Креатив

Самыми эффективными рождественскими роликами по версии исследователей Kantar в этом году стали видео Cadbury, Coca-Cola и Amazon. Cadbury запустила римейк креатива с тайным Сантой, который дебютировал в 2018-м, Coca-Cola обновила рождественские грузовики 1995 года выпуска, а Amazon без изменений заново начал крутить ролик 2023 года. ADPASS представляет самые эффективную праздничную рекламу-2025 и разбирается, почему старый креатив работает не хуже нового.

Рекордное количество работ (1221) и наград (206), присвоенных экспертами из 42 стран Европы, Азии и Латинской Америки, — это впечатляющий результат 35-го Московского международного фестиваля рекламы Red Apple. Редакция ADPASS присоединилась к международной группе экспертов, отсмотрела все работы финалистов и составила свой рейтинг главных креативов фестиваля.

На пленарной сессии НРФ’9 в третий день форума, 13 ноября, участники рынка разбирались во взаимоотношениях рекламодателей, агентств и подрядчиков. Творческие люди нарисовали портрет идеального заказчика, клиенты рассказали, что они делают своими силами, а для чего нужна креативная поддержка. Представители агентств размышляли, какая сторона им ближе — бизнес или творчество.

Крупные и средние рекламодатели увеличили бюджеты на разработку креатива в 2024 году, по результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше всего — на 61% — выросли расходы рекламодателей с годовыми бюджетами от 100 до 500 млн рублей. Единственной группой, сократившей креативные бюджеты, стали рекламодатели с расходами на маркетинг ниже 100 млн рублей в год — у них средние затраты упали на 11% год к году. Доля компаний, проводивших платные тендеры в 2024 году, увеличилась за год с 51% до 55%.

Стоимость креативных услуг, которые предоставляют рекламодателям российские рекламные агентства, увеличилась по всем видам сервисов в 2025 году. По результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), больше всего подорожала разработка коммуникационной стратегии, на 35% до 1,9 млн рублей, и создание позиционирования бренда, на 34% до 2,7 млн рублей.

Независимые агентства запускают ИИ-системы анализа креатива, чтобы переманить средних клиентов у мегахолдингов. MissionOne Media проанализировало с ИИ годы видеорекламы и теперь специально добавляет в кадр фикусы: выяснилось, что появляющиеся на заднем плане в роликах домашние растения повышают ROAS (отдачу с затрат на рекламу). Согласно первым тестам, всего один раунд оптимизации креатива по рекомендациям ИИ повысил ROAS рекламы косметики на 22%, а кликабельность (CTR) объявлений — на 20% CTR. Президент MissionOne Шон Коркоран заявил изданию Digiday, что ИИ наконец позволил креативщикам вернуться «на передовую». Перед этим они провели 10 лет «в тылу», пока медийщики осваивали планирование на основе алгоритмов.

Реклама ликера Aperol появляется на цифровых билбордах, когда на градуснике 19°С или теплее, водоотталкивающей одежды Carhartt — во время дождя, а Peps Mattresses снимает семь разных роликов для семи регионов Индии. По данным The Economist, производители недополучают $54 млрд ежегодно, игнорируя существующие возможности локализации. Гиперлокальность становится мантрой крупнейших мировых брендов: гендиректор Adidas Бьорн Гульден на последней встрече с инвесторами использовал слово «локальный» пять раз. Осенью 2025 года набиравший силу уже несколько лет тренд вышел на новый уровень: бренды массово отказываются от универсальных кампаний в пользу адаптации под конкретные районы, погодные условия и региональные диалекты.

Когда команда генерирует десятки идей, самая сложная часть — не придумать, а выбрать. Ведь все кажутся классными: одна остроумная, другая эмоциональная, третья — «точно вирусная». Чтобы не выбирать наугад, мы в GREAT используем собственный чек-лист — пять критериев, по которым можно понять, действительно ли креатив работает. Поделимся им с вами.

Amazon, чья рекламная выручка выросла год к году на 22% до $15,7 млрд в последнем квартале, запустил нацеленного на малый и средний бизнес чат-бота для автоматического создания рекламных кампаний через ИИ. Обновленная платформа Creative Studio позволяет генерировать видео, изображения и тексты нажатием нескольких кнопок. Это часть гонки техногигантов за рекламными бюджетами компаний, у которых недостаточно средств для сотрудничества с креативными агентствами. Эксперты прогнозируют сокращение роли традиционных агентств, хотя Amazon и Meta утверждают обратное.

Трое из четырех (78%) директоров по маркетингу считают, что генеративный искусственный интеллект никогда не сможет заменить человеческую изобретательность. Девять из десяти (90%) директоров по маркетингу считают, что контент, созданный инлюфенсерами, эффективнее традионной рекламы. Эти и другие сведения приводятся в традиционном ежегодном докладе Dentsu Creative CMO 2024, составленном по результатам опроса 1950 директоров по маркетингу из 14 стран мира. В докладе выделено 10 ключевых тем, которые будут определять ситуацию в маркетинге в 2025 году и на более длительную перспективу.

Как превращать хаос в энергию роста, а ограничения — в двигатель идей.

Всемирный центр рекламных исследований (WARC) и его владелец, крупнейший международный фестиваль рекламы Cannes Lions опубликовали советы о том, как взять призы на креативных фестивалях. Крупнейший российский рекламный фестиваль Red Apple еще принимает заявки до 3 сентября, поэтому ADPASS дополнил советы международных коллег мнениями членов жюри Red Apple.