• Новости

TV2B TRENDS: адаптация потребления, бизнеса и новые продукты НРА

Уроки кризисов

«Каждый кризис — это урок, который учит нас справляться с конкретным шаблоном неопределенности и находить возможности. Кризисы выводили медиарекламную индустрию на новый уровень», — сказал Алексей. 2008 год показал, что как производная экономики рекламный рынок вслед за сокращением испытывает период интенсивного роста. 2014-й научил, что выигрывает тот, кто мыслит стратегически и вкладывает в бренд. Кризис 2020 года подчеркнул необходимость эмпатии и заботы об аудитории со стороны брендов. Первый урок 2022 года: устойчивость экономической системы и медиарекламной индустрии.

Потребители также умело адаптируется к экономическим потрясениям: не паникуют и умеют экономить без отказа от потребления.

Трансформация потребления

Для изучения трансформации потребительского поведения весной 2022 года НРА и OMI запустили ежеквартальное исследование, которое прошло в две волны (в апреле и июле). По результатам второй волны привычные паттерны 74% потребителей изменились. Тем не менее потребитель старается сохранить устоявшиеся модели, сохраняя осознанность, ищет оптимальные цены и готов знакомиться с альтернативами ушедшим брендам.

Другие результаты исследования:

• Число сторонников одной из главных стратегий адаптации потребителей — поиск низкой цены — снижается: с 33% в мае 2022 года до 28% в июне. Теряют популярность сокращение частоты покупок и запасы впрок.

• Усиливается спрос на домашние развлечения: люди стараются готовить «ресторанную» еду дома и заменяют поход в кинотеатр просмотром ТВ.

• Потребление остается важным фактором борьбы со стрессом: для 43% россиян покупка товаров известных брендов приносит больше радости, а 54%, несмотря на экономию, покупают известные бренды, когда хотят порадовать себя.

• Одним из важных факторов успеха сами потребители называют интенсивную коммуникацию: порядка 80% опрошенных считают, что для построения знания и роста популярности брендам необходимо активно рекламироваться и быть в коммуникационном пространстве.

• Чем выше степень перестройки потребления, тем выше актуальность рекламы — потребителям необходима навигация по новым товарам и услугам. При этом ТВ остается максимально комфортной средой для знакомства с новыми брендами: 53% назвали ТВ предпочтительным медиа для знакомства с новыми товарами и услугами, 57% соглашаются, что предварительное знакомство с продуктом на ТВ облегчает последующий выбор товара, а 60% уверены: если продукт рекламируется на ТВ, значит, он доступный.

Изменения медиаландшафта и новые вызовы

Доля российских брендов на ТВ увеличилась с 56% в 2021 году до практически 70% в 2022.

Уход из эфира крупных игроков повлиял на плотность клаттера в тех отраслях, где раньше была сильнейшая конкуренция: продукты питания, косметика, бытовая техника, фарма. За счет меньшего количества брендов в эфире снижается рекламная нагрузка на аудиторию, и контакт становится более качественным.

Возможности ТВ активно используют не только федеральные игроки: за 9 месяцев 2022 года на ТВ впервые разместились или восстановили размещение после двухлетнего перерыва более 600 рекламодателей при существенном притоке региональных компаний.

В 2023 году при сохранении турбулентности экономика и бизнес продолжат адаптацию и развитие. Увеличится количество игроков в категориях, повысится вариативность медиамиксов. Предложение на рынке качественного видео из-за перестройки диджитального ландшафта будет сокращаться, а цена на инвентарь — расти.

Новые продукты НРА

ТВ ответит на вызовы ростом количества премьерного контента и инновациями. В 2023 году подразделение R&D продолжит развивать актуальные для рынка технологии таргетинга, чтобы предложить рекламодателям размещение по общим для всех сред сегментам на базе сквозных идентификаторов зрителя по собственной Machine Learning модели на основе телесмотрения, обучающейся на базе Mediascope.

Также среди новых продуктов НРА развитие адресного ТВ, ALL_Budget и подключение Ozon.

All_budget. Для новых рекламодателей НРА разработал продукт ALL_Budget, который дает максимальный охват всех телезрителей за короткий флайт. Рекламодателям также доступен уже хорошо зарекомендовавший себя продукт — A_Budget, который позволяет в короткие сроки реализовать приоритетное размещение в двух средах ТВ-просмотра одновременно.

Развитие addressable ТВ. НРА работает над технологией адресной рекламы в линейном потоке и инструментами сквозного управления рекламными кампаниями в различных средах ТВ-просмотра. В 2023 году НРА представит технологию, разработанную в партнерстве с «Ростелекомом» на базе методологии Mediahills. На основе технологии адресного показа будут запущены пилоты двух продуктов, позволяющих показывать целевым зрителям более релевантные бренды, офферы и креативы.

• Пилот#1 — продукт, предназначенный для усиления классической линейной ТВ-кампании адресными показами, благодаря которому любой клиент сможет свое ТВ-размещение достроить с помощью адресного инвентаря. Основной ролик может быть заменен на адресный показ в реальном времени в линейном эфире на инвентаре в IPTV и в ОТТ.

• Пилот#2 — продукт, предназначенный для запуска ТВ-кампании исключительно на адресном инвентаре.

Опции двух новых продуктов:

• выбор частоты показа адресных роликов;

• выбор таргетингов: соцдем и кастомные сегменты;

• формирование отчета по показам, досмотрам, уникальным устройствам.

AWMTV и Ozon. Скоро в приложении Ozon у всех пользователей появится функция распознавания ТВ-роликов рекламодателей, покупающих формат AWMTV от НРА. Зритель сможет получить оффер в приложении во время просмотра контента. Первые тесты AWMTV и Ozon уже были проведены. Тестирование проводилось на случайных пользователях, которые узнали о тесте в приложении маркетплейса. Если участник теста во время или сразу после просмотра ролика Ozon на ТВ открывал приложение, ему сразу показывали оффер товара, который только что был в эфире на ТВ. Как говорят в НРА, по результатам итогового опроса большая часть участников отметила полезность функционала, готовность дать разрешение на доступ к микрофону, положительное влияние на бренд.

Новая система лояльности

Наряду с традиционными годовыми и короткими сделками с 2023 года рекламодателям будет доступна система помесячного подтверждения сделки. Она предполагает последовательный ежемесячный рост скидки за размещение: чем дольше рекламодатель непрерывно присутствует в эфире, тем выгоднее становятся условия его размещения. С января 2023 года клиент получит скидку 2% на февраль, далее скидка накапливается по 1%. Пропуск одного месяца размещения уменьшает накопленную скидку за непрерывность кампании на 1%. Новая система лояльности даст рекламодателям возможность более гибко подходить к планированию ТВ-кампаний и снизить риски, связанные с незапланированными снятиями.

7

Нравится: Национальный Рекламный Альянс

Национальный Рекламный Альянс
еще 13 публикаций

Лучшее в блогах

Вчера

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

5 часов назад

Как создать удобный сайт для продажи недвижимости?

6 часов назад

АКАР обновила карту рынка AdTech

9 часов назад

Нейросети, софты, каналы, инструменты: что нужно учитывать маркетологу в 2024 году

Вам понравится

mads

Позавчера

Принципы креативного лидерства: управлять или вдохновлять

Коммуникации Образование

Какими качествами и навыками должен обладать современный руководитель? Можно ли совместить традиционные практики управления с новым подходом? Где баланс между свободой команды и ограничениями?

Best Cases Conference

08.04.2024

Революция в школьном чате: как «Сферум» и «Мел» заговорили на языке родителей и школьников

Медиа Коммуникации

Школьные чаты давно стали площадкой для шуток, мемов и обмена смешными историями. Именно это легло в основу онлайн-игры «Попробуйте не вылететь из школьного чата!», разработанной командой образовательной платформы «Сферум» вместе с медиа «Мел».

mads

28.03.2024

Полезные привычки копирайтера

Коммуникации Соцсети

Работа в сфере рекламы и креатива требует постоянного развития. Рассказываем, какие качества и привычки помогут копирайтеру стать настоящим гуру текстов и копирайтинга.

Brand Analytics

26.03.2024

Brand Analytics проведёт ежегодный форум по аналитике соцмедиа для решения задач государства

Коммуникации Соцсети

24 апреля 2024 года в Москве уже во второй раз состоится Brand Analytics Forum 2024 — форум по аналитике социальных медиа, организованный специально для представителей российских государственных структур, ведомств и министерств. Мероприятие вновь станет площадкой для обмена опытом и лучшими практиками в использовании мониторинга и анализа социальных медиа для решения задач государства.