Управление ценностью клиента (CVM): Как технологии меняют подход к лояльности

На место стратегиям, направленным на постоянное привлечение клиентов, приходит CVM маркетинг — работа с повышением ценности каждого клиента. Такой подход часто оказывается выгоднее, чем управление базой данных клиентов без детальной сегментации и персонализации.

В статье разберём, что такое управление ценностью клиента, как эта стратегия реализуется в эпоху цифровых технологий, и почему для CVM важно использовать системы управления.

CVM: что это и как применяется в маркетинге

CVM — это маркетинговая концепция, направленная на повышение ценности каждого клиента в долгосрочной перспективе. Она предполагает разделение клиентской базы на сегменты в зависимости от их ценности для бизнеса. Коммуникация строится таким образом, чтобы повышать ценность каждого сегмента и улучшать отношения с клиентами.

Подход CVM (Customer Value Management) известен со второй половины XX века, но популярность набирает только сейчас. В Digital-эпоху появились новые каналы коммуникации и объёмы данных о клиентах стали больше. Расходы на маркетинговые кампании в различных каналах возросли, и в этом контексте CVM marketing помогает бизнесу найти эффективные и экономически выгодные способы взаимодействия с аудиторией.

Преимущества CVM для современного маркетинга

• Способ выделиться среди конкурентов. CVM — это всесторонний подход, который использует точечную работу с клиентами и детально изучает их потребности. Также применяется предиктивная аналитика данных, которая помогает понять, как предпочтения целевой аудитории изменятся в будущем. Такой подход укрепляет позиции бизнеса на фоне конкурентов и даёт дополнительные преимущества в борьбе за покупателя.

• Оптимизация бюджета. Не все каналы коммуникации с пользователем и маркетинговые действия дают результат. Но часто обнаружить неэффективные источники непросто. Особенно в модели атрибуции, которая учитывает только последнее касание (last click) перед конверсией. Клиентский value management предполагает детальную сегментацию аудитории и анализ действий и каналов, которые не приносят результата или имеют низкую эффективность. Это позволяет избежать лишних трат маркетингового бюджета.

• Повышение лояльности клиентов. Управление ценностью пользователя — это фокус на потребностях клиента как в продукте, так и в способах взаимодействия. Технология лояльности на основе CVM адаптируется под каждого клиента, что улучшает отношения с компанией и мотивирует возвращаться снова.

• Увеличение дохода. Точечный подход, персонализация и сокращение расходов на маркетинг приводят к росту прибыли.

Метрики для CVM

Для повышения ценности клиента важно отслеживать показатели, отражающие уровень его лояльности и приносимый доход. Поэтому для CVM-маркетинга используются следующие метрики:

Customer Lifetime Value (CLV) — показатель пожизненной ценности клиента, который считает совокупный доход от покупок пользователя за время коммуникации с компанией. Здесь мы понимаем, насколько ценен этот покупатель для бизнеса, и оправдывают ли себя расходы на маркетинговые коммуникации с ним.

Retention rate (RR) — метрика, которая указывает на возвращаемость пользователей к продукту или повторным покупкам в течение определённого времени. Она показывает, насколько эффективно работает система удержания клиентов.

Average Revenue Per User (ARPU) — показатель, отражающий средний доход, получаемый от одного пользователя в течение определённого периода времени. Нужен, чтобы предугадать будущую прибыль, а также оценить эффективность каналов, которые влияют на продажи.

Churn Rate — коэффициент потерянных клиентов, которые прекратили взаимодействие с компанией. Помогает вычислить неработающие каналы коммуникации и неудачные кампании.

Net Promoter Score (NPS) — индекс лояльности потребителей. Показывает, насколько клиенты довольны сервисом и продуктом компании, а также их готовность рекомендовать ваш бренд другим.

Как технологии меняют подход к CVM

Первым шагом к развитию CVM стало внедрение CRM-систем в конце 80-х и начале 90-х годов прошлого века. Тогда компании начали собирать данные клиентов в одной системе. С развитием технологий в 2000-х стало возможным отслеживать уже весь путь клиента и даже прогнозировать его действия. Сформировалось понимание, что удержание пользователей часто стоит дешевле, чем привлечение новых. Поэтому сегодня продвинутые компании сосредоточены на повышении лояльности и усилении персонализации.

Развитие технологий меняет работу CVM-подхода. Растут объёмы данных о клиентах, требования к сервису, скорости взаимодействия. Поэтому маркетинг трансформируется с новыми IT-инструментами.

Какие технологии используются в CVM

• Big Data и аналитика данных позволяют глубже исследовать тенденции в поведении клиентов и их предпочтениях, что играет ключевую роль в формировании точных предложений и успешных маркетинговых стратегий. Прогнозирование, в свою очередь, даёт возможность адаптировать бизнес к будущим потребностям клиентов.

• Искусственный интеллект и машинное обучение обрабатывают огромные массивы данных, чего не сможет сделать даже целая команда маркетологов. Это позволяет быстрее реагировать на действия клиентов и автоматически подстраивать предложения под их потребности. Например, алгоритмы создают рекламные сообщения, адаптированные под конкретного пользователя, на основе данных о его поведении и предпочтениях.

• Автоматизация маркетинга упрощает повторяющиеся рутинные процессы, ускоряет коммуникацию и улучшает сегментацию клиентов, что является одним из ключевых принципов CVM. Машины проводят этот процесс быстрее и точнее, чем люди. Также уменьшается количество ошибок, которые влияют на лояльность клиентов.

• Персонализированные рассылки повышают вовлечённость клиентов и способствуют росту конверсии, в отличие от массовых сообщений. Для реализации используются демографические и поведенческие данные, которые Digital-инструменты умеют собирать автоматически.

• Триггерные кампании помогают удерживать пользователей и продвигать их по клиентскому пути. Автоматизированные рассылки, запускаемые в ответ на действия клиента, своевременно напоминают (к примеру, о брошенной корзине) или информируют (например, о статусе заказа). Это способствует повышению конверсии и укреплению лояльности.

• Чат-боты ускоряют коммуникацию с клиентами, потому что доступны 24/7 и могут решить вопрос без помощи оператора. Версии на основе ИИ уже полноценно общаются с пользователями, что способствует повышению лояльности и удержанию.

Как реализовать CVM в вашем маркетинге

CVM-подход возможен не для всех бизнесов, потому что для реализации нужна база от десяти тысяч пользователей. Компания должна использовать различные маркетинговые каналы (не обязательно все): Push, email рассылки, SMS, мессенджеры.

Для CVM нужны ресурсы: команда из маркетологов, аналитиков, экспертов по данным, а также IT-инструменты, без которых собрать и обработать такие объёмы данных не получится.

Что нужно для внедрения CVM

1. Поставить цель. Определите ключевые показатели и результаты, которых компания хочет достичь с помощью CVM.

2. Собрать данные о клиентах, провести сегментацию. Проанализируйте ценность клиентов для бизнеса, рассчитав ключевые метрики, используемые в CVM.

3. Разработать план повышения ценности клиентов через доступные каналы и инструменты. Используйте персонализацию, рассылки и другие способы взаимодействия.

4. Реализовать кампании. Примените программное обеспечение, которое отвечает за управление маркетингом: CRM, СDP, сервисы рассылок и так далее.

5. Проанализировать результаты для корректировки стратегии или будущих кампаний.

CRM или CDP для реализации CVM

Если раньше CVM-подход работал в большинстве случаев с CRM системами, то сегодня появились более функциональные альтернативы в ответ на потребности рынка. Важно, чтобы маркетинговая система умела собирать и обрабатывать информацию, потому что управление ценностью клиента основывается на данных.

Сравним два популярных инструмента для CVM:

В рамках CVM выбор между использованием CRM и CDP зависит от масштаба бизнеса и его потребностей. Кроме того, системы могут быть интегрированы, что предоставляет возможность получить более полную картину данных о клиентах.

Преимущества использования CDP Altcraft для реализации стратегии CVM

Платформа включает в себя не только сбор, обработку и хранение данных из разных источников, но и инструменты коммуникации с клиентом. Информация собирается в единый профиль, на основе которого делаются персонализированные предложения.

Также работает принцип микросегментации, что важно для управления ценностью клиента. Разделять группы клиентов возможно по демографическим характеристикам, геоданным, действиям в различных каналах, категориям покупок и другим параметрам.

На платформе реализован омниканльный маркетинг с отправкой сообщений через эмайл, SMS, Push, мессенджеры из единого окна. При этом аналитика работает в реальном времени и обеспечивает мгновенный доступ к данным.

Автоматизация рассылок и персонализация повышают вовлечённость клиентов и способствуют росту продаж. В среднем онлайн-продажи увеличиваются на 30%, а количество повторных покупок — на 49%.

Altcraft Platform — универсальное решение для простого и централизованного управления ценностью клиента.

Резюме

CVM — это стратегия маркетинга, ориентированная на повышение ценности каждого клиента на протяжении всего периода взаимодействия с ним. Такой подход позволяет оптимизировать маркетинговые бюджеты, экономить ресурсы, повышать лояльность пользователей и увеличивать доход компании.

Для управления ценностью клиента используется современные технологии: Big Data, AI, машинное обучение, системы автоматизации маркетинга, триггерные рассылки, чат-боты. IT-инструменты помогают обрабатывать большие объёмы данных, персонализировать предложения и ускорять коммуникацию.

Подход CVM требует использования систем управления, обеспечивающих сбор и обработку данных о клиентах. В этом процессе ключевую роль играют CRM- и CDP-системы, которые могут применяться как отдельно, так и в интеграции.

---

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами.