Школьники идут в Telegram, а взрослые — в маркетплейсы

Декабрьский замер Mediascope ежедневной российской интернет-аудитории зафиксировал непрекращающийся рост Telegram и маркетплейсов, которые уже наступают на пятки традиционным лидерам трафика — соцсетям.

Telegram побеждает видео и соцсети

Тройка лидирующих интернет-ресурсов в России по среднесуточному охвату не менялась годами. Первое место по итогам декабря 2023 года занимает WhatsApp — хотя бы раз в день мессенджером пользуются 67% участников панелей Mediascope. На втором месте —«Яндекс» с 56% и Google с 53%.

Ниже происходит самое интересное — продолжающийся взлет популярности Telegram. За два года с января 2022-го его среднесуточный охват аудитории вырос в 2,35 раза — с 20% до 47%. В итоге к маю 2023 года сервис поднялся на пятое место по этому показателю, вытеснив из первой пятерки рейтинга YouTube. А в июле сместил «ВКонтакте» — Telegram вышел на четвертое место, в то время как крупнейшая российская соцсеть опустилась на пятое. Среднемесячный охват у мессенджера достиг 68%.

Показатель среднесуточного охвата Telegram растет во всех без исключения возрастных категориях. Его максимальное значение среди возрастных групп для Telegram — 76% — достигается в категории пользователей от 12 до 24 лет. Зумеры стали единственной группой, где мессенджер вышел на первое место по охвату. У всех более старших поколений самым популярным является WhatsApp, но в категории до 24 лет он занял только пятое место, пропустив вперед Telegram, «ВКонтакте», YouTube и «Яндекс».

Разные по возрасту аудитории проводят время в Telegram тоже по-разному: молодые читают каналы в процентном отношении гораздо меньше других категорий. У россиян в возрасте от 12 до 24 лет на это уходит только 10% от проводимого в мессенджере времени, остальное время занимает переписка. Группа 45-54 года тратит на каналы почти половину (49%) времени, а 55+ — 61%. Крупнейшими каналами по еженедельному охвату стали «Топор 18+» (1,8%), «Мир сегодня с «Юрий Подоляка» (1,4%), «Топор Live» (1,2%), «Прямой эфир» (1,1%) и «РИА Новости» (1,0%).

Банкинг и шопинг

За YouTube на шестом месте седьмое в рейтинге по суточному охвату удерживает Сбербанк. Мобильным приложением или веб-версией «Сбербанк Онлайн» пользуются хотя бы раз в день 37% жителей России от 12 лет. Далее следуют «Дзен», неплохо нарастивший популярность с 20% в апреле до 27% в декабре (8-е место) и TikTok, отступивший с 27% до 26% (9-е). На десятом с июня 2023 года разместился Wildberries (23%).

Исследование продемонстрировало продолжающийся рост использования маркетплейсов. Wildberries и Ozon, в январе 2023 года занимавшие 12 и 15-е места в общем рейтинге ресурсов по среднесуточному охвату, спустя год поднялись на 10 и 11. С тех пор они обошли Mail.Ru, OK, Viber и дышат в затылок TikTok. Ранее, осенью 2023 года, российские маркетплейсы поставили рекорд по охвату аудитории. В первую неделю распродаж с 6 по 12 ноября ими пользовались 50% граждан.

Среднесуточный суммарный охват площадок электронной коммерции составил к ноябрю 2023 гола около 45%, тогда как двумя годами ранее был менее 30%. По среднесуточному охвату лидирует Wildberries (21,7%), а по среднемесячному — Ozon (56,9%). При этом максимальный среднесуточный охват Wildberries, 30-31%, наблюдается в наиболее платежеспособной категории пользователей – от 25 до 45 лет. А значит, роль маркетплейсов как маркетингового канала будет расти.

Соцсети уступают видео и мессенджерам

Вместе с изменением предпочтений пользователей по отдельным сервисам меняется и структура интернет-потребления по категориям. Менее года назад, в апреле 2023 года, в ней доминировали социальные сети — на них приходилось 19% от всего времени, проведенного россиянами онлайн. Теперь они всего на третьем месте с 17%. Первое (19%) по итогам октября-декабря 2023 заняли видеосервисы, а второе — мессенджеры (18%).

По числу минут, проведенных на разных ресурсах, с большим отрывом лидируют YouTube (почти 100 минут в день, примерные данные с графика в презентации Mediascope) и TikTok (~70 минут). Тот же график показывает, что летом-2023 Telegram по времени использования догнал «ВКонтакте», а с начала осени и обогнал его. В соцсети проводят в среднем около 40 минут, в мессенджере — 42 минуты. Обращает на себя внимание продолжающийся рост времени, проводимого в Instagram*. После обвала, вызванного блокировкой в марте 2022 года, этот показатель у пользователей соцсети восстановился с 10 минут в сутки до получаса.

Изменения не катастрофичны для «ВКонтакте», но тенденция должна настораживать владельцев сервиса: россияне все больше отдают предпочтение неподцензурным YouTube и Telegram. На последний приходится 7% всего интернет-потребления. Из данных ноябрьского отчета Mediascope следует, что отечественным видеосервисам импортозаместить YouTube не удается. Доля «других видеосервисов» от среднесуточного интернет-потребления по итогам октября 2023 составила 3% (сюда входят не только RuTube и VK Видео, но и, например, популярный у геймеров Twitch, в то время как у YouTube — 16%.