Подкаст: что такое осознанность и зачем она нужна потребителям и брендам

22.07.2021 Медиа Коммуникации
Поделиться
Мы представляем вам серию подкастов от стратегов Media Direction Group, с участием приглашенных экспертов. В каждом выпуске разбирается важная тема, влияющая на общество, поведение потребителей и брендов — от этических вопросов до практических инструментов. Здесь вы найдете рабочие инсайты об аудиториях, бизнесе, коммуникациях. Полезная информация для каждого, кто хочет выстраивать эффективные стратегии или просто держать руку на пульсе коммуникационного рынка.

В этом выпуске Евгения Лысенко (директор по развитию бизнеса OMD Media Direction) и Ирина Фетисова (директор по стратегическому планированию BrandScience) разбирают «осознанность» в широком смысле слова: выясняют, почему это понятие у всех на устах, является ли это модным веянием или реальным социальным запросом, чего ждут потребители и как бренду стать осознанным.

Прослушать подкаст можно на сайте Media Directon Group.

Евгения Лысенко, OMD Media Direction

Ирина Фетисова, BrandScience

Ключевые моменты подкаста

— Откуда пошел тренд на осознанность? Может быть, это «надуманная проблема от хорошей жизни», как утверждают ее противники (диссиденты)?

ЕЛ: 3:26 Осознанность появилась как отклик на проблемы перепроизводства-перепотребления, экологические и не только. СМИ, бренды, государственные и общественные деятели помогают донести эту проблематику до каждого человека. Это позитивный тренд: нам буквально каждый день напоминают о последствиях нашего поведения (в частности, потребления), мы привыкаем анализировать свои поступки, и это делает нас более осознанными.

— Как повлияла пандемия 2020 года на осознанность?

ИФ: 7:56 Казалось бы, в кризис люди должны забиться в коконы, но мы наблюдали обратное. Отчеты показывают 80-90%-ный рост пожертвований в некоммерческие фонды. Многие именно в период самоизоляции задумались о раздельном сборе отходов. Мы видели рост осознанности и со стороны брендов. При этом восприятие потребителями бренд-активности постоянно трансформировалось. В начале пандемии любую инициативу встречали с восторгом, но буквально через несколько недель это приелось и стало гигиеническим фактором. Поэтому брендам важно помнить, что декларация намерений — это важно, но без реальных действий она не работает и даже может навредить.

ЕЛ: 9:45 Мы говорим про осознанного потребителя, про осознанного производителя, а нам важно быть осознанными рекламщиками. В новых коммуникационных проектах мы должны проверять каждый шаг, и прежде всего себя, чтобы не навредить бренду. Осознанный рекламщик правильно сегментирует аудиторию, анализирует, какое сообщение бренда откликнется, а какое нет, формулирует для бренда правила поведения в коммуникации.

— Есть ли в России будущее у шеринга как инструмента осознанного потребления?

ИФ: 11:58 Шеринг есть, он и раньше был в нашей стране. Например, библиотека — это тоже шеринг. Другое дело, что в России, в отличие от западных стран, все еще сильно желание обладать вещами. И это просто другая парадигма: например, Илону Маску, #2 в мире по состоянию, не нужно владеть домом, поскольку снимать гораздо удобнее. А менталитет нашего человека пока еще совсем другой: некомфортно и странно не иметь своего жилья, и все стремятся удовлетворить эту потребность.

ЕЛ: Действительно, для нас это пока что базовые вещи, и «владение» — это вопрос стабильности, а не осознанности и этичности.

— Как понять, стоит ли бренду включаться в социально-этическую повестку, поддерживать ранее табуированные темы, такие как проблемы дискриминации, насилия (MeeToo, Black Life Matters) и подобные? Как выбрать повестку, чтобы тебя поняли?

ИФ: 16:15 Поддерживая эти дискуссии, бренды помогают делать их общественной нормой. Например, сейчас многие крупные бренды спонсируют топовые YouTube-шоу, где поднимают ранее табуированные темы. Но у этой стратегии есть риски, ведь тебя слышит множество разных людей, и у каждого есть голос. И осознанность бренда становится ключевой тактикой, которая помогает аккуратно выбирать территорию, чтобы занимать твердую позицию, но без перегибов.

ЕЛ: 18:00 Осознанный рекламодатель сегодня должен быть осторожным. Выбирая проблему или ряд проблем, в решении которых он хотел бы поучаствовать, бренд должен заранее продумать риски и варианты нейтрализации ненужных отрицательных дискуссий. Проанализировать, какие территории ему релевантны, какая аудитория там присутствует, готовы ли эти люди услышать его мнение.

— Есть ли у нас общественный спрос на осознанность и можно ли его как-то усилить?

ИФ: 21:12 В эпоху соцсетей, когда каждый голос слышен, создать общественный спрос стало легче. Есть уже много позитивных кейсов, например пару лет назад в фейсбуке было активное обсуждение «Азбуки Вкуса», которая помещала каждый апельсин в отдельную пластиковую упаковку. Скорость реакции бизнеса была потрясающая: они сразу исправили то, что общественность посчитала ошибкой, и стали двигаться в другом направлении.

ИФ: 22:30 Сейчас стало абсолютной нормой ходить к психотерапевту, иметь персонального коуча. Возможно, следующий этап — иметь персонального консультанта по осознанности, поскольку это непростая тема, в которую необходимо инвестировать много времени. Как знать, возможно, это станет профессией будущего, а дети будут мечтать стать блогерами, тиктокерами и консультантами по осознанности. 

— Какие шаги может сделать бизнес в сторону осознанности, и какая ему от этого будет польза?

ИФ: 23:12 В системе «Потребитель — Бизнес — Государство» бизнес мог бы взять на себя просветительскую функцию, став тем самым «консультантом по осознанности». Сейчас нет недостатка в информации, но, чем ее больше, тем сложнее найти нужную. Полезный контент на выбранную брендом тему может стать большой ценностью для потребителя.

ИФ: 25:07 Завоевать сердце потребителя и преодолеть информационный клаттер можно с помощью транслируемых ценностей. Если копнуть чуть глубже базовых знаний и потребностей, в какую-то актуальную проблему, то можно попасть «самое сердечко» клиента. Осознанность — благодатная почва для коммуникации: это социально одобряемые, актуальные темы, интересные людям. Но погрузиться в нее человеку не всегда просто — нужны инвестиции внимания, времени, энергии. В ближайшем будущем бренды будут все больше включаться в эту тему, помогая своим клиентам разобраться и вместе делая мир лучше.      

Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS