Позиционирование бренда: как поселиться в голове клиента
Сколько зарабатывает скрипач мирового класса? Зависит от того, как он себя продает. Джошуа Белл играет на скрипке Страдивари 1713 года стоимостью в 3,5 миллиона долларов. На пике его карьеры газета Washington Post обратилась к нему с просьбой поучаствовать в социальном эксперименте. Лучший скрипач мира играл на самой красивой скрипке мира… у входа в метро. Мимо него прошли тысячи людей и он заработал целых $32 за час. Несколько дней спустя он играл в Бостонском концертном зале и его доход составил $60 000 за час.
То есть, получается, что один и тот же музыкант играл ту же самую музыку на той же самой скрипке с таким разным итогом. Что повлияло на результат? Одним словом — позиционирование. Если вы профессиональный музыкант, но позиционируете себя, как бродячий артист, играющий в метро за гроши, ваши «клиенты» будут относиться к вам соответственно.
Компании должны четко формулировать, какую позицию они хотят занять в голове потребителя — без путаных метафор. Концертный исполнитель или бродячий артист? По-настоящему успешные бренды легко описать с помощью одного предложения, а некоторые — и парой слов. Ведь чем яснее мы понимаем роль бренда в своей жизни, тем чаще обращаемся к нему и делаем выбор в его пользу.
Разбираемся, как позиционирование поможет занять бренду свое место в сознании потребителей
Алексей Молчанов
Креативный директор агентства ICU
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование — набор атрибутов компании, которые отвечают на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вашей компании. Проще говоря, это процесс создания вашего бренда в сознании ваших клиентов.
Обязательно ли определять свое позиционирование? Ведь и так все понятно, казалось бы. Вы продаете ковры, мы — брендинг, а третьи — милкшейки. Но если этого не сделать — определить свою четкую позицию, то клиенты сделают это за нас. Вы так и останетесь просто продавцом ковров среди тысяч других, мы — одним из сотен брендинговых агентств, а милкшейки и так на каждом шагу продают — зачем людям к вам добираться? Отсутствие позиции — это тоже позиция, только слабая и проигрышная.
Есть еще 1 момент: у вас может быть слабая позиция, нечеткое сообщение, а вы, думая, что все супер, тратитесь на рекламу и продвижение и теряете деньги и время. Представьте, что маркетинг — это усилитель. Вы рассказали одному человеку о вашей идее и он не понял, в чем фишка. Рассказали десяти — и они тоже не визжат от восторга. Да что они понимают, можно подумать. А потом вы берете усилитель-маркетинг, тратите на него средства и рассказываете то же самое 10 000 человек. Вряд ли их реакция будет другой.
Итак, ваше позиционирование должно быть:
четкое и предельно ясное,
продуманное,
желательно проверенное и подтвержденное исследованиями.
Что вам даст продуманное позиционирование?
В худшем случае вы теряете деньги и время. Но что же вы получаете в случае, если сформировали и транслируете свою позицию правильно?
Отстройка от конкурентов: позволяет выделиться и запомниться.
Люди могут и не приехать к вам за коврами —, но они приедут, если вы позиционируете себя, как производитель ковров с натуральным окрашиванием нитей.
Синхронизация всей коммуникации: сотрудники, отвечающие за создание коммуникационных материалов будут на одной волне, что экономит бюджет и время на реализацию.
К нам обращаются не просто потому, что мы брендинговое агентство, а потому, что мы специализируемся на исследованиях — каждый специалист в своей экспертизе и все в комплексе, что минимизирует неправильные гипотезы при разработке проекта.
упрощение восприятия бренда аудиторией: мы занимаем полочку в голове потребителя как «самый дешевый», «самый полезный», «первый», «помощник», а это значительно проще запомнить и ассоциировать в нужный момент.
За милкшейками поедут по пробкам и через закоулки потому, что только у вас их готовят по оригинальным американским рецептам.
Какое позиционирование выбрать?
В отличие от популярного заблуждения, позиционирование бренда — это больше, чем крылатая фраза или яркий логотип. Это стратегия, позволяющая выделить вашу компанию среди конкурентов. В своей стратегии вы можете сделать упор на разных компонентах.
Цена. Эта стратегия означает преобладание над конкурентами в ценовом диапазоне. Причем здесь дело не только в том, чтобы предложить самую низкую цену, речь вполне может идти и о самой высокой цене и о «честных ценах за честный товар» в среднем ценовом сегменте.
В свое время стратегию позиционирования по цене выбрал американский гигант WalMart. Его стратегия включает в себя такие слагаемые как максимальный ассортимент и минимальные, стремящиеся к оптовым, цены. С этой целью основатель компании Сэм Уолтон старался всячески избегать посредников, приобретая товар у самих производителей. Кроме того, он снижал цены, получая меньшую прибыль, чем конкуренты. Уолтон считал, что в долгосрочной перспективе это компенсируется. Так и получилось, и компания стала одной из крупнейших в США.
Инновационность. Если вы закладываете в основу продукта инновационную технологию, то и стратегия позиционирования должна строится на пиаре своих технологий. Однако здесь есть 1 маленький нюанс со знаком звездочки: вы должны быть либо уверены, что вашу технологию нельзя повторить, либо готовы к постоянной технологической опережающей гонке с вашими конкурентами.
На инновационности построили свою стратегию Faberlic — «кислородная косметика №1 в мире», Geox — «обувь, которая дышит», охранная технология автомобилей Tesla.
Аудитория. Эта стратегия показывает вашей аудитории, что они уникальны и в своем роде являются избранными в контексте вашего продукта.
Эту позицию круто демонстрирует Pepsi со слоганом «Next generation». А также показательный архивный пример такого позиционирования по аудитории фигурировал в автомобильной рекламе 70-х годов: LADA — для молодой и активной аудитории, Mocквич-Koмби — для ceмeйныx благодаря вмecтитeльному бaгaжнику, а вoт Boлгa — для кoнcepвaтивнoй, нo мoднoй aудитopии, близкoй к coвeтcкoй нoмeнклaтуpe.
Уникальность — самый быстрый путь к особому образу в голове у покупателей. Однако сегодня создать особенный продукт сложно из-за переизбытка похожих предложений на развитом рынке.
Но в свое время небольшая компания по производству содовой решила сделать особенный вкус своих напитков и позиционировать свой продукт как уникальный, приписав ему лечебные свойства. Теперь бренд Coca-Cola — один из самых узнаваемых и популярных в мире.
Выгода в деньгах, времени или ощущениях — это «первый месяц бесплатно» или «сборка под ключ + доставка». Но и здесь есть свой нюанс — эту стратегию могут запросто скопировать ваши конкуренты, нужно постоянно быть начеку или сделать выгоду уникальной.
По выгоде позиционируют себя жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик Snickers — утоляет голод, Tele2 — «меняйте минуты на Гб».
Конкуренция. Главная задача такой стратегии позиционирования — не только отделить себя от конкурента по какому-то признаку, но и разделить аудиторию на последователей своего бренда и остальных. Здесь может быть использован троллинг и подтрунивание конкурентов, завуалированное сравнение в рекламе и даже явное «мы лучше».
Преследование Burger King-ом своих главных конкурентов McDonald’s уже стало хрестоматийным. Например, Burger King талантливо использовал преимущество McDonald’s в своих интересах в одной из реклам. Во Франции всего 45 ресторанов Burger King и более 1300 McDonald’s. Казалось бы, вторые в выигрыше. Но Burger King выпустил ролик, в котором призывает доехать-таки до их ресторана, подкрепляясь по пути в McDonalds, ведь продукция Burger King того стоит.
Скрытый фактор успешности позиционирования
Человеческий фактор всегда остается одним из самых важных в брендинге и создании коммуникаций. И речь здесь не только о точном попадании в аудиторию или коммуникации с клиентом, а о команде.
Пол дела — придумать позиционирование и разработать под него стратегию. Успешность реализации этой стратегии будет напрямую зависеть от стараний всей команды. Как думаете, выиграет ли футбольная команда матч, если у защитника задача обежать шесть кругов вокруг футбольного поля, у вратаря — поймать четыре мяча, а у нападающего — просто быть красавчиком и фотогенично двигаться перед камерой?
Выбирайте команду с общей целью и общими ценностями, но также важно, чтобы люди, работающие над развитием бренда, верили в создание выбранной позиции.
Что в итоге?
Компании часто работают отдельно со своим визуальным имиджем, отдельно с репутацией, отдельно с качеством продукта. Позиционирование призвано объединить все эти элементы. Только подчиняясь единой позиции или идее, можно построить сильный, конкурентный бренд, который засядет в голове потребителей и всплывет оттуда, когда будет надо совершить выбор.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
