«Сделано в России» на ПМЭФ-2026: как отечественным брендам становится любимыми марками

На площадке Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) прошла сессия «Сделано в России», объединившая аналитиков, предпринимателей и маркетологов вокруг ключевого вопроса: как российский бренд превращается из известного — в любимый.

В рамках сессии генеральный директор НАФИ Гузелия Имаева представила итоги масштабного всероссийского исследования «Топ-50 любимых брендов россиян»: в опросе участвовали 5 тыс. жителей городов с населением от 100 тыс. человек, которым предлагалось назвать свои любимые марки. Тройку лидеров составили Samsung, «Яндекс» и «Сбер». Примечательно, что почти половина из 50 брендов-лидеров оказались отечественными. Наибольшую долю в рейтинге заняли товары повседневного спроса — 36% списка (18 брендов). На электронику и технику пришлось 20% (10 брендов), а категории ритейла, fashion-индустрии, общественного питания и цифровых сервисов получили по 18% каждая (9 брендов).

Столь высокий запрос на отечественное — не случайность. По данным НАФИ, 85% россиян хотят появления новых сильных российских брендов. При этом понятие «сделано в России» давно вышло за рамки страны происхождения: для 41% потребителей это прежде всего поддержка экономической стабильности страны, для 40% — создание рабочих мест в регионах, ещё для 29% — вклад в национальный бюджет. Тем не менее 46% по-прежнему хотели бы возвращения привычных международных марок — с соответствующим уровнем качества, упаковки и сервиса.

«Сбер» — о пути к любимому бренду

На фоне этих выводов особый интерес вызвал опыт компаний, которым уже удалось занять место в числе любимых брендов страны. О том, что помогает бренду «Сбер» быть в топ-3 любимых брендов россиян и выстраивать эмоциональную связь с аудиторией, рассказал Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера. В своей коммуникационной стратегии бренд использует формулу, состоящую из нескольких компонентов. К ним относятся: легенда и мечта, объединяющая людей. Мультисенсорный опыт, который позволяет влиять на разные способы восприятия и формировать эмоциональную привязанность во всех средах чувств. И, наконец, эмпатия — ощущение полного взаимопонимания с брендом.

Особое внимание он уделил заботе бренда о клиенте в разных ситуациях — поддержке в важные жизненные этапы: получение ключей от квартиры, первой машины, первой зарплаты на новом месте работы. Такие моменты создают глубокую эмоциональную связь и в итоге выводят бренд в лидеры потребительских симпатий. Владислав подчеркнул, что в мире, где технологии быстро копируются с помощью вайбкодинга, и человек без опыта программирования может скопировать продукт и улучшить его за несколько дней, бренд является защитным механизмом, потому что он позволяет сформировать те предпочтения, привычки, которые удерживают клиента и защищают его от выбора неизвестного no name.

Бренды в действии: опыт участников сессии

Директор НО «Фонд развития субъектов МСП в Санкт-Петербурге» Валерий Береснев сообщил, что число малых предприятий в городских креативных индустриях выросло на 20% — быстрее, чем в других регионах, а налоговые отчисления участников программ поддержки выросли на 41%.

Заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса «ГПМ Реклама» Алина Ефимова предупредила об опасности копирования западных стратегий: 43% маркетологов считают локализацию в России крайне сложной задачей.

Как за 35 лет бренд вырос от производителя матрасов до «платформы здорового сна» и вышел на рынки СНГ и ОАЭ рассказал исполнительный директор розничного бизнеса ГК «Аскона» Владимир Корчагов.

Исполнительный директор ФК «Зенит» Максим Погорелов рассказал, как клуб превратился в семейный бренд с аудиторией 19 млн человек: средняя посещаемость матчей достигла 38 тыс. зрителей, билетная выручка выросла на 42%, а доходы от матчевой торговли — на 60%.

Российский брендинг сегодня переживает глубокую трансформацию: устойчивую эмоциональную связь с потребителем невозможно создать одной кампанией — она формируется через последовательную работу с доверием, качеством и ежедневным опытом взаимодействия.