Видеосервисы не вышли ростом: в России их рекламные доходы увеличились на 11,7%, подсчитали в J’son & Partners

В 2023 году российские видеосервисы заработали на рекламе 36 млрд рублей – всего на 11,7% больше, чем годом ранее. Данные опубликовала консалтинговая компания J’son & Partners. Динамика почти вдвое ниже той, что зафиксировала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР): она оценила рост сегмента видео в 20%, правда, с учетом ТВ-рекламы и всех размещений видео в рунете. Хотя подписка обеспечивает видеоресурсам 66,7% дохода, а реклама приносит только треть денег, в ближайшие годы доля рекламных поступлений в структуре выручки будет увеличиваться. В J’son & Partners также оценили доходы пиратских кинотеатров от рекламы – 3,36 млрд рублей (+11%), и впервые посчитали, сколько российские блогеры зарабатывают на рекламных интеграциях – 6,35 млрд рублей.

Сколько российские видеосервисы заработали в 2023 году

В 2023 году выручка российского рынка легальных видеосервисов выросла на 28,9% до 111,7 млрд рублей (без НДС). По прогнозу J’son & Partners в 2024 году рынок вырастет на 7%, а 2025 году на 8,9%. В 2024-2028 годах среднегодовой рост выручки видеосервисов составит 6,6%.

В России, как в большинстве мировых стран, выручка от платной подписки на видеосервисы (SVoD, Subscription Video on Demand) превышает рекламную монетизацию (AVoD, Advertising Video on Demand). В 2023 году доля первой на российском рынке составляла 66,7%, второй – 32,2%. На мировом уровне в 2023-ем выручка от SVoD составляла $107 млрд, от AVoD – $39 млрд. Доходы видеосервисов от других способов монетизации минимальны: доля TVoD (аренда фильма или сериала и другого видеоконтента на определенное время для просмотра) и EST (бессрочная аренда или покупка контента) приходится менее процента: 0,7% и 0,4% соответственно.

Видеосервисы: подписка против рекламы

Выручка российских видеосервисов от подписок росла в прошлом году быстрее всего и в разы опередила доходы от рекламы. Она увеличилась на на 46,6% до 74,5 млрд рублей. В J’son & Partners объяснили такую динамику увлечением числа подписчиков и ростом стоимости подписок. По прогнозу компании, стоимость подписок продолжит увеличиваться, так как владельцы экосистем после достижения лояльности пользователей будут поднимать тарифы.

Доходы видеоплощадок от рекламы выросли на 11,7% до 36 млрд рублей. Аналитики компании пишут, что это произошло за счет «роста бюджетов российских рекламодателей». В АКАР говорят, что отечественный рынок видео в 2023 году вырос на 20%, до 231,5 млрд рублей. Правда, большая часть денег в этой оценке приходится на ТВ-рекламу: c этого года ассоциация изменила методику подсчетов и теперь объединила в рамках видеосегмента телевизионную и видеорекламу в сети. Для оценки последней используют данные из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) об общем объеме видеорекламы в рунете по отношению ко всему объему размещения. При этом эксперты АКАР не опубликовали цифры в разбивке по подсегментам.

AVoD: реклама растет быстрее, но отстает по объемам

В J’son & Partners ждут, что в ближайшие четыре года рекламная модель монетизации будет расти быстрее, чем подписная – до 2028-го включительно. Доля доходов от рекламы в выручке российских видеостримеров в 2023 году составляла 32,2%, в 2024 году она увеличится до 33,7%, а в 2028-ом – до 37,3%. При этом поступления от подписной модели пропорционально сократятся: с 66,7% в 2023-м до 61,6% в 2028-м.

Рост рынка видеорекламы будет ускоряться благодаря увеличению бюджетов российских рекламодателей и росту ритейл-медиа, «особенно после возможного выхода на рынок онлайн-ритейлера Wildberries», говорится в исследовании. В декабре 2023 года компания анонсировала запуск своего аналога Zoom – WB Stream.

Агрегаторы и телеканалы увеличили выручку

Если считать по владельцам видеосервисов, то самый большой рост выручки в 2023 году произошел в категории «агрегаторы и инфосервисы» – на 68% до 12,12 млрд рублей. В эту категорию в J’son & Partners включают площадки, которые зарабатывает на размещении видеорекламы на собственных информационных ресурсах как championat.com, rbc.ru и kommersant.ru или агрегируют видео других источников как «Яндекс.Видео».

На втором месте телеканалы, монетизирующие собственный контент через приложения подобно «Первому каналу», ТНТ, СТС – рост на 35% (4,4 млрд рублей). Третья строка у онлайн-кинотеатров с положительной динамикой в 33% (91 млрд рублей). Социальные сети стали единственным сегментом, показавшим падение: -9,5% и 11,6 млрд рублей. В J’son & Partners считают, что это произошло за счет блокировки и ограничения ряда международных соцсетей, которые не смогли полностью заменить отечественные игроки.

Сколько российские блогеры зарабатывают на рекламе

По итогам 2023 года J’son & Partners впервые оценила выручку блогеров от рекламных интеграций, а также легальных видеосервисов от лицензирования контента – продажи или уступки прав другим видеосервисам на фильмы и сериалы. Доходы блогеров по этой статье оценены в 6,35 млрд рублей, видеосервисов – в 13,65 млрд рублей. Исследователи пишут, что приводят эти данные в качестве справочной информации и не включают их в объем рынка, так как эти доходы не являются выручкой площадок. В J’son and Partners Consulting обещают в 2024 году обсудить этот вопрос с индустрией и при положительном решении включит эти деньги в общие расчеты.

Платные подписчики выросли экосистемно

J’son & Partners оценивает общее количество платных подписчиков легальных видеосервисов в 2023 году в 75,29 млн. Рост к 2022 году составил 33%. Лидерами по абсолютному приросту платной базы стали «Кинопоиск», Wink, Okko, «Иви» и Premier.

Рост произошел прежде всего за счет новых клиентов экосистем, считают авторы отчета. Другим фактором роста стал количественный рост оригинальных фильмов и сериалов, которые предлагали видеосервисы. В 2023 году выпущено 209 новых проектов, за два года этот рынок удвоился, а за пять лет вырос в 70 раз. В 2024 году темпы выпуска новых проектов еще увеличились. Конкретных показателей по текущему году аналитики не предоставили.

Пираты 2023 года

Пиратские видеосервисы в России заработали на нелегальной рекламе 3,36 млрд рублей. Темпы роста этого рынка те же, что и у рекламных доходов легальных видеоресурсов, – 11%. Из положительного в J’son & Partners отметили, что доля пиратов в общей выручке ведеосегмента сократилась с 3,4% до 2,9%.

Пиратский бизнес в 2023 году стимулировали три фактора: рост рекламного рынка, отсутствие новых реализованных антипиратских инициатив и адаптация нелегалов к изменившимся условиям работы, говорят авторы исследования.

Основными рекламодателями на пиратских сервисах были компании, которые не могут рекламироваться легально – производители табачной продукции, алкоголя и криптобиржи. Однако из-за нехватки рекламного инвентаря на фоне ухода с российского рекламного рынка крупных зарубежных видеосервисов в 2023 году исследователи зафиксировали и размещение производителей мяса, одежды и посуды, говорится в отчете.