SEO-исследование медицинской тематики: SEO-оптимизация, результаты, рекомендации
Завершаем
серию публикаций, посвященную нашему «Исследованию медицинской тематики» в Санкт-Петербурге. В первой
публикации мы рассказывали о целях нашего исследования и принципе отбора
многопрофильных медицинских клиник.
Часть 11 «SEO-оптимизация, результаты, рекомендации»
В предыдущих публикациях мы детально разобрали множество аспектов оформления контента, его структуры и технической оптимизации сайтов. Изначально мы задали себе вопрос: что позволяет сайтам лидерам получать высокие позиции и хорошо ранжироваться? Наше исследование — попытка ответить на этот вопрос.
Так как наше исследование называется «SEO-исследование» — нельзя не углубиться в том числе в качество SEO-оптимизации сайтов.
Когда мы рассчитали итоговый балл за все секции нашего исследования, картина получилась следующей:
ТОП-20 клиник в итоговом рейтинге практически соответствует рейтингу по ранжированию, но в ТОП-20 по проработке сайтов попали сайты, которые по анализируемой семантике ранжируются плохо и имеют небольшое количество запросов (либо нулевое) в ТОП-10 выдачи:
clinic-complex.ru — 5 место в рейтинге;
a-mediya.ru — 9 место в рейтинге;
nzdorovie.ru — 12 место в рейтинге.
Как мы писали в прошлой статье — оценка технической оптимизации внесла некоторых хаос в итоговые расчеты, так как есть нюанс: чем меньше контента — тем, в том числе, выше скорость загрузки страниц. Мы постарались оценить сайты таким образом, чтобы учесть не только фактическую скорость, но и результаты предыдущих оценок по проработке контента.
На самом деле — многие сайты получили высокие показатели качества и проработки текстов, интерактивных и конверсионных блоков, оптимизации скорости загрузки. После формирования оценок за проработку мы задумались — как оценить SEO-оптимизацию, ведь на каждом сайте огромное количество страниц, имеющих различное качество проработки, как в сравнении с другими страницами сайта, так и со страницами конкурентов.
Несмотря на достаточно качественные показатели проработки у трех сайтов из списка выше — им не удается занять существенную долю выдачи в ТОП 10.
Для того, чтобы ответить на вопрос «Почему при высокой оценке за проработку эти сайты ранжируются плохо?» мы попросили наших экспертов по SEO-оптимизации провести анализ этих сайтов и оценить качество текстового контента. Было принято решение проанализировать один кластер семантики из наиболее приоритетных, провести анализ на его базе и посчитать «среднее».
Конечно, здесь будет
некоторая погрешность. К следующем исследованию подумаем над другой
системой.
Итак, мы выгрузили коммерческие запросы, связанные с поиском «гинеколога», «приемом», «стоимостью», взяли их леммы (исходные формы каждого слова в запросах) и оценили тексты на наиболее релевантных страницах для каждого сайта на плотность данных лемм по отношению ко всему объему текста.
Вот что получилось для некоторых слов из запросов:
На графике представлена динамика объема текстов «Лидеров», «Среднячков» и «Аутсайдеров» — заметно, что аутсайдеры в среднем имеют существенно более мелкие тексты по объему, нежели лидеры выдачи. Максимальные значения у «Лидеров» доходят до 10–12 тысяч символов, в то время как у аутсайдеров обнаруженный максимум около 7 тысяч.
При этом плотность слова «гинеколог» у лидеров 1,87%. У среднячков при меньшем объеме текста отношение количества вхождений слова «гинеколог» ко всем другим словам в тексте — выше, что может свидетельствовать о переоптимизации и чрезмерному количеству вхождений ключевых фраз — такой метод оптимизации был популярен (и даже работал) лет 10–15 назад.
Аутсайдеры же наоборот, показывают плотность слова «гинеколог» чуть меньше, чем «лидеры», но объем текстов уже на 30% меньше, а это может говорить просто о низком качестве текста и недооптимизации. Конечно, релевантность необходимо оценивать в каждом конкретном случае, но даже быстрый анализ по 1 странице на каждом сайте дает понимание, что с текстам на этих сайтах что-то не то.
