Реклама в фарме: стратегии и тактика в ноябре 2022 года
Сейчас же экономия затронула и эту отрасль (данные «Индекса аптечки» от «Ромира»). В медиа при этом тоже кардинальные перемены — привычные инструменты либо ушли с рынка, либо сильно изменились, и отдача от них становится непредсказуемой.
Как планировать кампании в условиях сжимающегося спроса и кардинальных перемен, Наталье Ивановской, CEO Tamburin, рассказали представители фармбрендов и аптек.
В фокусе:
-
Digital-инструменты Яндекса, ВКонтакте и MyTarget.
-
Наращивание знания через ТВ и оценка влияния охватных инструментов на продажи в новых реалиях.
-
Работа с медицинскими представителями и врачами-блогерами.
На рынке наблюдаются стихийные явления связанные с реакцией на внешние события. В состоянии неопределенности потребители склонны закупать впрок. В итоге это приводит к откату продаж в следующем за закупочным периоде. Так, последние три недели октября в стоимостном выражении sell-out показал -18%. Ожидаемо лучше ведет себя категория антидепрессантов (+38% НЕВ) и средств от расстройства сна.
Игорь БорисенкоДиректор по стратегическому развитию бизнеса, продажам и маркетингу компании «Петровакс Фарм»
В моменте трудно оценивать эффект от отдельных каналов продвижения — рынок слишком непредсказуем. На этом фоне работа с научным сообществом сохраняет свою актуальность и позволяет выстраивать устойчивую базу для долгосрочного развития бренда. Радикальных изменений в продвижении Q3-Q4 не было. Мы пересплитовали часть медийных бюджетов внутри портфеля, чтобы поддержать спрос на более востребованные категории.
На маркетплейсе здоровья «Здравсити» по итогам октября 2022 г. максимальный рост продаж по сравнению с началом года продемонстрировали перевязочные материалы (+76%) и антибиотики (+71%). Среди наименее востребованных товаров — аптечная косметика (-39%) и товары здорового питания (-16%). Мы ожидаем, что показатели по всем категориям на «Здравсити» вернутся к средним значениям уже к концу ноября.
Борис ПоповГенеральный директор ООО «Здравсити»
В текущих условиях повышенного спроса на аптечный ассортимент нет необходимости в масштабных мультиканальных рекламных кампаниях. Мы фокусируемся на медийном продвижении через digital-инструменты Яндекса, ВКонтакте и MyTarget, делаем акцент на росте знания бренда и оцениваем влияние на продажи. Онлайн-медиа по сравнению с классическими форматами позволяют это сделать быстро и в случае неэффективной работы какого-либо канала гибко и быстро перераспределить бюджет.
Сейчас отмечается тенденция к повышенному спросу на антидепрессанты, анксиолитики, препараты йода, витамина Д и средства от геморроя. Неудивительно, глобальная ситуация, постковидный шлейф, критичные перемены в жизни поддерживают высокий уровень тревоги и депрессии, а сидячий образ жизни тоже влияет на здоровье. Снижение спроса на препараты отмечается в основном на профилактические, оригинальные, дорогостоящие. Также теряют позиции антибиотики и препараты для эстетической индустрии. Устойчивый спрос сохраняется на препараты для коррекции хронических заболеваний (гипертонии, сахарного диабета, эндокринопатий, бронхиальной астмы, ХОБЛ и т.д.), люди ищут препараты, которые знают и принимают давно или аналоги подешевле.
Ирина МеркуловаМедицинский советник российской фармацевтической компании ГК «Промомед»
Остаются актуальными и эффективными визиты медицинских представителей, но с каждым днем от полевых сотрудников требуется все больше soft skills. Мы учим своих сотрудников персонализированному подходу к врачу, в том числе используя мультиканальное взаимодействие (почта, мессенджеры, соцсети). Шаблонная структура давно не работает. Побеждают те кто находят «ключи» выходя за рамки привычного понимания структуры визита, те кто умеет видеть детали, считывать истинные потребности, а не транслируемые в цикловых книгах.
Сейчас компания расширяет присутствие на ТВ, запускает коллаборации с врачами-блогерами и наращивает омниканальные «касания» целевой аудитории (от звонка до профессиональных порталов с уникальными вовлекающими активности для врачей). В этом году высокую эффективность показали персонализированные звонки врачам, но здесь важна высочайшая квалификация удалённого медицинского представителя и качественный актуальный контент.
Мы со своей стороны не наблюдаем фактора экономии со стороны населения. Даже наоборот, категория растет. По сравнению с прошлым годом есть рост в продажах. Помимо традиционных для данного периода препаратов, связанных с сезоном простуд, есть повышенный спрос на препараты для желудочно-кишечного тракта и препараты для лечения мочеполовой системы.
Андрей ГасановОперационный директор AMDG
Вырос спрос на препараты, которые помогают при диабете разных типов. Возможно, это произошло на фоне последних новостей о дефиците инсулина, которые были опровергнуты. Что касается каналов, то приоритет по-прежнему отдается performance-каналам, которые дают измеримый результат здесь и сейчас.
Читайте также
Лучшее в блогах
Вам понравится
Маркетплейс здоровья «Здравсити» вошел в рейтинг ТОП-100 крупнейших российских интернет-магазинов, составленный аналитическим агентством Data Insight по результатам 2023 года. В общем списке он занял 42 место, в категории «здоровье» — третье, уступив первую и вторую позиции apteka.ru и eapteka.ru.
Высококонкурентный аптечный ритейл в условиях ограниченной емкости рынка с каждым годом вынужден увеличивать маркетинговые бюджеты. Однако в отсутствие клиентского и логистического сервисов обесцениваются все усилия и затраты на привлечение новых пользователей, об этом заявил директор департамента онлайн-продаж маркетплейса здоровья «Здравсити» Илья Николаев, выступая 21 марта на VII Всероссийском форуме по торговому маркетингу.