20.01.2022, 19:07
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Media Direction Group

Подкаст: (не) Женское это дело: коммуникация с женской аудиторией в условиях смены гендерных ролей

Как обсуждать женское здоровье и уход за своим телом? Почему важно бороться со стереотипами, как избавиться от стигмы «неприлично», и как в этом непростом деле могут помочь бренды? И главное: чего же хотят женщины? Анна Белова (руководитель отдела маркетинга «Мужское и женское здоровье», STADA) и Лена Ярулина (директор по стратегическому планированию BrandScience) поднимают одну из самых табуированных в России тем.

  Прослушать подкаст можно на сайте Media Directon Group.  

Анна Белова, STADA

Лена Ярулина, BrandScience

Ключевые моменты подкаста

2:10 АБ: Нашей компании очень важно создавать продукты, которые резонируют с желаниями женщин. Но тема женского здоровья в России сенситивна и табуирована. Наша задача — помочь обсуждению пробиться через стену предубеждений, характерных для наших женщин, независимо от возраста и социального профиля.

3:27 ЛЯ: Мы со стороны агентства видим растущую роль женщин в мире и в России. Но при этом им приходится выдерживать огромное давление консервативного общества. С одной стороны — 90% опрошенных нами женщин выступают за равноправие, а с другой — более половины респонденток даже в возрасте 18-24 лет заявляют, что мужчина — глава семьи, и, если он обеспечивает, то работать не нужно. Получается двойная жизнь: «Будь идеальной мамой и построй карьеру, развивайся и будь красивой, будь сильной и слабой» и так далее.

АБ: Недавно мы тестировали рекламную концепцию новой линейки косметики для интимной гигиены. Отвечая на вопросы о себе, участницы рассуждали прогрессивно: «Я за равноправие, для меня нет табуированных тем». Но когда мы начали углубляться в тему женского здоровья, интимной косметики, всплыл все тот же консерватизм и шаблоны. От нежелания обсуждать естественные аспекты тела до боязни использовать средство, поскольку «Мужчина подумает, что у меня проблемы в этом вопросе». Я думаю, современная женщина хочет балансировать в состоянии свободы и несвободы, матери и карьеристки, быть под опекой мужчины и жить самостоятельно.

7:55 ЛЯ: Российская аудитория не готова видеть самые естественные вещи. Зарубежный ролик Libresse с прямым разговором о том, что такое матка и менструация не вышел в российский телеэфир.

АБ: Большинство креативов, которые с женской повесткой берут Канны, не доходят до нашей аудитории. Но не менее консервативно подходят к вопросу американские площадки, где размещается реклама. Недавно Инстаграм отклонил пост, где на упаковке изображен силуэт женского тела, сильно завуалированный, больше похожий на цветок. Еще одна проблема — нежелание самих женщин обсуждать свои проблемы открыто, даже молочницу, с которой сталкивалась практически каждая.

11:00 АБ: Мы сотрудничаем с блогерками, которые занимаются женской повесткой. Когда мы рассказываем о нашей линейке, о взаимосвязи здоровья и внешней красоты, каждая охотно откликается и говорит, что в ее блоге нет табуированных тем. Но когда заходит речь о размещении поста про эту косметику, включается все тот же блок: «А вдруг подписчики подумают, что у меня есть эти проблемы?» Как правило, мы находим компромисс: блогеры соглашаются говорить о важности работы с женским здоровьем. Нас как компанию это устраивает, потому что это тоже возможность повысить уровень знаний в обществе, развенчать мифы.

ЛЯ: Даже у прогрессивной молодой аудитории срабатывают ретроградные установки мам, бабушек и так далее…

АБ: А также тех женщин, которые являются ролевыми моделями. Существуют отдельные паблики и секс-просветительницы, но их мало.

14:00 ЛЯ: В больших городах взгляды более прогрессивны, а в регионах все еще распространены стандартные ценности. Например, существует установка выйти замуж в 20 лет, родить двух детей примерно в 22, вести традиционный образ жизни. Но когда эти же девушки переезжают в Москву — их ценностные установки меняются.

АБ: Действительно, мы видим, что в крупных городах наши продажи существенно выше. Фактор цены не играет роли, так как эта косметика относительно недорогая. Это именно паттерн поведения: заниматься особым уходом за особой частью тела. Любому тренду в нашей большой стране нужно много времени, тем более что это довольно глубокий культурный код.

16:50 ЛЯ: Во время локдауна мы наблюдали сразу несколько трендов, связанных с нашей темой. Первый — усиление «видимости» женщин за счет того, что они составляют большинство медработников и оказались в роли бойцов на передовой. Второй — изменение отношения к здоровью, мы стали больше волноваться за себя и близких. Третий — стали больше заботиться о «красоте через здоровье»: порядка 40% респонденток заявили, что ушли от декоративной косметики в сторону уходовых средств. Кроме того, женщины много изучили и стали «сами себе экспертами» по уходу.