Возникло предположение, что тексты «аутсайдеров» имеют вообще другой посыл, нежели тексты «лидеров», либо оптимизированы под другие запросы.
В каждой группе мы взяли наиболее часто встречающиеся в текстах слова, по которым, с некоторой долей уверенности, можно сделать вывод — о чем в них написано. Наиболее популярные по плотности слова у лидеров.
Тексты лидеров:
Тексты аутсайдеров:
Если сравнить очередность слов в порядке уменьшения средней плотности — можно заметить, что тексты имеют некоторые отличия: заметен переспам словом «гинеколог» в отрыве от слова «врач», существенно более высокая плотность слова «лечение», и тому подобное. Тексты на сайтах, которые не попали в ТОП — носят больше информационных характер.
Причем, у аутсайдеров имеется огромное количество слов со средней плотностью около-нулевой, найденной на 1 из 17 сайтов. Если рассмотреть их более детально — то можно заметить длинный «шлейф» нецелевого контента практически на всех сайтах за пределами ТОПа: чрезмерно подробное общее описание клиники, услуг и преимуществ, а не отделения гинекологии и врачей.
Объем текстов с наложением оценки за проработку страниц «Направления»:
Если вспомнить, что не так давно мы выводили для всех сайтов балл за проработку разделов «Направления», куда попадает и «Гинекология», то можно увидеть корреляцию между средним баллом в каждой группе за проработку страниц направлений и средним объемом контента.
Вернемся к нашим трем «белым лебедям», которые после прохождений всех этапов нашего исследования набрали высокий балл, но при этом ранжируются не очень хорошо.
Средняя позиция сайтов clinic-complex.ru, nzdorovie.ru, a-mediya.ru — 100+.
Мы проверили, как на страницах «Гинекология» у этих трех сайтов оптимизирован мета-тег TITLE.
clinic-complex.ru — не использует наиболее важные, частотные слова в оптимизации заголовка страницы.
nzdorovye.ru — из трех сайтов имеет наилучшую проработку мета-тега, приоритезация в оптимизации заголовка страницы отдана приоритетным словам. Единственный сайт, который учел специализацию врача, слова «запись», «цены», «прием», «врач».
a-mediya.ru — учитывает в оптимизации только слово «гинекология», проигнорировав название специализации врача «гинеколог», которое является более популярным у лидеров.
Для оценки контента мы применили иной подход. На графике ниже представлено распределение вхождения слов, отсортированных по TF*IFD, в полных текстах документов анализируемых сайтов с учетом медианных значений по сайтам клиник из ТОПа, здесь учитывается не только сам «текст», но и абсолютно все вхождения в шаблоне: блоки с врачами, кнопки, навигационные цепочки, отзывы и тому подобное.
Справка
TF-IDF (от англ. TF — term frequency, IDF — inverse document frequency) — статистическая мера, используемая для оценки важности слова в контексте документа, являющегося частью коллекции документов. Вес некоторого слова пропорционален частоте употребления этого слова в документе и обратно пропорционален частоте употребления слова во всех документах коллекции. · Мера TF-IDF часто используется в задачах анализа текстов и информационного поиска, например, как один из критериев релевантности документа поисковому запросу, при расчёте меры близости документов при кластеризации. Более подробно можно почитать здесь.
Мы собрали данные по текстам сайтов клиник, которые хорошо ранжируются по запросам группы «гинекология» и сравнили отклонения контента анализируемых сайтов от медианных значений по каждому слову.
На графике видно, что анализируемые сайты в некоторых случаях имеют существенное отклонение от медианных значений вхождений, как в большую, так и в меньшую сторону, кроме слова «врач».
Например, использование слова «гинеколог» (в любой словоформе) наиболее близко к медианным значениям у сайта nzdorovye.ru, а вот использование слов «акушер», «акушер-гинеколог» на всех сайтах далеко от медианных.
Часть слов показывает некоторое соответствие с медианными, но использование данных слов в отрыве от наиболее приоритетных — не улучшит релевантность документов к высокочастотным фразам. Например, вхождение слова «врач» без слова «гинеколог».
По словам «прием» и «лечение» у сайтов наблюдается чрезмерное использование, с отклонением от медианы в большую сторону.
Вхождение слова «записаться» больше приближено к медиане у сайта nzdorovye.ru, а вот словосочетания «записаться онлайн» — не обнаружено ни у одного из сайтов.
И здесь вскрывается другая проблема — несмотря на более-менее адекватные тексты, сами документы (с учетом всех текстовых зон) — не имеют достаточной релевантности для получения высоких позиций. В результате — сайты ранжируются за пределами ТОП100.
Помимо расхождения с медианными значениями вхождений наиболее важных ключевых фраз в текст, на сайтах имеются проблемы с использованием лишних слов.
На графике — наиболее популярные слова с сайта clinic-complex.ru, которые на ТОПовых сайтах не встречаются вовсе.
Наличие «лишних» слов может свидетельствовать о низком качестве текста, что, в свою очередь, размывает релевантность страницы к конкурентным, наиболее приоритетным для клиники поисковым фразам. Причиной этого может быть «размывание» текста на очень широкие подтемы в отрыве от «гинекологии»: диагностика (общие услуги), описание смежных направлений, подробное описание анализов, наличие нерелевантных отзывов (все подряд, а не о гинекологах), сквозные блоки перелинковки, не связанные с гинекологией, и тому подобное.
На сайте nzdorovye.ru также имеются проблемы с текстовой релевантностью.
К сожалению, в рамках текущего исследования изучить в деталях — как и о чем пишут клиники на своих страницах не представляется возможным. Поэтому, мы сделаем это в одном из следующих исследований, посвященному анализу текстовой оптимизации различных типов страниц на сайтах клиник.
Выводы
На примере сайтов clinic-complex.ru, nzdorovie.ru, a-mediya.ru
можно сделать однозначный вывод: даже если вы отлично проработали контент на сайте, техническую оптимизацию, E-E-A-T факторы, но ваш текст не оптимизирован
и не релевантен — рассчитывать на хорошие позиции в поисковых системах не получится.
В рамках нашего исследования — крайне затруднительно поставить
оценку за «Оптимизацию» сайтов отдельно, так как данное понятие включает в себя
практически все критерии, которые мы оценивали: улучшение одного из критериев
не даст ощутимый результат без улучшения других.
Не стоит забывать, продвижение сайтов — комплексная работа,
требующая проработки не только технической оптимизации, но и других не менее
важных критериев, чтобы сделать сайт полезным для потенциальных пациентов и заслужить доверие поисковых систем.
Наиболее частые ошибки, которые мы обнаружили в текстах и оптимизации мета-данных:
Использование вхождений слов, размывающих релевантность к основному кластеру запросов.
Чрезмерное расширение текста, включение блоков, не связанных с целевой семантикой.
Переспам ключевыми словами.
Редкое использование ключевых слов.
Слишком маленькие объемы текстов либо их полное отсутствие.
Нерелевантные сквозные блоки: перелинковка, новости, полный список врачей, ссылки на несмежные отделения (например, упоминание «ЛОРов» на страницах раздела «Гинекология»).
Работая над SEO-оптимизацией собственного сайта — крайне важно
самостоятельно проверять конкурентов, так как именно их вы пытаетесь догнать и обогнать. Если вы не имеете в штате собственного SEO-специалиста — выбирайте
для продвижения проверенную компанию, которая знает и понимают специфику
продвижения медицинских сайтов, иначе есть высокие риски «слить» бюджет и оказаться в аутсайдерах.
Если планируете продвигать ваш сайт самостоятельно, то тонкостями
SEO поделиться с вами несколько сложно, а вот чек-листом для самостоятельной
проверки по всем факторам, которые фигурировали в нашем исследовании — это мы с радостью! Чек-лист
можно забрать по этой ссылке.
На этом — все. Спасибо за внимание!
До следующих исследований.
Предыдущие статьи цикла «SEO-исследование медицинской тематики в Санкт-Петербурге»:
Вводная часть — здесь мы рассказывали о целях нашего исследования и методологии.
Часть 1 и Часть 2 объединены в одну статью — здесь мы провели анализ полноты базовой информации о клинике и проверили наличие контента, который в большей или меньшей степени может формировать доверие к клинике.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
