Соединенные Санты Америки

Сто лет американской рождественской рекламы

Бренд «Санта Клаус» известен американским СМИ уже третье столетие. Вначале, впрочем, это был не бренд, а просто персонаж. Одно из самых ранних упоминаний о нем датируется 26 декабря 1820 года. В этот день нью-йоркская газета The Evening Post опубликовала стихотворение Sainte Claus (да, именно с таким непривычным написанием).

«Кто это там, в странном костюме, с ношей на плечах?» — спрашивал автор стихотворения. После двух неправильных ответов (вечный жид Мордехай, Бука) звучал правильный — «святой Николай, прямо из Амстердама».

В последующие десятилетия имя святого Николая, Санта Клауса появлялось в американских газетах в основном в стихотворениях и рассказах. Но уже в 1840-е американские буржуа стали давать объявления о рождественских распродажах с упоминанием имени святого.

В рождественские дни 1847 года Санта-Клаус приходил на рождественский базар Ван Клика в Буффало, штат Нью-Йорк. Там можно было найти подарки «для старых и молодых, для богатых и бедных, по честным ценам». Изделия из золота и, серебра, жемчуг, шелка и вельвет, вазы и парфюмерия, коробки для сигар и перламутровые гребни, алебастровые пресс-папье и шелковые чулки. Детям — игрушки по цене от 1 цента до 8 долларов.

Макартур, конкурент Ван Клика, предупреждал: остерегайтесь фальшивых Санта-Клаусов. Настоящий Санта и широкий ассортимент товаров — только в магазине и на базаре Макартура.

Долгое время рекламные объявления конца декабря были в первую очередь ориентированы на взрослых. Так, в газете Chicago Tribune в декабре 1871 года в качестве рождественских подарков предлагались ювелирные украшения «по оптовым ценам» и книги.

В газете St Louis Post-Dispatch первую полосу номера от 15 декабря 1887 года украшали несколько рождественских реклам. На фоне банальных шалей, боа, блокнотов, плюшевых фотоальбомов и т. п. выделяется реклама компании E. C. Meacham Arms Co. Подарки, которые она продавала, были практичными. Велосипеды, игровые карты, дорожные стаканы, боксерские перчатки и даже «карманные ружья» (пистолеты с приставным проволочным прикладом) и патроны к ним.

На рубеже XIX и XX веков в рождественский шоппинговый ритуал американцев вошли праздничные распродажи, удлиненное время работы магазинов в горячий праздничный сезон. Ассортимент товаров, подходящих под определение «подарка», расширялся с каждым годом. Женские трусики всего за 15 центов вместо обычных 25. Куклы за 25 вместо 30-35. Фланелевые юбки, дождевики, варежки, полотенца, ковры, сладости, кресла-качалки.

А как же Санта-Клаус? А как же дети? Дети писали Санта Клаусу письма, а газеты заполняли этими письмами свои страницы. Посмотрим, о чем просили детишки, которые хорошо себя вели весь год. Газета The Buffalo Times, 19 декабря 1900 года.

Джозеф Ларрери:

Пожалуйста, пришли мне сундучок с сюрпризом, лошадку-качалку и пожарную машину».

Дэвид Ларрери:

Пожалуйста, пришли мне грузовое судно, пожарную машину и поезд с вагонами. И большой пакет конфет».

Ирэн Грассер:

Пожалуйста, принеси мне куклу, набор посуды, столик, два стулика и куклу. Последнее по счету, но не по значению — елку».

Милли Гальбо:

Я бедная маленькая девочка. Моя мама больна, а папа умер. Я хочу, чтобы ты принес мне платье и чулки, чепчик, варежки, орехов и конфет».

Рекламировались и высокотехнологичные товары. Например, телефонный аппарат с длинным проводом — лучший подарок для отца семейства.

А вот на первый взгляд ничем не примечательное объявление в газете Greensboro Daily News от 19 декабря 1916 года. Всего несколько строчек в разделе «Требуется». «Требуется мужчина на роль Санта-Клауса. Обращаться в утреннее время».

Казалось бы, ну и что такого? Если бы не подпись работодателя. Coca-Cola Bottling Co. В Гринсборо, штат Северная Каролина, в 1902 году был построен первый завод по разливу кока-колы в бутылки. Пройдет не так уж много времени, и компания Coca-Cola займется ползучей приватизацией Санта-Клауса.

Потом были бурные двадцатые, закончившиеся Великой депрессией. И хотя крах биржи состоялся 24 октября 1929 года, рекламные объявления, похоже, были оплачены до конца декабря. Лос-анджелесская газета Evening Express 14 декабря называла идеальным подарком для сына курс обучения летному мастерству. В другом объявлении в том же номере газеты «лучшим из всех рождественских подарков» был назван собственный дом.

Но жизнь продолжалась и после краха. В 1931 году реклама в газете The Boston Globe убеждала родителей покупать детям на Рождество игрушки. Мальчику — пожарную машину, девочке — коляску для кукол. И то, и другое — по $5,95.

Санта продолжал трудиться помощником маркетологов. Не только у Coca-Cola. Во время войны он призывал: «Патриотично быть практичным». Что в переводе на общечеловеческий язык значило — цены снижены.

Санта призывал покупать не только конфеты и колечки с бриллиантом, но и облигации военного займа. Впереди у него было еще много лет декабрьских распродаж.

Авторы:

Лев Синичкин

#История рекламы и PR