ТВ Саммит: как медиа доказывают свою эффективность в эпоху omni-channel ROI
Сегодня коммуникации строятся вокруг потребителя. В парадигме consumer-first у брендов появляются новые задачи, меняются KPI, эффективность отдельных механик растет. На «ТВ Саммите», состоявшемся в рамках НРФ’5, представители измерителя, агентств и брендов обсудили вектор развития индустрии в рамках этой парадигмы. Модератором секции выступил Алексей Толстоган.
«Теперь все вращается вокруг конкретного человека. Именно он решает как будут строиться его покупки. И что самое важное, год пандемии показал, что потребитель все осознаннее делает свой выбор. Поэтому, мы как представители медиа, классической индустрии, пытаемся понять, как доказать эффективность в этом новом омниканальном мире?», — обозначил ключевую проблематику для обсуждения гендиректор «НРА».
О медиапотреблении
Исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова рассказала об изменениях в медиапотреблении за прошедший год. В начале выступления спикер представила данные по ТВ-смотрению. Телевидение остается самым охватным медиа, хотя бы раз в месяц его смотрят 97% человек, а ежедневно – 67%. «Несмотря на мифы, ТВ смотрят большинство россиян», – подчеркнула г-жа Ачкасова.
Из других трендов участник дискуссии обратила внимание на рост нелинейного смотрения ТВ. На протяжении последних пяти лет доля нелинейного просмотра от общего объема увеличилась во всех возрастных группах. Среди аудитории от 35 лет и младшие примерно четверть просмотра приходится на нелинейное потребление.
Человек выбирает наиболее удобный для просмотра экран. Наблюдается рост использования Smart TV. Так, в мае-июле 2021 года показатель составил +17% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Если говорить о наиболее популярных жанрах для просмотра на «большом экране», в топ-5 входят сериалы, шоу, кино, новости и передачи на социально-политические тематики.
Об отношении к рекламе
Директор департамента управления рисками «Deloitte» в СНГ Виолетта Родионова поделилась результатами исследования медиапотребления, проведенного в 2021 году. В своем выступлении спикер сделала акцент на отношении аудитории к разным видам рекламы.Г-жа Радионова представила индекс лояльности и полезности, согласно которым ТВ – один из двух медиа, получивших положительную оценку по обоим показателям. «Традиционные СМИ воспринимаются людьми более позитивно, с точки зрения отношения к рекламе в этих каналах, видимо потому, что они менее таргетированы и не вторгаются в личное пространство», – добавила участник секции.
В среднем россияне положительно относятся к основным форматам рекламы – индекс лояльности среди опрошенных составил 3%. При этом женщины (средний индекс равен 6%) воспринимают рекламу лучше, чем мужчины.
В среднем пользователи не считают рекламу полезной. Средний индекс составляет -10%. Интересно, что среди опрошенных наиболее полезной рекламу считает молодежь в возрасте от 14 до 29 лет. Данная возрастная группа высоко оценила поисковую рекламу (37%), рекламу в социальных сетях (33%) и телерекламу (23%).
О доверии к рекламе
Гендиректор НРА Алексей Толстоган представил результаты онлайн-опроса, проведенного компанией OMI Omnibus по заказу НСК, в рамках которого было опрошено 1200 россиян с целью определить, что движет человеком при совершении покупок.
Среди медиа, пользующихся наибольшим доверием, ТВ выделяют 47% респондентов. Среди всех медиа этот показатель самый высокий. Важно отметить, что ТВ не только пользуется доверием само по себе, доверие к телерекламе переносится и на другие видеоформаты.
В миксе 62% опрошенных соглашаются с тем, что рекламное сообщение, увиденное и на ТВ и в интернете, вызывает больше доверия, чем реклама только в диджитал. Интересно, что самый высокий процент положительных ответов на этот вопрос в аудитории 18-24. Показатель в этой возрастной группе достигает 67%.
