WARC: слухи о преждевременной смерти интернет-поисковиков сильно преувеличены
Тенденция к массовому переходу пользователей из Google и других традиционных поисковых систем на поиск в нейросети ChatGPT, Deepseak или Perplexity сильно преувеличена СМИ и аналитиками, считают эксперты Всемирного центра рекламных исследований (WARC). По их расчетам, 72% пользователей используют традиционные поисковики ежедневно, а к помощи искусственного интеллекта (ИИ) прибегают лишь 14%. Реальную угрозу бизнесу поисковых систем представляют не ИИ-модели, а соцсети и видеосервисы. Их ежедневно используют для поиска 30% пользователей, заявляет WARC. Исследование компания проводила вместе с видеоплатформой TikTok.
Поиск губит не ИИ, а «ТикТок»
По результатам глобального опроса более 3 тыс. человек в марте 2025 года, авторы совместного исследования WARC и соцсети TikTok заключили, что сегодня 72% пользователей пользуются традиционными поисковыми машинами каждый день. Нейросети для этих целей используют лишь 14%. Реальную же угрозу позициям Google и Bing представляют не чат-боты с искусственным интеллектом (ИИ), а соцсети и видеосервисы. Доля пользователей, которые ищут информацию в этих каналах — в два раза больше, чем у нейросетей — 30%, заявили в WARC и TikTok.
Восстание умных машин отменяется
Данные американской платформы для анализа аудитории SparkToro подтверждают результаты, полученные WARC в ходе опроса. Эта платформа провела похожее исследование, но только среди американцев, и выяснила, что 38% жителей США пользуются ChatGPT, Claude, Copilot, Gemini, Perplexity или Deepseek хотя бы раз в месяц. Но у Google, Bing, Yahoo, и DuckDuckGo доля значительно выше — 95%. Девять из десяти пользователей заходят в традиционные поисковики ежедневно. Использование нейросетей для поиска растет, но доля поисковиков стабильна и не снижается. Другие платформы, в которых пользователи ищут информацию (соцсети и видеосервисы), SparkToro не изучала.
Развивая тему угрозы для поисковых машин со стороны соцсетей, WARC и TikTok, подчеркивают, что представители поколения Z (зумеры, родившиеся с 1997 по 2010 годы) ищут в соцсетях и на видеоплатформах еще чаще, чем все остальные. У них эта доля составляет не 30%, а 48%, правда и нейросети для поисковых запросов они используют больше (не 14%, а 19%).
Статистика использования поисковых систем: переход пользователей из Google в нейросети
Подавляющее большинство респондентов-зумеров WARC (86%) заявили, что пользуются TikTok для поиска еженедельно. У маркетплейсов эта доля составляет 75%, у ИИ-моделей 60%. Выше только у традиционных поисковых систем — 90%.
Чтобы избежать открытой конфронтации с Google, авторы исследования поинтересовались у пользователей, совмещают ли они традиционный поиск с соцсетевым. Оказалось, что среди тех, кто использует TikTok, 38% начинают искать что-то сначала в обычных поисковиках, и только потом переходят в китайский видеосервис. Почти столько же (34%) респондентов начинают искать в TikTok, а заканчивают в Google или Bing.
Глобальные расходы на поисковую рекламу увеличатся на 7% в 2025 году
В WARC назвали поиск одним из самых распространенных действий человека в интернете. Аналитики компании оценивают долю поисковой рекламы в общих бюджетах мировых рекламодателей в 22% в этом году (все медиа). Компания прогнозирует, что глобальные расходы на поисковую рекламу достигнут $248,6 млрд в 2025-м при росте на 7% год к году, а в 2026-м прибавят еще 6,8%, увеличившись до $265,5 млрд.
Переосмысление поисковой деятельности: что ищут зумеры и бумеры
«Переосмысливая, что такое поиск, мы открываем новые способы взаимодействия с потребителями — глубокие и содержательные. Поиск — это не только получение информации, но и открытия, и удовлетворение любопытства», — уверяют WARC и TikTok в совместном отчете.
Для зумеров и миллениалов главное в поисковой платформе — независимо от того, где они ищут информацию — быстрота поиска. Они доверяют в больше степени блогерам, нежели профессиональным СМИ и брендам. Больше всего, по результатам опроса, молодые пользователи доверяют тем блогерам, которые в чем-то похожи на них самих.
У иксов (1946-1964 годы) и бумеров (1965-1960 годы) другие приоритеты — они отдают предпочтение платформам, которые предоставляют более релевантные ответы и достоверную информацию. Старшие поколения больше доверяют СМИ и тому, что транслируют рекламодатели.
ChatGPT-поиск вместо Google
Закрытие поискового гештальта
Авторы отчета выделили семь типов намерений при «поисковой деятельности»: вдохновение, опыт, коммуникация, обучение, исследование, решение и покупка. Они утверждают, что в соцсетях и видеоплатформах люди могут «закрыть» все семь намерений.
«Сегодня люди ищут не только ответы на вопросы. Они ищут перспективы, переходя от поиска вдохновения к покупке, попутно собирая необходимую информацию», — описывают путь пользователей авторы отчета.
Результаты опроса показали, что немногим более трети (35%) пользователей TikTok вдохновляются контентом, который находят на платформе. 70% делают спонтанные покупки, приобретая товары и услуги, которыми не пользовались до этого.
Что делать брендам
Чтобы интегрировать бренды в поиск на основе намерений пользователей, авторы отчета рекомендуют использовать алгоритм под названием MAP (Mix, Align, Prime):
Нейросети для поиска информации: будущее поисковых систем
Mix (смешивание) — будущее поиска за мультиплатформенностью. Чтобы привести поисковые стратегии в соответствие с разнообразными поисковыми привычками потребителей, маркетологам следует сбалансировать традиционные и новые платформы, оптимизируя сильные стороны каждой.
Align (выравнивание) — при поиске в социальных сетях и на видеоплатформах пользователи часто преследуют несколько целей. Поэтому маркетологи должны в равной степени учитывать все поисковые намерения людей и ориентироваться на них при создании коммуникаций.
Prime (первоочередность) — при разработке коммуникаций стоит ориентироваться на внутренние алгоритмы подсказок пользователям, которые действуют на многих платформах. В поисковых системах это варианты самых популярных сочетаний со словами, которые вводит пользователь. В видеосервисах — рекомендованные варианты поиска. Чем больше бренд использует рекомендованные ключевые слова, тем лучше, утверждают авторы отчета.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании