Прогноз с разбросом: «Родная речь» оценила рост российской рекламы в 15-47%

В группе «Родная речь» заявили, что в 2024 году рекламный рынок вырастет от 15% до 47%. Точная цифра будет зависеть от методологии: включать ли в оценку ритейл-медиа и что именно включать. В других группах ранее говорили о росте на уровне 14-35%. В «Родной речи» считают, что хотя в 2024-м низкая безработица будет разгонять потребительскую инфляцию, цены на рекламу будет расти в несколько раз быстрее стоимости товаров и услуг. Среди итогов 2023 года: рост доли топ-20 рекламодателей на ТВ до 57% и переток аудитории наружной рекламы в Москве с автомагистралей в общественный транспорт.

Российский рекламный рынок вырастет в текущем году на 15-22%, до 734-777 млрд рублей без учета ритейл-медиа, заявил на конференции «Изменение медиаландшафта» старший вице-президент группы компаний «Родная речь» Сергей Белоглазов. С учетом этой категории, рост рынка в этом году относительно предыдущего составит 20-47%, 890-1088 млрд рублей. «Более точные цифры будут, когда индустрия договорится, что такое ритейл-медиа», – сообщил Белоглазов.

Новый прогноз оптимистичнее предыдущего, который группа опубликовала в августе 2023-го. Тогда «Родная речь» заявила, что в 2024 году рынок увеличится на 16–21% до 826–866 млрд руб.

По оценке рекламной группы, в 2024-м рекламные бюджеты в ритейл-медиа увеличатся от 50% до 200%. Интернет вместе с ритейл-медиа вырастет на 23-61%, без них – на 15-20%. Рост на 15-20% также ожидает ТВ-рекламу. Наружка (OOH) вырастет на 20-40%, реклама на радио – на 10-15%. В прессе динамика будет варьироваться от -5% до +5%, ожидают в «Родной речи».

На развитие рынка в этом году, как в предыдущем, будет оказывать медиаинфляция. Реклама продолжит дорожать быстрее, чем растут потребительские цены. По оценке группы, в 2023 году медиаинфляция на всех коммуникационных каналах составила 20%, в 2024 году ожидается рост на 18-25%. Самую высокую динамику продемонстрируют ритейл-медиа и наружная реклама – 35-40% (в наружке инфляция оценивается относительно начала 2023 года, так как в течение года было несколько повышений цен). Инфляция в ТВ-рекламе составит 20-30%, в интернете – 10-15%, на радио – 10-20%, в прессе – 0-5%.

Другие рекламные прогнозы: от 14% до 32%

В декабре OMD OM Group ожидала, что в 2024-м рынок вырастет на 20% (около 830 млрд рублей) без учета ритейл-медиа, и на 35% (до 1,1 трлн) с учетом.

В «Оккам» прогнозировали увеличение рынка на 14–18% без ритейл-медиа и на 35% с ним. Основные медиа (ТВ, интернет, наружная реклама) вырастут на 12–20%.

В группе АДВ говорили о росте рекламных объемов на 16% (с ритейл-меди) и 21% (без него).

В декабрьском прогнозе Group4Media говорится, что рекламный рынок вместе с ритейл-меда в 2024 году покажет положительную динамику в 32%. Оценку без ритейл-медиа Group4Media не представила, но оценила динамику медиаинвестиций в оффлайн-каналах (без интернет-рекламы) в 18%.

Медиаинфляция опережает потребительскую

На конференции «Родная речь» также поделилась экономическими трендами, которые оказали влияние на развитие рекламной отрасли в 2023 году, и рассказала об изменениях в медиапотреблении.

Основным вызовом для бизнеса и государства является низкая безработица, хотя российская экономика чувствует себя гораздо лучше, чем ожидали год назад. В 2023-м ее уровень составил 3,1% – минимальный за всю историю измерений. В 2024-м, по прогнозам, она останется на том же уровне. Это приводит к тому, что во многих отраслях, особенно в секторе физического труда, не хватает рук, – заявила директор по исследованиям «Родной речи» Мария Петрова: «Зарплаты растут, растут доходы, вместе с ними – обороты розничной торговли и инфляция», – сказала она. Если к декабрю 2023-го инфляция составляла 7,4%, то в 2024-м она ожидается на уровне 4,5%.

Начиная со второго квартала 2023 года динамика расходов населения растет во всех категориях кроме одежды и обуви. Со второй половины 2023 года усилилась тенденция к росту потребительских расходов за счет увеличения цен. При этом по количеству купленных товаров, наоборот, заметно снижение спроса относительно 2022 года.

E-com укрупнить, а СТМ расширить

Кредитная ставка центробанка растет, россиянам становится невыгодно брать кредиты, в результате растут накопления на депозитах. В ноябре 2023-го объем привлеченных депозитов вырос вдвое год к году. Потребители переходят на стратегии экономии, в том числе переключаются на онлайн-покупки в поисках более дешевые предложения. Рост объема электронной торговли по итогам 2023 года оценивается более, чем в 40%. Сегмент консолидируется: в 2023 году 80% заказов пришлось на два маркетплейса – Wildberries и Ozon. В прошлом году они вошли в десятку крупнейших мировых маркетплейсов.

Вместе с ростом продаж у маркетплейсов увеличивалось и количество собственных торговых марок ритейлеров (СТМ). В e-com динамика продаж непродовольственных СТМ в 2023 году была вдвое выше, чем других товаров.

Развлечения вернулись в 2021 год

На телевидении в прошлом году сохранилась тенденция к возвращению в топ популярных программ развлекательного контента. Сейчас доля такого контента сравнима с 2021 годом. При этом популярность новостных передач снижается.

С июня 2023 года заполненность ТВ-эфира рекламой вернулась к значениям начала 2022 года, когда наблюдалась ситуация дефицита ТВ-инвентаря. Количество брендов на федеральном ТВ все еще ниже показателей 2021 года на 20%. Эту недостачу отыгрывает региональный эфир, в котором появилось много новых рекламодателей. Основными драйверами роста ТВ-рекламы стали ритейл и финтех.

На ТВ заметно выросли объемы крупнейших рекламодателей. Доля первой двадцатки рекламодателей по количеству GRP (пункты рейтинга, условная единица при продаже рекламы на ТВ) увеличилась с 50% в 2021-м до 57% в 2023-м.

В «Родной речи» констатировали, что разрыв в охвате аудитории ТВ и интернета сокращается. Старшие поколения продолжают оцифровываться, их медиапотребление перетекает в онлайн. Однако по сравнению с ТВ интернет-рынок фрагментирован, не все каналы доступны для размещения рекламы и чтобы провести кампанию с большим охватом приходится задействовать большое количество различных площадок и инструментов.

Telegram в 2023-м обогнал YouTube и «ВКонтакте» по дневной аудитории. При этом YouTube остается крупнейшей видеоплощадкой в России, хотя в конце года выросла аудитория российского видеопортала Rutube, растет и популярность онлайн-кинотеатров. Лучше всех в 2023-м показали себя видеосервисы Wink и Start, предложившие подписчикам хит 2023 года – сериал «Слово пацана». Увеличился интерес к нелицензионному видеоконтенту. «Родная речь» сообщила, что аудитория пиратского сервиса Zetflix выросла в 45 раз за год, но абсолютные цифры приводить не стала.

Аудитория возвращается в кинотеатры, но их посещаемость все еще ниже, чем в 2021 году. Количество слушателей классического радио перетекает в онлайн, растут аудиостриминговые сервисы. Ушедший из России Spotify оказался единственным из них, показавшим падение в 2023 году.

В Москве «Родная речь» зафиксировала рост аудитории транспортной (транзитной) рекламы и сокращение потенциального охвата конструкций на автомагистралях на фоне снижения автомобильного трафика.

Еще одной значимой тенденцией стало увеличение числа рекламодателей в наружке и на радио. Драйверы роста – банки, ритейл, девелоперы и государственные проекты.