаивает, что это честная конкуренция: «Мы не отнимаем чужие деньги, мы делимся своими. Если кому-то из других игроков придется из-за нашего успеха подвинуться, то это рынок».
Цифры по итогам маркетинговых кампаний впечатляют: партнерская акция с «Пятерочкой» принесла более 500 тысяч новых привлечений, «подписка на связь» — 1,4 млн, тариф «План б.» — около 400 тысяч. Итоги акции с «Платой за входящие» оператор подведет в конце декабря, текущими цифрами глава компании делиться не стал.
В «Вымпелкоме» признают провал прежней ставки на полную диджитализацию продаж. По словам Сергея Анохина, в какой-то период «Билайн» слишком сильно сократил офлайн-точки, рассчитывая, что диджитализация пойдет быстрее. Но ставка не сыграла. Теперь оператор возвращается в офлайн, экспериментируя с форматами от классических франшиз до интерактивных салонов, где клиент может персонализировать аксессуары — скорее шоурум, чем точка продаж.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании