Телереклама подорожала на вырост: базовые тарифы НРА на 2025 год увеличились на 40-58%, но реальный рост пока составляет 20-30%

Рост цен на ТВ в 2025 году станет рекордным за последние 17 лет: главный продавец телерекламы в России «Национальный рекламный альянс» (НРА) поднял базовые расценки на 40-58%, подсчитали для ADPASS игроки рынка. В медиаагентствах назвали инфляцию на ТВ в 2025 году «исторической» и «запредельной», но отметили, что реальный рост цен с учетом скидок будет ниже — на уровне 20-30%. Игроки рынка сомневаются, что подорожание приведет к оттоку бюджетов, так как отсутствует альтернатива национальному ТВ для построения охвата федерального уровня. Правда, они опасаются, что вслед за ТВ-селлером сыграть в «высокую инфляцию» решат и селлеры в других медиа.

Групповое подорожание

В НРА не прокомментировали обновление калькулятора цен на телерекламу, так называемую считалку на 2025 год, которая была опубликована 21 октября. По просьбе ADPASS рекламная группа из первой десятки и медиааудиторская компания оценили рост цен на телеканалах, исходя из информации, заложенной в калькулятор НРА. В зависимости от темпов роста стоимости размещения телеканалы можно разделить на три группы.

В группу «А» вошли восемь каналов, эфир которых подорожает сильнее всего, — на 52-58%. Самый значительный рост цен на СТС и ТНТ — 58%. В этой группе также «Рен-ТВ», «Пятница», ТВ-3, «Муз-ТВ», «Че» и 2х2.

Самой многочисленной стала группа «Б» из 11 каналов, цены на которых вырастут на 43-48%. Лидируют здесь ТНТ4 и «Суббота», эфир которых станет дороже на 48%. Цены на «России 1» и «Первом канале» вырастут на 46% и 45% соответственно.

В группу «В» вошли шесть каналов, эфир которых подорожает на 40%. Среди них ТВЦ, «Домашний» и «Матч ТВ».

Но фактическая медиаинфляция на российском ТВ в 2025 году будет ниже заявленной в считалке. Опрошенные ADPASS крупнейшие рекламные группы говорят о подорожании в интервале 20-30%. «Реальная инфляция по свежим предложениям находится на уровне выше 40%, а по долгосрочным сделкам кратно ниже», — сказал ADPASS руководитель медиааудитора ECI Rus Дмитрий Кураев. «Значительный объем инвентаря уже реализован НРА по более низким ценам в рамках долгосрочных сделок (по оценкам участников рынка показатель может превышать 50%.— ADPASS), а значит цена остатка при растущем спросе растет непропорционально», — отметил эксперт.

Директор по закупкам группы Sky Alliance Алексей Вишняков уверен, что средняя рыночная инфляция на ТВ в 2025 году будет значительно ниже заявленного роста базовых цен. Дело в том, что крупные рекламодатели контрактовали 2025 год заметно раньше, и такие сделки понизят среднерыночную инфляцию, так как их вес велик. При этом он подчеркнул, что переговоры по сделкам на 2025 год «еще не подошли к финишной черте» и «говорить о реальной инфляции пока рано».

Участники рынка отметили, что в 2025 году НРА усилит зависимость цены телерекламы от размера бюджета.

Рекламодатели, бюджеты которых на ТВ не растут, получат инфляцию на уровне 30-40%. Если бюджеты сокращаются по сравнению с предыдущим годом, то цена может вырасти на 50% и выше. Для рекламодателей с растущим бюджетом с учетом скидок речь может идти о повышении до 20-25%».

Руководитель крупной рекламной группы

«Такое ощущение, что в этот раз в НРА решили взять медиаагентства и рекламодателей на слабо — заявили 50-процентный рост, чтобы проверить, сколько рынок готов платить на самом деле», — поделился своими наблюдениями с ADPASS топ-менеджер рекламного холдинга.

Как повышали цены на телерекламу

Анонсированное НРА повышение базовых цен на 2025 год стало одним из крупнейших на российском телерекламном рынке за последние 17 лет. «Это самое высокое повышение цен не только за последние годы, но и одно из самых высоких с 2000 года, — считает Дмитрий Кураев из ECI Rus. — Сопоставимые темпы инфляции на ТВ были в 2008 году, когда вступили в силу законодательные ограничения продолжительности рекламных блоков — 9 вместо 12 минут в час». Директор дивизиона «Перформанс» Kokoc Group Вадим Мельников назвал рост цен на ТВ в 2025 году «исторической инфляцией».

Выше всего цены на телерекламу в России поднялись в 2008 году. В январе вступила в силу новая норма закона «О рекламе», которая ограничила допустимый объем телерекламы в час 9 минутами (до этого было 12 минут). Группа «Видео Интернешнл», на тот момент крупнейший продавец телерекламы, тогда увеличила расценки на размещение в федеральном эфире на 60%, а для крупнейших рекламодателей рост цен превысил 70%, подсчитали участники рынка. Селлер «Газпром-медиа» поднял цены на 65%.

Прошлой осенью на фоне высокого спроса на телерекламу НРА дважды повышал базовые цены на размещение. В октябре 2023 года альянс опубликовал первую версию считалки, из которой следовало, что цены на рекламу в федеральном телеэфире в 2024 году вырастут на 26-27%. В ходе второй волны подорожания в начале декабря цены на нераспроданный инвентарь поднялись еще на 40%, сообщали «Ведомости».

В этом году НРА также поднимает цены на 2025 год во второй раз. Первая волна подорожания была летом этого года: 14 июня альянс сообщил медиаагентствам, что повысил сезонные надбавки для всех телеканалов. Размещение в телеэфире в период повышенного спроса в сентябре-декабре 2025 года будет стоить дороже базовой цены на размер повышающего коэффициента. По подсчетам медиаагентств, средний рост надбавок по четырем месяцам составил 6%.

Теперь в НРА, видимо, провели работу над ошибками и решили сразу поднять расценки максимально, а не в два приема, как осенью 2023 года, считает топ-менеджер крупной рекламной группы.

Чтобы не путать рынок прайс-листами, выпускаемыми с интервалом в полтора месяца, сразу выдали максимальную цену с возможностью ее последующего регулирования с помощью скидок. Посмотрим, поможет ли НРА такая стратегия на этот раз избежать третьего за год повышения цен в декабре».

Топ-менеджер крупной рекламной группы

Как рекламодатели переживут рост цен на ТВ

Рекордный рост цен не приведет к оттоку бюджетов с телевидения. «Реальной альтернативы национальному ТВ для построения охвата на федеральном уровне по-прежнему нет, — говорит Дмитрий Кураев из ECI Rus. — Поскольку к революционным изменениям медиамикса большинство рекламодателей еще не готово, то инфляция на ТВ скорее всего приведет к снижению клаттера (переизбыток роликов в рекламных блоках.— ADPASS) при доминировании тех рекламодателей, которые раньше уже заявили свои ТВ-бюджеты».

Алексей Вишняков согласен, что значимого перетока бюджета с ТВ не произойдет. «Другие медиа имеют свои сильные стороны, собственного рекламодателя и растут естественным образом, но без ТВ сегодня сложно решить задачи по построению имиджевых характеристик», — отметил он. По его словам, даже столкнувшись с высокой инфляцией, рекламодатели зачастую ищут способы остаться в телеэфире — запускают совместные кампании с ритейлерами или используют нишевые продукты (смарт-ТВ, спонсорские интеграции и др.).

Переток бюджетов в другие медиа может произойти, но вряд ли окажется драматичным, полагает Вадим Мельников из Kokoc Group.

Те, кому нужен телеэфир, просто купят меньше за те же деньги. А случайных рекламодателей, которые могли бы в теории разместиться на ТВ в 2025 году, но уже не разместятся из-за запредельной цены, сегодня не существует».

Вадим Мельников

Директор дивизиона «Перформанс» Kokoc Group

При этом Вадим Мельников прогнозирует, что ценовой демарш НРА может повлиять на тарифную политику других игроков рекламного рынка: «Большая часть закупок в цифровом сегменте рынка сегодня осуществляется по аукционной модели, которая не позволяет централизованно повысить цены, но у работающих по классической модели селлеров в интернете, наружной рекламе, на радио и в прессе может возникнуть соблазн вслед за ТВ сыграть в высокую инфляцию».

Сколько денег приносит телереклама

С этого года Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) ввела новую методику сегментации рекламного рынка и больше не выделяет телерекламный рынок. Теперь АКАР оценивает сегмент видеорекламы, объединяющий телевизионную и видеорекламу в интернете. По данным ассоциации, в 2023 году этот рынок вырос на 20% к 2022 году до 231,5 млрд рублей. В первом полугодии 2024 года сегмент прибавил 30% год к году и составил 125-127 млрд рублей. Cамыми быстрорастущими стали сегменты рекламы вне дома (включает наружную рекламу, +41%), интернет-сервисов (+37%) и аудиорекламы (+32%).

Что такое НРА

«Национальный рекламный альянс» учрежден в 2016 году. Продает рекламу на телеканалах, принадлежащих крупнейшим российским медиахолдингам. Его акционерами на паритетных началах стали четыре ведущих российских медиакомпании: «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальная Медиа Группа». НРА реализует рекламные возможности 25 федеральных телеканалов, 94 неэфирных (тематических) и 34 региональных, в том числе «Первого канала», «России 1», НТВ, СТС, ТНТ, «Пятого канала», «Рен ТВ» и других. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка НРА (объем комиссии за обслуживание, которую компания получает от телеканалов) в 2023 году составила 21,9 млрд рублей, прибыль — 1,9 млрд рублей.

Авторы:

Тимур Бордюг

#Телереклама #НРА #Медиаинфляция