• Просто о сложном

Подкаст: что такое осознанность и зачем она нужна потребителям и брендам

В этом выпуске Евгения Лысенко (директор по развитию бизнеса OMD Media Direction) и Ирина Фетисова (директор по стратегическому планированию BrandScience) разбирают «осознанность» в широком смысле слова: выясняют, почему это понятие у всех на устах, является ли это модным веянием или реальным социальным запросом, чего ждут потребители и как бренду стать осознанным.

Прослушать подкаст можно на сайте Media Directon Group.

Ключевые моменты подкаста

— Откуда пошел тренд на осознанность? Может быть, это «надуманная проблема от хорошей жизни», как утверждают ее противники (диссиденты)?

ЕЛ: 3:26 Осознанность появилась как отклик на проблемы перепроизводства-перепотребления, экологические и не только. СМИ, бренды, государственные и общественные деятели помогают донести эту проблематику до каждого человека. Это позитивный тренд: нам буквально каждый день напоминают о последствиях нашего поведения (в частности, потребления), мы привыкаем анализировать свои поступки, и это делает нас более осознанными.

— Как повлияла пандемия 2020 года на осознанность?

ИФ: 7:56 Казалось бы, в кризис люди должны забиться в коконы, но мы наблюдали обратное. Отчеты показывают 80-90%-ный рост пожертвований в некоммерческие фонды. Многие именно в период самоизоляции задумались о раздельном сборе отходов. Мы видели рост осознанности и со стороны брендов. При этом восприятие потребителями бренд-активности постоянно трансформировалось. В начале пандемии любую инициативу встречали с восторгом, но буквально через несколько недель это приелось и стало гигиеническим фактором. Поэтому брендам важно помнить, что декларация намерений — это важно, но без реальных действий она не работает и даже может навредить.

ЕЛ: 9:45 Мы говорим про осознанного потребителя, про осознанного производителя, а нам важно быть осознанными рекламщиками. В новых коммуникационных проектах мы должны проверять каждый шаг, и прежде всего себя, чтобы не навредить бренду. Осознанный рекламщик правильно сегментирует аудиторию, анализирует, какое сообщение бренда откликнется, а какое нет, формулирует для бренда правила поведения в коммуникации.

— Есть ли в России будущее у шеринга как инструмента осознанного потребления?

ИФ: 11:58 Шеринг есть, он и раньше был в нашей стране. Например, библиотека — это тоже шеринг. Другое дело, что в России, в отличие от западных стран, все еще сильно желание обладать вещами. И это просто другая парадигма: например, Илону Маску, #2 в мире по состоянию, не нужно владеть домом, поскольку снимать гораздо удобнее. А менталитет нашего человека пока еще совсем другой: некомфортно и странно не иметь своего жилья, и все стремятся удовлетворить эту потребность.

ЕЛ: Действительно, для нас это пока что базовые вещи, и «владение» — это вопрос стабильности, а не осознанности и этичности.

— Как понять, стоит ли бренду включаться в социально-этическую повестку, поддерживать ранее табуированные темы, такие как проблемы дискриминации, насилия (MeeToo, Black Life Matters) и подобные? Как выбрать повестку, чтобы тебя поняли?

ИФ: 16:15 Поддерживая эти дискуссии, бренды помогают делать их общественной нормой. Например, сейчас многие крупные бренды спонсируют топовые YouTube-шоу, где поднимают ранее табуированные темы. Но у этой стратегии есть риски, ведь тебя слышит множество разных людей, и у каждого есть голос. И осознанность бренда становится ключевой тактикой, которая помогает аккуратно выбирать территорию, чтобы занимать твердую позицию, но без перегибов.

ЕЛ: 18:00 Осознанный рекламодатель сегодня должен быть осторожным. Выбирая проблему или ряд проблем, в решении которых он хотел бы поучаствовать, бренд должен заранее продумать риски и варианты нейтрализации ненужных отрицательных дискуссий. Проанализировать, какие территории ему релевантны, какая аудитория там присутствует, готовы ли эти люди услышать его мнение.

— Есть ли у нас общественный спрос на осознанность и можно ли его как-то усилить?

ИФ: 21:12 В эпоху соцсетей, когда каждый голос слышен, создать общественный спрос стало легче. Есть уже много позитивных кейсов, например пару лет назад в фейсбуке было активное обсуждение «Азбуки Вкуса», которая помещала каждый апельсин в отдельную пластиковую упаковку. Скорость реакции бизнеса была потрясающая: они сразу исправили то, что общественность посчитала ошибкой, и стали двигаться в другом направлении.

ИФ: 22:30 Сейчас стало абсолютной нормой ходить к психотерапевту, иметь персонального коуча. Возможно, следующий этап — иметь персонального консультанта по осознанности, поскольку это непростая тема, в которую необходимо инвестировать много времени. Как знать, возможно, это станет профессией будущего, а дети будут мечтать стать блогерами, тиктокерами и консультантами по осознанности. 

— Какие шаги может сделать бизнес в сторону осознанности, и какая ему от этого будет польза?

ИФ: 23:12 В системе «Потребитель — Бизнес — Государство» бизнес мог бы взять на себя просветительскую функцию, став тем самым «консультантом по осознанности». Сейчас нет недостатка в информации, но, чем ее больше, тем сложнее найти нужную. Полезный контент на выбранную брендом тему может стать большой ценностью для потребителя.

ИФ: 25:07 Завоевать сердце потребителя и преодолеть информационный клаттер можно с помощью транслируемых ценностей. Если копнуть чуть глубже базовых знаний и потребностей, в какую-то актуальную проблему, то можно попасть «самое сердечко» клиента. Осознанность — благодатная почва для коммуникации: это социально одобряемые, актуальные темы, интересные людям. Но погрузиться в нее человеку не всегда просто — нужны инвестиции внимания, времени, энергии. В ближайшем будущем бренды будут все больше включаться в эту тему, помогая своим клиентам разобраться и вместе делая мир лучше.      

4

Media Direction Group
еще 18 публикаций

Лучшее в блогах

12 часов назад

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

9 часов назад

Российская ассоциация маркетинговых услуг открывает карьерные перспективы

11 часов назад

Анализ популярных вертикалей в арбитраже трафика

12 часов назад

Всегда будет, что надеть: будущее моды с помощью больших данных и аналитики

Вам понравится

KINEMOTOR PRODUCTION

11.04.2024

Естественный этап эволюции продакшена: KINEMOTOR открывает отдел талантов

Коммуникации

Как создавался KINEMOTOR Talents, почему мы предпочли назвать новую структуру отделом талантов, а не агентством и зачем клиенту работать с продакшеном, располагающим пулом талантов.

White Square

02.04.2024

Объявлен состав жюри BRANDING фестиваля Белый Квадрат 2024

Коммуникации Брендинг

Один из признанных фестивалей в профессиональном сообществе по всему миру Белый Квадрат / White Square, в котором ежегодно принимают участие представители агентств и брендов из более чем 35-ти стран, объявил состав жюри BRANDING.

Pyrobyte

02.04.2024

Как пассивный доход, только еще пассивнее. Рассказываем, как зарабатывать, рекомендуя наши услуги

Коммуникации Digital

Привет, на связи Пиробайт — продуктовые разработчики. Недавно мы запустили свою партнерскую программу — вы рекомендуете наши услуги и получаете за это от 10 000₽ до 200 000₽. В статье расскажем, для чего устроили этот аттракцион, кто в нем может поучаствовать и почему мы не прячем эти деньги в смету.

mads

19.03.2024

8 навыков, которые помогут стать успешным копирайтером

Коммуникации Маркетинг

Как отличается работа копирайтера в агентстве, в продукте и на фрилансе? Какие качества и навыки стоит развивать, чтобы добиться успеха в профессии? Разбираемся вместе с Гошей Свиридовом, экспертом в копирайтинге с опытом более 15 лет, работавшим в крупнейших агентствах Leo Burnett, BBDO (Instinct, Contrapunto), TBWA, Wunderman.