Прозрачность ценообразования и CTV удваивают ставки инфлюенсеров: как изменился рынок креаторской экономики
Ставки инфлюенсеров на контракты с брендами выросли вдвое за последний год благодаря двум факторам: новой культуре прозрачности в блогерском сообществе и выходу на телевизионные платформы через CTV (Connected TV, подключенное ТВ). Создатели контента впервые начали открыто делиться информацией о гонорарах, параллельно лицензируя свой контент для Roku, Tubi и других стриминговых сервисов. Это позволяет им привлекать премиум-бренды вроде T-Mobile и Corona, заключая с ними долгосрочные контракты.
История TikTok-креатора Милли Форд иллюстрирует радикальную трансформацию рынка. «Первая коллаборfация, которую я делала, оплачивалась подарочными картами на $200, которые я должна была потратить на продукт для видео — и у меня было 150 тысяч подписчиков, — рассказала Форд изданию Digiday. — Никто не говорил мне, сколько брать, и никто не понимал платформу. Теперь люди гораздо более открыты, потому что знают: если другие занижают цены, это портит рынок для всех».
Маркетологи называют удвоение ставок за последний год «естественной коррекцией рынка» на фоне растущего спроса рекламодателей на креаторский инвентарь. Но теперь к уравнению добавился новый множитель — выход креаторов на телевизионные экраны через стриминговые платформы.
Видеоблогер Дженни Лоренцо прямо заявляет о планах повысить ставки: «Присутствие контента на CTV дает мне возможность предлагать брендам что-то более премиальное, а не просто социальный шум. Это шанс жить рядом с шоу, которые люди смотрят по телевизору. Такое размещение естественным образом повышает ценность кампании».
Переход от монетизации на одной платформе к омниканальному присутствию стал новой нормой для успешных креаторов, фундаментально меняя их переговорную позицию с брендами.
CTV как новый рычаг переговоров
Креаторский коллектив Jomboy Media заключил лицензионную сделку со стриминговым сервисом Tubi в августе, и это немедленно изменило динамику переговоров со спонсорами. «CTV позволяет говорить с более премиальными брендами, — объяснил Digiday гендиректор компании Кортни Хирш. — Это добавочная ценность, о которой мы говорим, чтобы зафиксировать премиальные годовые или многолетние спонсорские контракты».
Хирш приводит в пример спонсоров Jomboy Media — T-Mobile и Corona, которые уже появляются рядом с контентом компании на CTV-каналах через лицензирование шоу вроде «Talkin’ Yanks». Стандартная практика таких сделок: креаторы лицензируют права на старый контент из архивов, сохраняя право первой публикации нового контента на своих социальных каналах.
«‘Talkin’ Yanks’ идет на YouTube, в соцсетях, на Tubi, на линейном ТВ — спонсоры хотят быть там тоже», — подчеркнул Хирш.
Показательный пример добавленной ценности через CTV — партнерство Mirage Digital с киберспортивной организацией Team Liquid. С 12 по 24 августа Mirage лицензировала видеосерию о чемпионском забеге Team Liquid на Esports World Cup для аудитории Roku. Результат: 1,3 миллиона минут просмотров и 480 тысяч уникальных зрителей за 12 дней.
«Ценность выходит далеко за рамки возможностей монетизации, — сказал операционный директор Mirage Digital Робин Бигге. — Узнаваемость бренда представляет значительную выгоду, предлагая долгосрочное воздействие, которое не поддается немедленной количественной оценке, но существенно расширяет присутствие партнера среди новых, неохваченных аудиторий».
Президент Team Liquid Клэр Хангейт подтвердила: присутствие компании на CTV «усиливает ценность, которую мы предоставляем спонсорам, которые теперь могут связаться как с основными цифровыми фанатами, так и с традиционными телезрителями».
4 сентября Creator Television объявила о расширении списка партнеров — креаторы Ленарр Янг и Дафник Спрингс подписали соглашения о размещении контента на платформе. Просмотры каналов креаторов на Creator TV выросли на 300% год к году по всем платформам.
Математика CTV
Выход на телевизионные экраны через стриминговые платформы кардинально меняет экономику креаторов. Присутствие на CTV автоматически добавляет 30–50% к базовой ставке за спонсорство — бренды понимают ценность охвата телевизионной аудитории. При этом CPM (стоимость за тысячу показов) на CTV достигает $25–40, превышая YouTube ($15–25) и Instagram ($10–20). Показателен кейс Team Liquid: 480 тысяч уникальных зрителей на Roku за 12 дней принесли дополнительные 20–30% к стоимости спонсорского пакета. Ключевой фактор — вовлеченность: средний просмотр на CTV длится 2,7 минуты против 45 секунд в соцсетях. Эта разница в качестве внимания объясняет, почему премиум-бренды готовы переплачивать 40–60% за омниканальное присутствие креатора. Для инфлюенсеров это означает возможность удвоить доходы, просто добавив телевидение к существующим каналам дистрибуции.
Механика прозрачности: как креаторы координируют действия
Блогер Джиджи Робинсон отмечает, что обсуждения ценообразования стали детальнее в 2025 году. Креаторы делятся не только суммами гонораров, но и спецификой переговоров — почему и как они могут требовать конкретные ставки.
«Особенно если это что-то вроде Adobe или B2B-софта, люди приходят ко мне за тактическими ресурсами и информацией о том, как построить успешный креаторский бизнес в этом пространстве. Для бренда это действительно ценно, — объясняет Робинсон. — В контексте beauty-продукта ценность может быть немного меньше».
Инфраструктура обмена знаниями среди креаторов развивается стремительно. Creator Economy NYC организует специализированные мероприятия, TikTok проводит образовательные сессии только для креаторов, а агентство Sevensix публикует ежегодные отчеты о ценах. На конференции Press Publish NYC 4 сентября 76% из присутствующих идентифицировали себя как креаторы — мероприятие было полностью сфокусировано на бизнес-стороне создания контента.
Основатель Sevensix Agency Шарлотт Ставру, сама являющаяся блогером, отметила парадокс: «Есть так много креаторов — больше, чем когда-либо — поэтому не у всех есть доступ к прозрачности оплаты. Инструмент, который мы создали, единственный в своем роде. Это бесплатный инструмент для креаторов, но самая большая проблема в том, что трудно охватить всех, поэтому все еще существует массовое неравенство».
Экономика лицензирования: от Spotter до стриминговых платформ
Лицензирование контента не новая практика. Компания Spotter годами лицензирует бэк-каталоги ютуберов, выплачивая единовременную сумму в обмен на рекламные доходы от старых видео в течение определенного периода. По словам президента Spotter Ника Пола, CTV-сделки не конфликтуют с моделью его компании — это параллельные потоки монетизации.
Агент WME Беннетт Шерман, специализирующийся на цифровых блогерах, видит в CTV больше, чем просто дополнительный доход: «Эти телевизоры распространяются по всему миру, и хотя YouTube — глобальная платформа, наличие отдельного канала с брендингом таланта только увеличит их аудиторию и поможет новым зрителям мигрировать на их YouTube-канал. Это маркетинговая игра. Да, включены доходы, что прекрасно —, но в конце концов речь идет о продолжении роста».
«CTV будет питать будущее брендовых партнерств, потому что размывает стену между социальными сетями и ТВ. Наши креаторы уже начали думать о том, как их контент может жить на CTV, что меняет подход к кампаниям как креаторов, так и брендов. Когда креаторы планируют с учетом CTV, они дают брендам то, чего те хотели годами: одну кампанию, которая идет и в гостиных, и в социальных лентах», — уверен гендир агентства Trend Тед Раад.
Лицензирование контента — скрытые доходы авторов
Лицензирование архивного контента стало неочевидной золотой жилой для креаторов. Компания Spotter предлагает единовременные выплаты от $50 тыс. до $500 тысяч за права на старые видео, забирая 40–60% будущих доходов. CTV-платформы работают иначе: контент старше полугода уходит на телевидение, а свежие ролики остаются эксклюзивом соцсетей первые 30–90 дней. Математика впечатляет: топ-блогеры с аудиторией более 10 миллионов подписчиков зарабатывают $1–5 млн в год только на лицензировании архивов. Даже средние инфлюенсеры (1–5 млн подписчиков) получают $100–500 тыс. годового пассивного дохода. Для платформ это выгодная инвестиция — при грамотном отборе контента окупаемость наступает через 12–18 месяцев. Креаторы фактически монетизируют свое прошлое, превращая забытые видео в стабильный источник дохода без дополнительных усилий.
Скептицизм брендов и проблема метрик
Не все рекламодатели разделяют энтузиазм креаторов по поводу CTV. Исполнительный директор по связям и медиа Ogilvy Мак Лихи предупреждает: «Большинство брендов видят стандартные показатели завершения просмотра видео, которые существенно не отличаются от традиционного CTV-контента. Экономика работает в краткосрочной перспективе, потому что инвентарь дешевый, но ценностное предложение начинает разваливаться, когда бренды понимают, что не получают производительность уровня креаторов».
Для брендов, заинтересованных в охвате аудитории креаторов через телевизоры, прямое партнерство с инфлюенсерами может быть привлекательнее размещения рекламы на CTV-каналах креаторов. Спонсорские сделки с креаторами, чей контент идет и в соцсетях, и на CTV, позволяют рекламодателям охватить обе аудитории без удвоения расходов.
Разрыв в восприятии очевиден: авторы видят премиальность и новые возможности, бренды — стандартные метрики и риск двойной оплаты за одну аудиторию. Этот диссонанс создает напряжение в переговорах и ставит вопрос об устойчивости текущего роста ставок.
Обратная сторона прозрачности: риски и ограничения
Увеличение прозрачности оплаты создает уникальные вызовы. Один креатор, попросивший об анонимности, рассказал Digiday, что менеджер специально запретил публично раскрывать ставки: «Это создает дополнительное давление на бренды — либо соответствовать этим цифрам, либо полностью выбрать другого креатора, вместо переговоров о конкретных результатах для достижения потенциально более низкой ставки».
«Здорово иметь возможность делиться ставками и делать что-то возможным для других людей, — признает креатор. — В то же время это может дать обратный эффект, если люди на стороне бренда действительно внимательно следят».
Шарлотт Ставру из Sevensix Agency подчеркивает другую проблему — неравный доступ к информации: «Есть определенные платформы, которые говорят о ценах, но не в той степени, как мы. Сложнее всего охватить всех, поэтому все еще существует массовое неравенство».
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании