Прогноз

Российские рекламисты осторожно присматриваются к 2026 году. По консенсус-прогнозу ADPASS на основе усредненных данных семи рекламных групп, в следующем году российская реклама покажет рост на 12,1% без учета ритейл-медиа, достигнув объема 1,1 трлн рублей. С учетом e-com рост будет выше — 20,6% при объеме 1,9 трлн рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в января-сентября 2025 года индустрия рекламы выросла на 8% до 680–685 млрд рублей.

Российский рекламный рынок в 2025 году увеличит объемы на 20% до 1,45 трлн рублей с учетом ритейл-медиа. В 2026 году темпы роста замедлятся до 18% при объеме 1,72 трлн рублей. Такие цифры вера обнародовала группа Group4Media на своей конференции. Расчеты группы более чем вдвое превышают динамику рекламной индустрии, которую Ассоциация коммуникационных агентств России зафиксировала за девять месяцев этого года (+8%).

По обновленному прогнозу группы Group4Media, динамика российского рекламного рынка в 2025 году составит 18% год к году с учетом ритейл-медиа. Это следует из данных об объемах рынка в прошлом и текущем году, которую представили представители группы на конференции «Обзор медиарынка». В 2024 году Group4Media оценивала его в 1,198 трлн рублей с учетом ритейл-медиа, а в 2025 году прогнозирует 1,418 трлн рублей. Оценку по 2026 году в группе не предоставили. Другие участники рынка прогнозируют рост рекламного рынка в следующем году от 15% до 28% с ритейл-медиа и от 7% до 16% без него.

ИИ-нативные платформы, суперкомпьютеры, конфиденциальные вычисления, мультиагентные системы, малые языковые модели и физический ИИ — так увидели технологическую картину 2026 года аналитики Gartner. ADPASS расшифровал все незнакомые слова в этом полотне.

Две из трех крупнейших мировых рекламных групп, публикующих прогнозы развития рынка, — Dentsu и Magna — понизили свои ожидания по росту глобальной рекламной индустрии в 2025 году. GroupM оставила без изменений предыдущий прогноз, а Всемирный центр рекламных исследований (WARC) повысил. По всем четырем прогнозам, которые привел к консенсусу ADPASS, в этом году мировая реклама покажет рост на 5,5% (в середине 2025-го ожидалось 5,9%). Российский рынок по последнему, июльскому консенсус-прогнозу ADPASS, снизит динамику роста в текущем году до 15%, но все равно будет расти почти в три раза быстрее глобального.

Чреда мировых слияний и поглощений продолжится в 2026 году: международные активы Dentsu купит Havas, а WPP уйдет в Accenture. Агентства превращаются из подрядчиков в принципалов и переходят от продажи услуг к продаже решений. Перестройка бизнес-моделей агентств и автоматизация технологий приведут к сокращениям — в 2026 мировые агентства сократят 15% сотрудников. Такой прогноз представили исследователи из Forrester.

В среднем на 16% подорожало размещение рекламы в России за первые девять месяцев 2025 года, посчитали опрошенные ADPASS эксперты пяти рекламных групп из первой десятки — OMD OM Group, Group4Media, «Родная речь», NMi Group и «Игроник». Такая оценка ниже ожиданий, обнародованных ведущими группами в мае: тогда они прогнозировали по итогам всего 2025 года рост на 19,5%. В 2026 году медиаинфляция еще немного замедлится — по усредненным оценкам, цены поднимутся на 15%.

Рекламная группа «Родная речь» понизила ожидания по динамике роста российского рекламного рынка в 2025 году с 14% до 11,4% без учета ритейл-медиа и с 24% до 22,8% с учетом объема рекламы в этом сегменте. В 2026 году рекламный рынок ждет еще большее снижение темпов роста, заявили представители группы на конференции «Изменение медиаландшафта», — до 7-16% в традиционных сегментах и до 15-28% с учетом ритейл-медиа.

Структура выручки мировой индустрии медиа и развлечений меняется — в 2024 году впервые доходы от рекламы превысили потребительские расходы в сфере развлечений — $900 млрд против $800 млрд. В 2029 году отрыв увеличится до $300 млрд, прогнозируют в PwC. Драйверами роста рекламного рынка в мировом масштабе стали интернет-ТВ, видеоигры и ритейл-медиа, которые опережают рост рынка в несколько раз. Четвертое направление для роста — искусственный интеллект, который перекраивает рынок медиа и развлечений, снижая сроки и стоимость производства контента и рекламы.

После Каннского фестиваля аналитики Barclays понизили прогнозы роста акций сразу трем крупнейшим рекламным холдингам — WPP, Omnicom и Interpublic. Причина — стагнация на фоне перехода индустрии в эпоху ИИ. Несмотря на оптимизм в долгосрочной перспективе, краткосрочные ожидания — вялый рост, нестабильная операционная эффективность и переосмысление роли агентств в рекламной цепочке. Пока Google, Meta* и TikTok наращивают автоматизацию, агентствам остается защищать собственную экспертность — и доказывать, что они все еще нужны.

Всемирный центр рекламных исследований (WARC) второй раз с начала года снизил оценку объема мирового рекламного рынка в 2025 году — с 6,3% до 6,2%. Организация ожидает падения рекламных расходов американских компаний, зависящих от поставок из Китая, с которым у США идет торговая война — автопроизводителей, ритейлеров, производителей электроники и потребительских товаров. Драйвером мирового рынка продолжает быть интернет-реклама, которая, по прогнозам, к 2028 году заработает первый триллион долларов с долей 80% от всех рекламных расходов. Сегмент видеорекламы в 2025 году сократится на 2,6% с высокой базы прошлого года. Вслед за WARC ADPASS также скорректировал консенсус-прогноз по мировому рынку — до 5,5% в 2025 году и 6,4% в 2026-м.

Рекламная группа «Родная речь» представила два сценария развития российского медиарынка в 2025 году. По базовому сценарию темпы роста российского рекламного рынка снизятся до 20% с 40% в 2024 году с учетом ритейл-медиа и до 14% с 24% без учета этого медиа. В случае возвращения на российский рекламный рынок международных брендов, это даст индустрии дополнительные 50 млрд рублей и добавит 4 п.п. к росту с учетом ритейл-медиа. Увеличение динамики без учета этого сегмента «Родная речь» не рассматривала.