Реклама вредной еды уходит в ночь: в Англии ее ограничат на ТВ и в интернете с 2025 года
Ограничения на рекламу вредной еды вступят в силу в Великобритании с 1 октября 2025 года. Телереклама таких продуктов сможет появляться в эфире только после 21:00, а платная реклама в интернете будет запрещена полностью, заявил вчера представитель английского минздрава. Данный рекламный запрет – лишь одна из многих мер, принятых или запланированных британскими властями в борьбе с национальной проблемой – детским ожирением. Телекомпаниям и игрокам интернет-рынка нововведения грозят убытками в $800 млн.
Запретов три года ждут
План ограничения телерекламы и запрета онлайн-рекламы junk food (в буквальном переводе – «мусорной еды») впервые был выдвинут еще в 2020 году, но несколько раз откладывался. После возвращения лейбористов к власти в июле этого года его реанимировали.
Парламентский секретарь министра здравоохранения и социального обеспечения Эндрю Гуинн заявил, что правительство лейбористов будет придерживаться графика, так что представителям тех сфер бизнеса, которых могут затронуть ограничения, стоит к ним подготовиться. По словам Гуинна, каждый пятый английский ребенок имеет избыточный вес или страдает ожирением к моменту поступления в школу. К моменту окончания школы к этим категориям относится уже каждый третий.
Что такое «мусорная еда»
К «мусорной еде» Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) относит продукты питания и безалкогольные напитки с высоким содержанием насыщенных жирных кислот, трансжирных кислот, свободных сахаров и/или натрия (HFSS).
Впервые британские власти заговорили о полном запрете подобной рекламы в 2020 году. В связи с яростным возмущением представителей пищевой индустрии и телерадиовещателей, называвших предложенные меры «драконовскими» и «дискриминационным», власти немного смягчили положения законопроекта. В частности, были подкорректированы формулировки понятия «нездоровая пища» – в первоначальном варианте под запрет могли попасть авокадо, мармайт (бутербродная паста из дрожжевого экстракта) и сливки.
В новом варианте законопроекта, обнародованном в 2021 году, речь шла о том, чтобы не запрещать телерекламу полностью, а только ограничить, запретив ее показ до 21:00. Ведущие телекомпании страны (ITV, Channel 4, Channel 5 и Sky) оценивали тогда свой совокупный потенциальный ущерб в £200 млн ($275 млн) в год.
Что касается запрета всех видов платной рекламы продуктов в интернете, то по ситуации на 2021 год общие в 2021 году газета Guardian приводила следующую оценку её объема — более £400 ($550) млн.
Еще в 2014 году группа французских и британских ученых опубликовала в журнале Review of Economic Studies статью «Влияние запрета рекламы на рынки нездоровой еды». На примере рынка картофельных чипсов авторы подсчитали, к чему может привести такой запрет. После начала действия ограничений объем продаж снижается примерно на 15%. В связи с этим обостряется конкуренция. Производители начинают снижать цены (чему способствует отсутствие расходов на рекламу). В результате покупательский спрос опять начинает расти, что приводит к росту продаж примерно на 10%. Возможно, в 2025 году результаты научного эксперимента будут проверены на практике.
Больше запретов, здоровых и разных
Атака на рекламу «мусорной еды» – не первая и не последняя инициатива британских властей, направленная на укрепление здоровья нации и борьбу с вредными привычками.
В августе премьер-министр Великобритании Кир Стармер говорил о возможности введения запретов на курение на открытом воздухе – на верандах и в садах пабов, кафе и ресторанов, в окрестностях стадионов, рядом с больницами, университетами, детскими площадками и ночными клубами. Этот план пока находится в стадии обсуждения. В частности, правительство никак не определится, будут ли вейпы подвергаться таким же ограничениям, как сигареты.
Бывший британский министр науки Джордж Фримэн заявил, что запрет на курение на открытом воздухе не поможет общественному здравоохранению, но нанесет сильный ущерб провинциальным пабам и экономике в целом. По утверждению представителей партии консерваторов, данный запрет приведет к закрытию каждого восьмого паба в стране. Когда в 2007 году был введен запрет на курение в ресторанах и клубах, это привело к закрытию в течении последнего десятилетия примерно 7000 заведений общественного питания – утверждают консерваторы. При этом, похоже, не учитывается возможность закрытия по причинам, не связанным с курением, например, финансовым.
В 2018 году в Великобритании вступил в силу так называемый «налог на сахар» – дополнительный сбор с производителей безалкогольных напитков с высоким содержанием сахара. При содержании в 100 мл напитка свыше 8 грамм сахара и более сбор составляет 24 пенса (31,5 центов США) с литра. Если в 100 мл напитка содержится от 5 до 8 грамм сахара – 18 пенсов (24 цента) с литра. Судя по результатам нескольких научных исследований, «налог на сахар» идет на пользу жителям Соединенного Королевства. Ежегодно благодаря этому налогу предотвращается развитие ожирения более чем у 5000 девочек, заканчивающих начальную школу. А число детей до 18 лет, которым стоматологи удаляют зубы, разрушившиеся в результате избыточного потребления сахара, снизилось с 2018 года на 12%.
Еще до победы на парламентских выборов партия лейбористов обещала в случае прихода к власти запретить продажу детям до 16 лет энергетических напитков, содержащих от 150 мг кофеина на литр, таких как Monster, Prime и Red Bull. Конкретные даты запрета пока не называются.
Где еще борются с рекламой нездоровой еды
В России ограничения телерекламы вредных для здоровья продуктов питания также в последнее время активно обсуждаются. В августе 2022 года агентство РИА «Новости» сообщало, что депутат Госдумы Яна Лантратова направила министру цифрового развития РФ Максуту Шадаеву письмо с предложением рассмотреть возможность запрета рекламы фастфуда, газировки и ряда других продуктов на телеканалах для детей и на ресурсах, допущенных для подростков до 16 лет. Сообщалось также, что в ответ на обращение Яны Лантратовой Минцифры совместно с Минпромторгом, Роскомнадзором и Федеральной антимонопольной службой (ФАС) прорабатывают предложение о запрете рекламы фастфуда, газированных напитков и продуктов с высоким содержанием жира и соли на телеканалах в период с 07:00 до 22:00. В октябре 2023 года министр здравоохранения России Михаил Мурашко предлагал внести изменения в законодательство о рекламе о запрете размещения материалов, способствующих формированию у детей положительного представления о продуктах, не соответствующих принципам здорового питания.
В Норвегии компании пищевой индустрии добровольно ограничивают рекламу нездоровой еды и напитков, которую могут увидеть дети до 13 лет.
В августе 2024 года правительство Норвегии выставило на общественное обсуждение законопроект, запрещающий рекламу нездоровой пищи и напитков, ориентированную на детей младше 18 лет. Планируется также запретить размещение в магазинах таких продуктов рядом с игрушками и другими продуктами, особенно привлекательными для детей. Под запрет попадает и реклама, побуждающая взрослых покупать детям такие продукты. В случае нарушения компаниям будут грозить крупные штрафы (их размер пока не определен).
В качестве типичных нездоровых продуктов, реклама которых, направленная на детей, должна быть запрещена, названы конфеты, безалкогольные напитки, шоколад, закуски, мороженое, торты. Другие виды продуктов, например, йогурт или готовые завтраки (хлопья), могут быть признаны вредными в случае высокого содержания сахара.
В Мексике запрещена телереклама нездоровой еды с 14:30 до 19:30 по будним дням и с 07:00 до 19:30 в выходные. Также запрещено изображение героев мультфильмов на упаковках детских продуктов питания.
В Ирландии знаменитости не могут быть героями рекламы продуктов питания, предназначенной для детей до 18 лет, а персонажи детских передач не могут использоваться в рекламе продуктов, ориентированной на детей до 15 лет.
В Португалии ограничена реклама HFSS-продуктов во время теле- и радиопередач, ориентированных на детей до 16 лет, а также в течение 30 минут до их начала и в течение 30 минут после их окончания.
На Тайване нездоровую еду нельзя рекламировать на пяти детских телеканалах с 17:00 до 21:00.
Ряд предложений по запрету рекламы нездоровой еды разработан в Испании. В частности, предлагается запретить инфлюенсерам пропагандировать такие продукты и напитки в соцсетях. Предложенные меры пока не воплощены в жизнь.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 