«Тинькофф» поменял название на Т-банк. Эксперты ADPASS оценивают крупнейший банковский ребрендинг

Группа «Тинькофф» поменяла название на Т-банк и переходит на новый логотип в виде желтого щита с буквой «Т» посередине. Опрошенные ADPASS эксперты по брендингу считают название спорным: после переименования ушел «весь аромат бренда», и он превратился «то ли в страховую, то ли в охранную компанию». Слово Т-банк показалось им жестким, недружелюбным и архаичным. Кроме того, в начале 2000-х бренд «Тинькофф» уже запускал пиво с логотипом, состоящим из одной буквы «Т», и слоганом «Перейдем на Т». Вместе с тем графическое решение вызвало у специалистов меньше вопросов – на экране телефона буква «Т» заметнее и лучше вписывается в иконку мобильного приложения.

О переименовании банка впервые заговорили еще в апреле 2022 году сразу же после того, как его основатель Олег Тиньков* продал свою долю бизнеса компании «Интеррос» Владимира Потанина. Однако в ноябре председатель правления банка Станислав Близнюк заявил, что необходимости в смене имени банка нет, так как «бренд «Тинькофф» — сильный и понятный клиентам». При этом топ-менеджер отметил, что ребрендинга все же планируется. Этому заявлению предшествовало сообщение Олега Тинькова о желании запустить процедуру отзыва бренда, на что в банке ответили, что все права на бренд «Тинькофф» принадлежат «Тинькофф Банку».

Осенью 2023 года банк зарегистрировал несколько доменов без упоминания фамилии Тиньков и с буквой «Т». Начиная с февраля 2024 года, «Тинькофф» направил в Федеральную службу по интеллектуальной собственности более 40 заявок на регистрацию брендов, включая «Т-Холдинг», «Тбанк Холдинг», «Ткапитал», «Тстрахование», «Тинвест», «Т банк групп», «Тпутешествия», «Тмобайл».

Фактическая смена логотипа группы произошла зимой 2024 года. 15 февраля на сайте банка и в его мобильных приложениях место герба дворянского рода Тиньковых занял желтый щит с буквой «Т». «В своей айдентике мы движемся в сторону простоты, легкости и доступности, упрощаем визуальные коммуникации, это эволюционное развитие бренда», — пояснил Forbes представитель банка.

«Весь аромат бренда ушел»

«Ожидаемой деолегизацией» назвал ребрендинг в разговоре с «Ведомостями» управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Неловкие объяснения, что ребрендинг сделан «с целью упрощения наименования/звучания» – не более чем фигуры речи, полагает блогер Алексей Михайлов (Кreatиn). «Давление шло с обеих сторон: с одной стороны, сам Олег Тиньков заявлял, что начинает процесс отторжения своего бренда от тех, кто отжал его компанию, с другой, банку сегодня называться именем иноагента и массово светить его в коммуникациях тоже не с руки», – отметил эксперт.

Стратегия трансформации с момента перехода банка к новым собственникам укладывается в концепцию «все изменить, ничего не меняя», считает креативный директор агентства Weavers Brand Consultancy Василий Омелье. В феврале новый товарный знак, который сильно упростил графику, но сохранил ДНК бренда и визуальные константы, теперь минималистичное название. «Остался неизменным и слоган бренда, `он` все еще `такой один`, при этом в слогане ролика о ребрендинге `ни слова больше` — вроде как заявляются причины и вектор трансформации, но и немало иронии», — сказал эксперт.

Ребрендинг возвращает «Тинькофф» к истокам, указывает креативный директор агентства Linii Тема Семенов. Он напомнил, что в начале 2000-х бренд «Тинькофф» выпустил пиво с логотипом, состоящим из одной буквы «Т», и слоганом «Перейдем на Т». «Тогда это было очень смелое решение, но сегодня оно уже не кажется таким прорывным, и скорее укладывается в рамки текущих трендов на сокращение и упрощение всего», — считает он. В современном брендинге логичные эволюционные изменения обычно направлены в сторону упрощения во всех визуальных и смысловых формах, подтвердил представитель агентства «Супрематика».

Креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин подчеркнул двойственность ребрендинга «Тинькофф». С одной стороны, это, скорее, техническая история, которую «сделали, потому что надо было сделать». С другой, смена названия привела к тому, что «весь аромат бренда ушел, и он воспринимается то ли как страховая, то ли как охранная компания».

Выбранное банком название спорно. «Букв в русском языке всего 33, на всех не хватит», – иронизирует гендиректор брендингового агентства Jekyll & Hyde Елена Паламарчук. «Спорное решение: с одной стороны, оно не звучное, а с другой, позволяет экстраполировать его на всю экосистему», – считают в «Супрематике». «Все быстро привыкнут к новому лого, а вот привыкнуть к названию будет сложнее. Слово `Т-Банк` кажется жестким, недружелюбным, и, как ни странно, архаичным из-за звучания. Хотя, вероятно, это дело привычки», – отметили в агентстве.

«Единственный плюс с точки зрения восприятия»

По сравнению со сменой названия эксперты расценивают замену логотипа как вторичное событие. По мнению арт-директора студии Omsky Оксаны Палей, для ребрендинга банка «Тинькофф» смена имени более важна, чем визуальное обновление.

При этом графическое решение как таковое вызывает у специалистов меньше вопросов. «Форма щита унаследована от геральдики старой айдентики. Но там это была отсылка к харизме и личному бренду основателя, а сейчас символ не наполнен смыслом, – рассуждает Леонид Фейгин из DDVB. – Прекрасно стремление к лаконичности и заметности, но сильная айдентика должна выражать идею бренда. Возможно, эта идея есть и щит ее выражает, но со стороны этого не видно».

Леонид Фейгин согласен с аргументацией руководства банка и говорит, что на экране мобильного телефона буква «Т» заметнее и лучше вписывается в иконку приложения. Правда, в разговоре с ADPASS он назвал это единственным плюсом с точки зрения восприятия нового логотипа. «Знак на иконке приложения стал более контрастным и заметным, – признает представитель `Супрематики`. – Благодаря черной монограмме и черному написанию знак и шрифтовая часть выглядят как единое целое, несмотря на присутствие щита. Хорошо, что `Т` сделали с декоративными засечками, это отсылает к геральдике».

Решение логотипа визуально не интересное и «не несет в себе ни-че-го», возражает Елена Паламарчук из Jekyll & Hyde.

Новое название действительно в большей степени ориентировано на зарубежную аудиторию. Международным финансовым рынкам обновленный «Т» придется по душе гораздо больше, нежели «архаичная геральдика и популистское FF на конце», сказал «Ведомостям» Алексей Андреев из Depot. Оно поможет, если требуется, приглушить российские корни бренда и, возможно, решить одну из задач ребрендинга – отдаление бренда банка от личности предыдущего владельца, подтверждает гендиректор агентства «Пирс 5» (бывшее Landor Moscow) Олег Кузьмин.

*внесён Минюстом РФ в список иноагентов.