О совместном кейсе НРА, OMD Media Direction и STADA с использованием нового продукта селлера
Media Communications Director компании Stada Мария Медведская и медиадиректор OMD Media Direction Елена Извольская представили итоги размещения бренда «Низорал», лидера категории лекарственных шампуней от перхоти. Долгое время клиент фокусировался на диджитал-продвижении. В этом году клиент решил изменить медиаподход и сделал ставку на телерекламе.
Исходя из всех вводных, OMD Media Direction предложило в качестве оптимального решения размещение в новом продукте НРА «А-бюджет», который полностью соответствовал поставленной задаче – он позволяет в рамках размещения на премиальном инвентаре максимизировать visibility на средних для фармацевтической категории весах.
Ключевые особенности размещения:
1. Покупка только целевых контактов Ж 20–45;
2. Покупка контактов по единому СРТ;
3. Оптимизация CPRP за счет натурального сплита каналов и кросс-канального размещения в 2 средах (ТВ и ОТТ через Витрина ТВ) с контролем частоты;
4. Приоритет в постановке перед другими брендами, высокое качество размещения
5. Высокие результаты конверсии при размещении через Витрина ТВ (CTR 1,4%), качественный пост-клик в сравнении с другими медийными диджитал форматами.
Данный подход подтвердил свою эффективность уже по итогам первых 4 недель тестового размещения:
• Рост потребительской базы +42%;
• Рост доли рынка в категории медицинских шампуней +10 п. п.;
• ROI по итогам размещения с применением A_budget выше на 35% в сравнении с классическим;
• Рост спонтанного знания +6 п. п.
• Рост запоминаемости рекламы составил +7 п. п.
• Рост поисковых запросов (следовательно, рост интереса к бренду среди широкой ЦА) +95%.
О медиаинвестициях в эпоху омниканального ROI
Head of Knowledge & Growth Intelligence агентства MediaCom (входит в GroupM)Наталия Балута рассказала о том, как агентство отвечает на потребность клиента в комплексной оценке инвестиций в медиа в эпоху омниканального ROI. «Наилучшая окупаемость всего медиамикса приходит в тех случаях, когда он достаточно широкий, но не избыточный – от 4 до 7 медиаканалов», – подчеркнула спикер.
Анализ краткосрочного и долгосрочного вклада медиаканала помогает сбалансировать медиамикс, с учетом его влияния на ROI и уровень доверия к бренду. «Если среди потребителей растет мнение, что это бренд, которому я доверяю, то у этого бренда более здоровое положение и лучшие результаты с точки зрения продаж. Мы называем этот показатель иммунитетом бренда. По этой силе у телерекламы и спонсорства фактически нет конкурентов», –добавила г-жа Балута.
При этом необходимо учитывать внешние условия: рост давления конкурентов, потребительской и медиаинфляции, изменение образа жизни и новые технологии. Эти факторы требуют непрерывной оптимизации внутри каждого медиа и умных инструментов. В качестве примера спикер привела кейс бренда, чей ROI путем последовательного поиска оптимизации, с 2017 года повысили более чем в два раза. Более того с помощью эконометрических методов эксперты оценили диапазон роста.
Руководитель отдела интегрированных коммуникаций «Мултон» Анна Реймонте продолжила тему оптимизации медиамикса на основе эконометрики на примере бренда «Добрый». Она отметила, что с помощью базы данных за последние несколько лет можно вычислить, какие факторы влияют на продажи в моменте. Каждый бренд уникален сточки зрения причин, которые на него воздействуют. Тем не менее, сравнивая бренды между собой, добавляя данные по запускам и обновляя их ежегодно, можно строить прогнозы не только по существующим компаниям, но и прогнозировать запуски новых продуктов и подкатегорий.
Видеозапись секции доступна на YouTube канале «НРА медиа»: https://www.youtube.com/channel/UC7n57bI3wjcdWpmNAN2DBPA
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
