Реклама в кризис: кейсы успешных рекламных кампаний

Рекламные инвестиции в кризис — мнение потребителей

 Согласно исследованию Kantar, проведенному в 30 странах,  8% респондентов  считают естественным, что компании останавливают рекламную деятельность во время кризиса. Однако 77% опрошенных полагают, что в такие времена реклама должна существовать, сообщая «что бренд помогает потребителям справляться с повседневными проблемами». При этом  75% отели бы узнать через рекламу, как «бренд сам справляется с этой ситуацией». 

Потребители не хотят, чтобы бренд прекратил с ними коммуникацию, но ожидают, что она будет адаптирована с точки зрения стратегии и содержания. Продолжение рекламной деятельности показывает подтверждает в глазах потребителей стабильность и силу компании в трудные времена, что благоприятно влияет на образ бренда и лояльность аудитории.

Бизнес во время турбулентности

Когда наступает рецессия, бизнес стремится защитить свои инвестиции,  сохранить основу, необходимую для роста и восстановления. Если компании резко урезают рекламные и коммуникационные бюджеты в период спада, затраты на восстановление доли голоса на рынке после того, как экономика восстановится, могут стоить в 4-5 раз больше, чем объем сэкономленных средств.

Не существует двух абсолютно одинаковых кризисов. При этом доказавшая свою эффективность  стратегия — сделать все возможное, чтобы понять потребности клиентов в новой реальности и настроить соответствующую коммуникацию с помощью адаптированных сообщений. По данным Kantar,  отказавшиеся от рекламы компании в течение 6 месяцев потеряют 39% узнаваемости бренда.

Исследования показали, что поддержание SOV в кризисный период дает преимущество перед конкурентами даже в течение 2 лет после окончания рецессии, а компании с такой стратегией эффективнее противостоят последствиям рецессии.

Но часто бренды, вместо того, чтобы использовать «молчание» своих конкурентов,  чтобы напомнить о себе, часто идут по тому же пути, и так же сокращают свои рекламные бюджеты. Однако уже доказано, что сокращение «шума» от конкурентов в СМИ создает идеальный момент для размещения нового бренда или нового продукта.

Кейсы: от классических до современных

Есть множество примеров, показывающих, что риск бывает оправдан. К примеру, Reckitt Benckiser в 2008 году, в разгар финансового кризиса и рецессии, провели кампанию, направленную на то, чтобы убедить потребителей продолжать покупать более дорогие бренды более высокого качества, независимо от экономического кризиса. Они увеличили свой рекламный бюджет на 25% в условиях снижения маркетинговой активности конкурентов. По сути, компания увеличила свой доход на 8%, а прибыль на 14%, в то время как большинство его конкурентов сообщили о снижении прибыли на 10% и более. Они считали рекламу инвестицией, а не расходом. 

Подобной стратегией воспользовалась компания  P&G, которая продемонстрировала рекордный рост в 4% в пандемийном 2020 году.

Есть и противоположный пример: бренда Coca-Cola  «приостановил» свою рекламу во втором квартале 2020 года из-за пандемии Covid-19 (снижение бюджета на 35% в годовом исчислении). По мнению руководства Coca-Cola , 1 квартал без рекламы не мог значительно сказаться на продажах. В результате их прямой конкурент, Pepsi, который увеличил объем рекламных инвестиций в тот же период, продемонстрировал рост на 5%, а у компании Coca-Cola чистая прибыль упала на 11%.

Сокращение или приостановка рекламных инвестиций имеет и долгосрочные последствия. Например, производитель  хлопьев Kellogg принял решение удвоить бюджет во время Великой депрессии, в отличие от своего конкурента  Post , который был лидером категории на тот момент. Удвоив бюджет и использовав более свободные медиа-каналы для продвижения новой продукции, Kellogg’s достигли 30% роста и стали лидером категории на несколько последующих десятилетий.

Еще один классический пример касается индустрии рестранов быстрого питания. В 1990 году Pizza Hut и Taco Bell воспользовались сокращением бюджета McDonald ‘s и продемонстрировали рост продаж на 61% и 40% соответственно. Одновременно у компании McDonald’s падение составило 28%.

Как сохранить бренд во время кризиса

Волна плохих экономических новостей заставляет потребителей корректировать свое поведение. В подобной ситуации для бизнеса особенно важно наладить релевантную коммуникацию с аудиторией.

Адаптировать голос бренда к своей целевой аудитории. Ценность — это важное сообщение, которое бренды используют в маркетинговых кампаниях во время экономического спада. Потребителям нужно знать, какую ценность несетбренд. Это позволит сохранить их лояльность и ценность бренда в их восприятии. Например, рецессия 2008 года привела к тому, что производители автомобилей сосредоточились не столько на больших и смелых идеях, сколько на количестве миль на галлон, чтобы привлечь внимание потребителей к бережливости. Сосредоточение внимания на ценах и временных скидках может быть удручающим и рискованным, но продвижение чувства общности и подхода «мы в этом-вместе» демонстрирует осведомленность и чуткость, которые вызывают доверие.

Открыть бренд заново. Рецессия может быть возможностью, замаскированной под проблему. Бренд можно позиционировать как союзника потребителей в трудные времена. Это дает ощущение общности и заботы.  Жизненно важны обнадеживающие сообщения , которые укрепляют эмоциональную связь с аудиторией и демонстрируют сочувствие . 

Сохранить равновесие. Сохраняя или даже увеличивая расходы на маркетинг, успешные бренды опираются наданные, подтверждающие эффективность решения.  Умение сохранять спокойствие и приверженность долгосрочной маркетинговой стратегии могут помочь преуспеть в период спада и быть полностью готовым извлечь выгоду из подъема.  

Первое побуждение каждого рекламодателя во время кризиса состоит в том, чтобы сократить свой бюджет. Но история отдельных брендов показывает, что все индивидуально, и противоположная стратегия часто бывает успешной. Реклама во времена кризиса и рецессии – это действительно непросто – она заставляет работать против собственных инстинктов и стандартов, по которым бизнес привык работать. Отношение потребителей и ожидания от бренда меняются. Весь антураж, в котором бренды функционируют, меняется и становится нестабильным. Но это означает только одно — необходимость пересмотреть свое сообщение, подумать о ценности, которую бренд даете своим потребителям, и совершить достаточные инвестиции, чтобы это сообщение дошло до них. Не зря универсальное бизнес-правило гласит: «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно».