Tele2 сдала аудиторию на сторону

Российский оператор сотовой связи Tele2 начал передавать аудиторные сегменты на рекламную платформу Yabbi. Сегменты формируются на стабильных анонимизированных идентификаторах, Это позволит настраивать наиболее точный таргетинг в мобильных приложениях, используя аналитику данных по интересам пользователей и их передвижению. Эксперты отмечают, что по точности таргетинга данные мобильных операторов уступают только социальным сетям.

Рекламодатели смогут таргетировать свои рекламные кампании с использованием аудитории Tele2 на платформе Yabbi, сообщает портал CNews. Данные об аудиторных сегментах оператора будут передаваться на платформу управления данных с помощью новой технологии через инструменты Platforma («Платформа больших данных», ПБД). Для этого мобильные телефоны абонентов преобразуются в стабильные анонимизированные идентификаторы и соотносятся в безопасном контуре с идентификаторами MAID (Mobile Advertising ID, идентификатор мобильной рекламы. — ADPASS). Такие идентификаторы не устаревают и не требуют постоянного обновления. Помимо таргетинга, использование мобильных номеров в рекламе внутри приложений открывает дополнительные возможности для оценки эффективности по итогам рекламной кампании.

На фоне повсеместного отказа от файлов cookie игроки рынка вынуждены искать новые стабильные идентификаторы клиентов, поясняет Антон Мерзляков, директор по аналитике больших данных Tele2. По его словам, что пилот с Platforma и Yabbi позволяет улучшить таргетинг в мобильных приложениях, с полным сохранением анонимности и персональных данных абонентов.

Дмитрий Казаков, руководитель направления «ТВ-реклама и аналитика» Platforma, добавил, что обогащение MAID дополнительными данными является очень редкой практикой и встречается на ограниченном количестве площадок. В перспективе она сможет обеспечить доставку собственных аудиторных сегментов из систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или платформ клиентских данных (CDP) ритейлеров и B2С-брендов в рекламные платформы.

Yabbi — российская технологическая компания, занимающаяся разработкой программных комплексов для рекламодателей и паблишеров. Основана в 2017 году. К платформе Yabbi подключены более 2000 мобильных приложений. В числе рекламодателей — «Мегафон», «Спортмастер», платежная система «Мир», Tele2, Samsung, «Альфа Страхование», Xiaomi и другие бренды. В 2021-м выручка ООО «ЯББИ» составила 329 млн рублей, чистая прибыль — 87,8 млн рублей.

Данные операторов в маркетинге

Помимо паспортных данных, которые абонент предоставляет оператору в момент заключения договора, провайдеры телеком-услуг получают множество других данных. С активных SIM-карт постоянно поступает информация о расходах и пополнениях счета, вызовах, трафике (посещенных сайтах, просмотренных фильмах, скачанных файлах, использованных приложениях и т.д.); подписках, совершенных онлайн-покупках, местоположении даже при отключенной геолокации.

Фактически это один из самых больших источников данных о пользователях. Так, в одном из исследований компании Ovum TMT Intelligence бренды назвали телеком-операторов вторым по качеству источником первичных данных, после социальных сетей. За социальные сети проголосовали 77% респондентов, за данные операторов — 67%.

В 2019-м Dentsu Aegis Network представила результаты сравнения эффективности стандартного таргетинга по соцдем характеристикам и таргетинга на основе данных оператора связи. В первом случае цена 1000 показов рекламы на аудиторию (Cost Per Millenium, СРМ) составила 789 рублей. При использовании данных оператора этот показатель снизился до 360 рублей, а коэффициент окупаемости инвестиций ROI составил 2,19. Таким образом, каждый потраченный на рекламу рубль принес 2 рубля 19 копеек. С учетом развития технологий работы с большими данными и аналитики, можно предположить, что сейчас эта разница будет еще более ощутимой.

Согласиться нельзя отказаться

Данные мобильных операторов используются в рекламных целях во всем мире. Год назад издание Vox опубликовало подробную статью о том, как международные операторы T-Mobile, Verizon и AT& T автоматически подписывают всех клиентов на свои рекламные программы.

По словам представителей компаний, данные не связываются с личной информацией информацию — например, настоящим именем или адресом пользователя. Вместо этого есть два варианта. В первом абонента включают в большой пул, где также содержатся данные других пользователей, а затем анализируют совокупную обезличенную информацию. Другой вариант — абоненту присваивают уникальный идентификатор, а затем прикрепляют к этому нему различные категории, основанные на интересах или демографической информации, полученной из персональных данных.

Теоретически это должно помешать рекламодателям установить настоящую личность пользователя. Однако в зависимости от того, что используется в качестве идентификатора и насколько специфичны данные, прикрепленные к нему, узнать, определить, кому конкретно они принадлежат, все же возможно, пишет Vox.

Законодательство позволяет потребителям отказаться от обработки и передачи личных данных оператором. Однако если абоненты T-Mobile, Verizon и AT& T могут сделать это через приложение, то в справке российского Tele2 указано, что для отзыва согласия на обработку персональных данных необходимо обратиться с письменным заявлением к оператору — заполнить бланк в салоне или отправить по почте.

Авторы:

Алиса Рейн

#Таргетинг #Реклама #Сервисы #Tele2