• Новости

Помощь с креативами и прозрачность измерений: что ждут крупнейшие рекламодатели от операторов наружной рекламы

21 апреля в рамках Digital Brand Day состоялась специальная сессия крупнейшего цифрового оператора наружной рекламы Gallery, посвященная ожиданиям рекламодателей в наружной рекламе — от застройщиков до интернет-гигантов. Модераторами дискуссии выступили директор по продуктам Gallery Валентин Ельцов и программатик-директор Вячеслав Кан.

В мероприятии активно участвовали:

• Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK;

• Евгения Одинцова, директор по маркетинговым коммуникациям «Авито»;

• Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»;

• Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix;

• Кристина Кузнецова, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса «Сбер»;

• Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК;

• Сергей Одинцов, руководитель рекламы «Колёса даром».

Виолетта Зубкова напомнила, что «Авито» — крупнейший рекламодатель в сегменте наружной рекламы, и рост на порядок выше среднего по рынку лишний раз доказал эффективность и востребованность «наружки». Это важнейшая часть медиамикса «Авито». Компания приветствует диджитализацию отрасли; Зубкова отметила быстроту и удобство DOOH-рекламы — не нужно тратить деньги на типографию и ждать распечатки и поклейки.

Важное преимущество цифровой наружной рекламы — глубокое взаимодействие с аудиторией; в частности, возможность таргетинга. Что касается качества технологий, Зубкова уверена, что в ближайшее время отрасль освоит лучшие технологии: «Мы все еще не в самом начале, но в начале пути». Среди ключевых преимуществ DOOH-рекламы в «Авито» также обозначили полное покрытие города и частоту показов в рамках конкретных районов.

По словам директора по медиазакупкам «Авито», важно понять механизм популяризации программатик-технологии.

Программатик растет с каждым годом, но до сих пор это достаточно нишевый продукт. Вы покупаете контакты, при этом нет возможности сохранять адреску, но есть много других интересных опций: в частности, регуляция рекламы по дням, что раньше было невозможно. Это очень хорошо для малого и среднего бизнеса, потому что за относительно небольшие деньги на конкретном отрезке времени реально прорекламировать нужный продукт.

Виолетта Зубкова

Директор по медиазакупкам «Авито»

Директор по новым инициативам VK Мария Добромильская рассказала о собственном DOOH-продукте на базе рекламного инвентаря медиахолдинга и также отметила важность удобства для малого и среднего бизнеса. За первый квартал 2023 года этот инструмент показал 55%-ный рост по отношению к прошлому периоду; среди рекламодателей — не только крупные компании, но и МСБ

Мы понимаем, что цифровая наружная реклама — эффективный инструмент для роста и оценки медийных метрик, таких как знание и охват. В том числе благодаря технологиям и массивам данных уже сегодня есть инструменты, которые помогают оценивать и перфоманс-метрики, что способствует развитию бренда в рамках омниканальной кампании и кросс-канальной атрибуции.

Мария Добромильская

Директор по новым инициативам VK

Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК, сделал прямо-таки революционное заявление о том, что в ряде случаев таргетинг сильно переоценен. Он привел пример с продажей квартир в новостройках.

Если рассмотреть данные по параметру «Намерены купить квартиру в новостройке», которые в реальности неплохо коррелируют с нашими 100-тысячными данными по продажам, можно явно выделить ЦА «все 25–34». Мне кажется, и по affinity, и по процентам аудитория точно шкалит, и если на кого-то ориентироваться, то на них. В связи с этим вопрос: когда бренд-менеджер выбирает целевую аудиторию, разве он берет тех, кто покупает продукт? Нет: он берет наиболее выраженную аудиторию с наиболее выраженным поведением. Если убрать пол, логичным образом ничего не меняется.

Александр Лебедев

Директор по маркетингу ФСК

По словам маркдира ФСК, именно аудитория, выходящая за рамки целевой, зачастую влияет на решение о покупке представителей ЦА; поэтому важно показывать рекламу как можно большему числу людей.

Нужен ли таргетинг, за который мы часто платим больше, чтобы отрезать аудиторию, которая не является основной? При этом очевидно, что таргетинг на очень широкие аудитории нам ничего не даст. В этом контексте интереснее всего, куда будет двигаться программатик в России: будет ли это аналог плавания на ТВ или супертаргетинг.

Александр Лебедев

Директор по маркетингу ФСК

Что касается эффективности и качества наружной рекламы как части медиамикса, Лебедев отметил, что если бы в «наружке» были какие-то сомнения, девелоперы бы не входили в нее «в таком объеме и полном составе».

Руководитель направления маркетинга розничного бизнеса Сбера Кристина Кузнецова рассказала об опыте коммуникации с аудиторией посредством наружной рекламы для продвижения флагманского продукта банка — кредитной карты. Эта категория, в которую финансовый сектор инвестирует больше всего: и в наружной рекламе, и в рамках интернет-продвижения. За 2022 год Сбер инвестировал в «наружку» на 64% больше по сравнению с 2021-м. При этом 41% инвестиций всего банковского сектора как в Москве, так и в регионах приходится именно на Сбер.

«Боль» Сбера по части наружной рекламы как таковой — обилие рекламных сообщений всевозможных финансовых организаций, в том числе других крупных банков. Частота контактов с разномастными предложениями приводит к замыленности глаза у целевой аудитории: к концу дня человек не помнит, какое именно предложение счел самым привлекательным. Поэтому главный запрос Сбера к цифровой наружной рекламе — увеличение эффективности непосредственно креативов, а также их верная сегментация в зависимости от района и типа конструкции. Цифровую наружную рекламу в банке считают незаменимым каналом.

DOOH позволяет заменить креативы с объявлениями на более яркие и читабельные. Это надежный, заметный и охватный канал как в Москве, так и в регионах. В некрупных городах за счет разницы в манере потребления интернета наружная реклама иной раз срабатывает гораздо лучше; для нас DOOH-формат — отличная возможность быстро менять коммуникационные сообщения.

Кристина Кузнецова

Руководитель направления маркетинга розничного бизнеса «Сбер»

Что касается эффективности, сейчас Сбер получает данные OTS от Mediascope. В банке есть внутренний инструмент эконометрики для измерения влияния каждого канала, но даже «наружку» Сбер начал считать только с прошлого года.

За 2022-й наружная реклама принесла нам 5% от всего медиамикса. Но, имей мы данные не OTS, а фактического охвата, смогли бы более точно замерять результаты — и уверены, они оказались бы гораздо выше.

Кристина Кузнецова

Руководитель направления маркетинга розничного бизнеса «Сбер»

Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков отметил — что касается мониторинга, хорошая новость в том, что решение есть.

Admetrix продолжает активно развивать индустриальные решения и концентрирует свое внимание именно на цифровом инвентаре, обеспечивая прозрачность закупок и единую систему координат для всех рекламных конструкций. Так, сегодня мониторинг digital-конструкций фиксирует 100% выходов рекламы. Клиент может проверить выполнение этими операторами обязательств по количеству выходов, объему эфира в секундах, распределении выходов рекламы по суткам в течение месяца и по часам внутри суток. Сервис также содержит креативы.
В сервисе также доступны данные проекта по профилированию аудитории конструкций наружной рекламы, что позволяет рекламодателям использовать данные для анализа и более точного планирования рекламных кампаний.

Илья Шершуков 

Генеральный директор Admetrix

Сергей Одинцов, руководитель отдела рекламы «Колёса даром», поделился кейсом продвижения крупнейшей шино-сервисной сети. По его словам, раньше главным камнем преткновения на пути к эффективной коммуникации посредством наружной рекламы были погодные условия. В период, когда автомобилисты меняют летние шины на зимние и наоборот, у «Колёс даром» и других представителей автомобильной отрасли в запасе считанные дни, а то и часы, чтобы зацепить потенциального покупателя.

Поэтому в основе медиамикса кампании — наружная реклама и продвижение на радио. Креативы меняются в зависимости от погодных условий, причем с помощью цифровой наружной рекламы менять их стало гораздо удобнее: технология считывает перепады температуры и автоматически меняет рекламное сообщение. Кроме того, DOOH позволяет измерять доходимость до офлайн-точек продаж за счет сбора МАС-адресов.

Евгения Одинцова, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Авито» рассказала о том, какое внимание уделяется медиаканалам при планировании РК, а также о том, как наружная реклама влияет на эффективность бизнеса.

«Авито» критично подходит к использованию медиаканалов, оценивая их вклад в рост внутреннего показателя объема новой аудитории. Для нас очевидно, что скорость построения охватов за счет ООН позволяет нам эффективно общаться с нашими пользователями, особенно в крупных городах. Было интересно посмотреть кейсы других крупных рекламодателей и обсудить вопросы доступности данных по наружной рекламе на Digital Brand Day. Продолжаем работать, чтобы быть ближе и нужнее нашим пользователям.

Евгения Одинцова

Директор по маркетинговым коммуникациям «Авито»

2

Gallery
еще 39 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

3 часа назад

CMS или конструктор? Инструменты для работы сайта

5 часов назад

Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Вчера

Как написать «продающие» тексты для сайта B2B-компании: 14 советов маркетологам

Вам понравится

MAER

Позавчера

Отечественный бизнес и госструктуры получат дополнительно 34,5 млн визуальных контактов с аудиторией

Наружная реклама

Медиахолдинг МАЕР, федеральный оператор имиджевой рекламы, запустил крупноформатные цифровые экраны в Сочи, Воронеже, подмосковных Химках, Мытищах и на Рублевке.

Бизнес-школа БИЗНЕС ИНСАЙТ

22.04.2024

III Всероссийский форум «Бизнес. Весна 2024»

Мероприятия Маркетинг

Проект «Эксперты» приглашает на III Всероссийский онлайн-форум «Бизнес. Весна 2024». Бизнес-форум — важнейшее событие в мире бизнеса. На одной площадке соберутся действующие предприниматели, эксперты-практики, чтобы поделиться своим опытом и обсудить возможности для развития бизнеса. Вас ждут выступления спикеров, актуальная информация, новые идеи, ответы на вопросы, нетворкинг.

Сервис Событий С4

19.04.2024

Как у них? Сравниваем результаты зарубежных и российских исследований ивент-рынка

Мероприятия PR

Как говорили в школе на уроках литературы, при сравнительном анализе появляются новые знания. Стихи, как в юности, сравнивать мы не стали, а вот два больших исследования ивент-индустрии сопоставили и получили интересные результаты. Делимся с вами!

Yappy

29.03.2024

«Газпром-Медиа Холдинг» запустил медиамастерскую для молодежи при поддержке Yappy

Медиа Мероприятия

«Газпром-Медиа Холдинг» запустил медиамастерскую для студентов и школьников, занятия проходят при поддержке приложения вертикальных видео Yappy. Открытие медиамастерской прошло в РЭУ им. Г.В. Плеханова, а первыми учениками стали студенты Высшей школы креативных индустрий, Первой Академии медиа и колледжей университета. На мастер-классах студенты и школьники смогут узнать о карьере в медиасфере и пообщаться с ведущими экспертами индустрии.