АБ: В категории интимной косметики отмечу еще два тренда, которые тесно переплетены. Мы стали реже обращаться к врачам, если это не связано с коронавирусом. Чтобы пойти к гинекологу, должно случиться что-то экстраординарное. В связи с этим наблюдается обострение хронических заболеваний, запущенные состояния. А второй тренд — это повышенный уровень стресса, который негативно влияет на здоровье.

ЛЯ: По нашим данным, многие люди озаботились ментальным здоровьем, причем 75% аудитории тех, кто обратился к специалисту, составили женщины. Они более открыты к решению проблем, как физических, так и ментальных.

АБ: К сожалению, статистика подтверждает, что в России мужчины обращаются к врачам или приобретают препараты, в основном, по инициативе женщин.

22:00 ЛЯ: В Британии есть агентство, которое проверяет кампании на гендерные стереотипы. Например, оно запретило рекламу детского питания, где мальчик — футболист, а девочка — балерина. Достаточно одного обращения от зрителя, чтобы начать рассматривать кейс. А в России во власти стереотипов живет большинство людей. Когда мы преодолеем этот барьер?

АБ: В последние годы мы продвинулись вперед. Все больше кейсов поднимают вопросы равенства. Нам, конечно, далеко до Скандинавских стран (это вообще другой мир, даже Англии до них еще далеко), но уже близко к достаточно консервативным США. Я думаю, нам поможет поколение Z. Они будут расти, приобретать вес в обществе и станут драйверами новых взглядов и независимых суждений.

24:35 ЛЯ: Да, исследования обнадеживают: каждая третья женщина 17-24 лет допускает, что мужчина может сидеть дома с детьми, пока она будет работать. А 35% говорят, что ребенок и карьера не связаны, и можно заниматься всем, чем хочешь. Сдвигается паттерн поведения и среди аудитории «мамочек». Раньше они были заинтересованы детьми, теперь же больше собой, собственной реализацией, понимая, что от этого зависит и реализация детей.

АБ: Я опасаюсь, что молодое поколение, которое сейчас говорит про чайлд-фри и отвергает идею замужества, постигнет переделка ценностей. Цифры вашего исследования говорят о том, что женщины 20-30 лет действительно ставят на первое место карьеру. Но в 20 лет это, скорее, обучение, а собственно карьера начинается с 30-ти. И в этом возрасте вдруг меняются приоритеты: самый большой процент (60-70%) тех, кто хочет, чтобы муж их обеспечивал, наблюдается среди 35-40-летних. То ли они отчаялись построить карьеру, то ли устали, то ли смотрят на свое окружение (женщинам это свойственно). Подруги, родители с их «тикающими часиками», блогеры, которые показывают, что они сидят дома, а муж их содержит, оказывают большое давление. Мой прогноз подтверждает тот факт, что женщин-руководителей в России очень мало, а их возраст — это обычно 40+. Достаточно взглянуть на женщин в правительстве. Такая же картина и в Америке, и в Англии. Есть страна-исключение — Финляндия, где в правительстве порядка семи женщин в возрасте около 30 лет.

30:55 ЛЯ: Политическое окружение это один из индикаторов. Екатерина Шульман говорила, что женщин в публичном пространстве будет все больше, они будут занимать руководящие места в бизнесе и политике. Это будет прекрасно… Но явно не скоро.

АБ: «Стеклянный потолок» для женщин — тема острая во всем мире. Но очень не хочется, чтобы поколение 20+ об этом думало. Пусть верят, что им все по плечу.

ЛЯ: Мне очень нравится молодое поколение, они ничего не боятся и верят, что у них все получится. Им свойственно глубоко погружаться в вопросы, доходя до самой сути.

АБ: Согласна. Правда, они не во все хотят погружаться. О том же женском здоровье они предпочитают молчать. Тема вызывает неприятные ассоциации, и поэтому молодёжь, избегая её, допускает много ошибок, связанных со своим здоровьем.

33:50 АБ: Я бы хотела пожелать всем женщинам стараться быть собой, не поддаваться на стереотипы. А коллегам по маркетингу я рекомендую отходить от клише. Ищите новые подходы. То, что сработало 2-3 раза, может не сработать на 4-й. Наши потребительницы умны и сразу чувствуют неискренность. И второй совет — не бойтесь быть красивыми, эстетичными. Многие коллеги из фармкомпаний считают, что главное — это лечить, не задумываясь над подачей. Работайте над эстетикой как лекарственных, так и других средств — и вы получите один из ключей к женскому сердцу.      

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS