ADPASS рекомендует материал к прочтению
Brandson branding agency
26.08.2022, 10:00

Созвездие твоего комфорта — брендинг для квартала бизнес-класса в Москве

Команда Brandson branding agency (TSN) разработала бренд квартала бизнес-класса «Дмитровское небо» в Москве от девелопера «Группа ЛСР».

Ситуация

«Группа ЛСР» ведет свою историю с 1993 года и за без малого 30 лет стала одним из ведущих строительных холдингов страны, давно и прочно входит в ТОП-3 крупнейших девелоперов России по объемам строительства. В рамках развития московского направления компания вывела на рынок уже шестой проект в регионе — квартал бизнес-класса «Дмитровское небо» в Западном Дегунино. На данный момент комплекс состоит из двух 32-этажных башен: в дальнейшем проект будет масштабироваться, планируемая территория застройки составляет 30 гектаров.

Задача

Для качественного продвижения масштабного проекта на рынке Москвы необходимо было разработать бренд, притягивающий внимание и отстраивающий продукт от конкурентов в локации. Команда агентства провела аудит проекта и рынка, конкурентный анализ, разработала бренд-платформу, а также систему вербально-визуальной идентификации бренда.

Аудит

Турбулентность на рынке недвижимости диктует новые правила игры: все больше девелоперов трансформируют проекты в сторону удешевления и все меньше покупателей решаются на приобретение квартиры.

Так, в апреле количество зарегистрированных ДДУ по Москве упало на 35%. Однако, несмотря на резкий спад спроса в целом по городу, спрос на квартиры на севере Москвы вырос на 10%. Перспективный район Западное Дегунино становится настоящей точкой притяжения и для активной молодежи, и для семейной аудитории. Уникальное расположение между двумя станциями метро в окружении парков и водоёмов позволяет выстраивать различные жизненные сценарии.

При этом конкурентное поле однородно: проекты в той же локации эксплуатируют всего два подхода к продвижению — функциональный и комплексный. И если функциональный подход понятен и актуален для многих застройщиков, то позиционирование жилых проектов в качестве замкнутых многофункциональных пространств начинает изживать себя на рынке девелопмента Москвы.

Концепция «города в городе» актуальна для проектов в городах с менее развитым предложением — например, в средней полосе России. Москва же — лидер по вводу комплексного жилья. Превалирующим аспектом позиционирования в конкурентном поле является сравнение проектов с «оазисом». Помимо того, что слово «оазис» уже долгое время используется различными игроками рынка для самых разных проектов, оно рождает семантические противоречия: отсутствие двора-парка или обилия зеленых насаждений сводит на нет эффективность коммуникаций брендов проектов: потребители могут почувствовать себя обманутыми.

Стратегия

Основной стратегической вехой проекта стало переосмысление роли комплексных объектов в жизни москвичей. Название квартала, вдохновленное отражающей небо архитектурой, стало дополнительным фактором, повлиявшим на позиционирование: «Дмитровское небо» — это проект, в котором в буквальном смысле отражаются твои возможности.

Концептуальная основа проекта — это многогранное устойчивое выражение «The sky is the limit». Идиома появилась в английском языке еще в начале прошлого века — одни связывают ее возникновение с популяризацией азартных игр, другие — с первым полетом самолета в 1903 году.

«Предел твоих возможностей — лишь небо» — так звучит художественный перевод выражения, которое сочетает в себе свободу мысли, действия и человеческих возможностей.

Для твоего развития нет никаких преград, и органично вписывающийся в живую городскую среду комплекс обеспечивает уверенность в твоих силах и завтрашнем дне.

ЖК «Дмитровское небо» — это город, который станет твоей возможностью. Он позволяет не просто наслаждаться благами внутри: удачное расположение и продуманная современная инфраструктура рождают проект, создающий пространство безграничного потенциала. Сегодня ты строишь планы внутри, чтобы завтра привнести их в большой мир, до которого рукой подать.

Метафорой бренда стал воздушный змей. Почему именно он? Во-первых, это символ из детства — познание мира, свобода мысли и развития, поиск предела возможностей полета змея. Это также времяпровождение с семьей — уверенность и спокойствие. Во-вторых, воздушный змей — это единство в дихотомии: «контроль» со стороны запускающего, как отсылка к чувству дома, и свобода полета, как ассоциация с постоянным развитием.

Так возникший на промышленной территории и призванный облагородить ее, жилой комплекс становится новым этапом развития района.

Решение

В основе вербально-визуальной системы бренда лежит идея бесконечного вдохновения, воплощенная в звездах. Созвездия всегда завораживали сознания — они были символом недостижимого и одновременно загадкой, которая отчасти была разгадана. Звезды — это возможности, которых, если приглядеться, великое множество. Они одновременно и близко к нам, и непомерно далеко. Но мы всегда можем попытаться их достичь.

Созвездие — это и цельная система, и индивидуализм каждой звезды, и несколько путей развития. «Системность» созвездий позволяет подчеркнуть комплексность проекта, индивидуализм — высотность флагманского дома, а разветвленность — концепцию безграничных возможностей для развития.

Дескриптор «Вдохновляющий квартал» позволяет подчеркнуть позиционирование проекта как пространства, дающего возможности и стимул для реализации собственных желаний жителей. А брендлайн «Созвездие твоего комфорта» обращает внимание на будущий масштаб проекта, его обеспеченность внутренней инфраструктурой, а также на согласованность каждого принятого решения, которые направлены на комфорт и благополучие будущих жильцов.

Фирменная графика строится на идее ночного неба, снятого в технике timelapse. Небо движется, в то время как зритель находится в состоянии покоя, таким образом достигается необходимый контраст динамики и статики.

Глубокий синий цвет, символизирующий небо, дополняется контрастными графическими элементами, отсылающими к движущимся звездам. Такой же подход используется в логотипе: изящное шрифтовое начертание дополнено стилизованным изображением звезды. Цветовая схема строится на небесных цветах: глубоком синем и белом, дополненных красным: цветом, хорошо знакомым каждому жителю Москвы. Шрифтовая пара AireBoldPro и Forum Regular предоставляют широкие возможности для шрифтовых композиций и повышает узнаваемость бренда.

Еще больше полезной информации о брендинге в нашем телеграм-канале @brandsonagency

Вам понравится

hh.ru
20.03.2024
AGM
26.02.2024