Пираты рекламного моря: почему бренды больше не брезгуют инвентарем нелегальных онлайн-кинотеатров
Бренды распробовали видеорекламу в пиратском видеоконтенте. В краденом видео стали охотно рекламироваться крупнейшие экосистемы, маркетплейсы, девелоперы и даже легальные онлайн-кинотеатры. По данным аналитической компании Digital Budget, в I полугодии 2024 года топ-30 рекламодателей увеличили расходы на размещение на нелицензионных видеосервисах более чем вдвое по сравнению с 2022 годом — с 3% до 7%. В категории «Услуги по операциям с недвижимостью» бюджеты в январе-июне 2024 года выросли в шесть раз (+496%). ADPASS разбирался, кто и с какой целью сегодня рекламируется у пиратов, а также почему реклама в ворованном контенте стоит столько же, сколько и в легальном.
Компания Digital Budget по запросу ADPASS изучила, как крупнейшие рекламодатели размещались на пиратских площадках в 2022-2024 годах. Исследователи проанализировали две группы сайтов за период с I полугодия 2022 года по I полугодие 2024-го. В первую группу вошли 7,6 тыс. ресурсов, принадлежащих 3,5 тыс. рекламодателей. Во вторую — 159 тыс. площадок, в том числе 4,8 тыс. пиратских видеохостингов, с которых сайты из первой группы получали трафик. Пиратские площадки в Digital Budget определили так: отсутствует информация о лицензии на контент, используются меняющиеся (подменные) доменные имена, высока концентрация рекламной активности.
Пираты пошли в рост
По данным Digital Budget, за два с половиной года доля бюджета рекламодателей, выделяемая на размещение у пиратов, выросла в два с лишним раза: с немногим более 2% в 2022 году до почти 5% в 2024-м. Растут бюджеты на рекламу у пиратов и в абсолютном выражении: в I полугодии 2024 года затраты увеличились более, чем в 3,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2022-го.
Букмекеры уже не единственные рекламодатели пиратских онлайн-кинотеатров. Разумеется, они по-прежнему с большим отрывом лидируют в пятерке крупнейших категорий товаров и услуг: в I полугодии 2024 года доля пиратов в бюджете букмекеров составила 63%. Но второе место заняли производители продуктов питания с 17-процентной долей. За последний год они увеличили этот показатель более, чем вдвое — в I полугодии 2023-го эти рекламодатели тратили на пиратов только 8%. Третье место досталось категории «аудио, видеопродукция и игры» с 9%, четвертое — у безалкогольных напитков с 7%, пятое — у легальных онлайн-кинотеатров с 6%.
Больше денег в черные видеохостинги стали вкладывать и крупнейшие рекламодатели из топ-30. Причем у крупнейших брендов уровень затрат на нелегальных ресурсах заметно выше, чем в среднем по рынку: он увеличился до 7% в I полугодии 2024 года по сравнению с 3,3% за аналогичный период 2022-го.
Бюджеты на размещение в пиратском видеоконтенте у топ-30 рекламодателей в январе-июне 2024 года выросли на 127% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.
Продавцам недвижимости так понравилось рекламироваться у пиратов, что по приросту расходов они потеснили букмекеров. В категории «Услуги по операциям с недвижимостью» бюджеты в первом полугодии 2024 года увеличились почти в шесть раз (+496%) по сравнению с I полугодием 2023-го. Таким образом, их показатели оказались почти вдвое больше, чем у букмекеров, нарастивших расходы в 3,6 раза (+264%). Третью строку заняли образовательные услуги, в которой компании увеличили закупки в 3,5 раза (+251%).
Что такое Digital Budget
Компания Digital Budget создана в 2016 году. Занимается аналитикой рекламной активности и затрат конкурентов в интернете. Данные сервиса используют при составлении индустриальных рейтингов рекламных агентств и рекламодателей Ассоциация коммуникационных агентств России и портал Sostav, а также сайт Adindex. Среди продуктов компании: оценка затрат на рекламу в интернете в разрезе digital-каналов, категорий и рекламодателей; мониторинг рекламной активности в рунете с атрибуцией рекламных размещений к брендам, рекламодателям и категориям.
Почему ходят к пиратам
Основная причина, по которой бренды пошли на поклон к пиратам, — жесткий дефицит инвентаря на легальных видеоплощадках. Сейчас для клиентов важен возврат инвестиций в маркетинг, а пиратские площадки показывают хорошую эффективность, констатирует управляющий директор агентства MGCom Александр Казаков.
Платформы типа Google и TikTok ушли, популярность пиратских кинотеатров растет, а на легальных платформах, особенно в сегменте потокового видео, налицо хронический дефицит качественного рекламного инвентаря.
Александр Казаков
Управляющий директор агентства MGCom
До 2022 года основным поставщиком недорогой видеорекламы был принадлежащий Google видеохостинг YouTube, на долю которого, по различным оценкам, приходилось не менее трети российского рынка видеорекламы. Весной 2022 года Google прекратил размещать рекламу на территории России на всех своих ресурсах, а отечественные игроки — «VK Видео», «Яндекс Видео» и онлайн-кинотеатры были не в состоянии полностью удовлетворить спрос на видеорекламу.
После ухода с российского рынка крупных каналов размещения, прежде всего Facebook* и Google, у рекламодателей высвободились бюджеты и некоторые начали «щупать тему» размещения в контенте ушедших из России западных киностудий и стримингов, на который в России теперь нет правообладателя.
Владимир Галицкий
Директор по развитию бизнеса агентства Link
По словам Владимира Галицкого, с 2022 года в списке рекламодателей видеоплощадок-агрегаторов фильмов и сериалов наряду с онлайн-казино, покером и букмекерами появились и традиционные рекламодатели — электронная коммерция (e-com), недвижимость и фармкомпании.
В последний год произошла дестигматизация размещения на лицензионных площадках, настаивает эксперт. «Раньше такие сайты воспринимали как что-то темное, куда не стоит туда лезть, а сейчас это единственный способ посмотреть мировые премьеры фильмов и сериалов», — отметил он.
Сколько тратят на пиратов
За последние годы рекламный трафик на пиратских интернет-площадках вырос в разы. В агентстве Link оценили показы всех рекламных форматов на сайтах с нелицензионным видео в 2024 году в 2,5 млрд в месяц. «В 2020-2021 годах эта цифра была примерно в четыре раза ниже — 600-700 млн показов», — утверждает Владимир Галицкий.
В агентстве Link прогнозируют, что по итогам 2024 года объем размещения на пиратских площадках вырастет еще на 20-30%. По данным агентства, сегодня 65% пиратского контента пользователи смотрят на мобильных устройствах, 25% — на компьютерах и 10% — с помощью телевизоров с функцией смарт-ТВ.
В деньгах объем пиратского рынка растет быстрее, чем легальный видеорекламный сегмент, но медленнее всего рынка интернет-рекламы.
3,36 млрд рублей
доходы от пиратского видеоконтента в 2023 году
По оценке консультантов из J’son & Partners Consulting, доходы от пиратства в 2023 году увеличились на 11%, до 3,36 млрд рублей. По данным Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), вся видеореклама в 2023-м выросла лишь на 8%, до 26 млрд рублей. АРИР включает видео в число традиционных сегментов рынка, общий рост которых составил 32%.
Среди крупных рекламодателей, которые в 2023-2024 годах активно использовали площадки с нелицензионным контентом в агентстве Link назвали продукты и сервисы крупных маркетплейсов и экосистем.
Сегодня на ресурсах с санкционным видеоконтентом размещаются сервисы доставки еды и товаров, а также многие крупные игроки из финансовой отрасли со своими дочерними продуктами (страховки, инвестиции).
Владимир Галицкий
Директор по развитию бизнеса агентства Link
Набирающая силу тенденция — размещение на подобных ресурсах всех российских онлайн-кинотеатров с авторским и отечественным контентом. Так легальные сервисы продвигают свои подписки и эксклюзивные проекты.
Правовые риски
Отраслевое законодательство не регулирует размещение рекламы у пиратов. Российские нормативно-правовые акты, в том числе закон «О рекламе», сегодня фактически не накладывают ограничений на размещение рекламы на пиратских онлайн-кинотеатрах и иных пиратских сервисах, заявил ADPASS руководитель группы практики антимонопольного регулирования адвокатского бюро Art de lex Павел Магоня. «Поэтому отсутствует и ответственность», — отметил юрист.
Тем не менее размещение на таких сайтах не освобождает от необходимости соблюдать требования закона «О рекламе» к содержанию и порядку распространения, например, положения о маркировке рекламы, нарушение которых грозит штрафами.
Гендиректор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин выделил две группы рекламной активности на ресурсах с нелицензионным контентом. В первой — баннерная или видеореклама, размещение которых не предусматривает специфической ответственности. По его словам, регулированию подлежит лишь то, что противоречит стандартам размещения в части учета и маркировки. Правда, поскольку владельцы пиратских сайтов часто неизвестны или находятся за пределами России, к цепочке размещения рекламы могут возникнуть вопросы в контексте закона №115 о противодействии отмыванию денег и финансированию терроризма (ПОД/ФТ).
Ко второй группе Алексей Бырдин отнес физическую интеграцию в нелицензионную копию произведения (вставки казино и букмекеров, маркетплейсов и банков). «С некоторой натяжкой это можно квалифицировать как нарушение рекламодателем исключительного права на переработку произведения (подпункт 9 пункта 2 статьи 1270 Гражданского кодекса РФ), что, в свою очередь, может стать основанием для привлечения к ответственности по статье 146 Уголовного кодекса РФ, предусматривающей лишение свободы на срок до шести лет», — предупредил эксперт.
Контролирующие органы пока не проявляли интереса к рекламе в нелицензионном контенте. «По имеющейся у меня информации, сегодня размещение на ресурсах с фильмами производится в соответствии с текущим законодательством по маркировке рекламы и на данный момент не имеется претензий в отношении рекламодателей, размещающихся в подобном контенте», — сказал ADPASS Владимир Галицкий. Антимонопольщики и Роскомнадзор не публиковали информацию о результатах проверок пиратских площадок на предмет размещения рекламы, знает член «Деловой России» и Ассоциации юристов России Дмитрий Крючков.
Недавно у властей появился инструмент контроля за размещением рекламы в интернете. С сентября 2023 года действуют штрафы за отсутствие обязательной маркировки интернет-рекламы, которой должен быть помечен каждый макет и ролик. В прошлом году законопослушные участники рынка начали заносить информацию обо всех размещенных ими рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора.
Рекламодателям предлагают два варианта оформления рекламных кампаний на пиратских сайтах, знает собеседник ADPASS в агентстве, занимающимся закупками на нелицензионных площадках. «Первый — официальная регистрация размещения в ЕРИРе, второй — оформление кампании как прошедшей в другой стране и не требующей маркировки, поскольку серверы пиратов находятся за рубежом», — поделился эксперт.
На предложения по размещению в нелицензионном контенте клиенты сегодня реагируют нейтрально или проявляют интерес, констатирует директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина.
Прицельные запросы именно на размещение в пиратском контенте тоже поступают. Лояльность растет еще и потому, что на данный момент в законе «О рекламе» не регламентируется размещение на сайтах с нелицензионным контентом.
Анна Планина
Директор по цифровым технологиям NMi Group
Вместе с тем большинство крупных рекламных групп, у которых ADPASS спросил, интересно ли их клиентам размещение у пиратов, отказались от комментариев.
Сколько стоит реклама у пиратов
Цены на видеорекламу у пиратов и легальных площадок сегодня сопоставимы. По словам опрошенных ADPASS игроков рынка, средняя стоимость видеорекламы на легальных онлайн-кинотеатрах сегодня составляет около 350 рублей за тысячу показов (СРМ). Речь идет о наиболее востребованных форматах: рекламных роликах, размещаемых до, во время и после (pre-, mid- и post-roll) потокового видео (in-stream), которое смотрит пользователь. «Для крупных сделок с бюджетом в 30-50 млн рублей средний СРМ может достигать 250-300 рублей», — утверждает собеседница ADPASS в одном из селлеров интернет-рекламы.
Средняя стоимость тысячи показов на пиратских ресурсах в 2023 году составила $3,13 (около 270 рублей), подсчитали в компании-разработчике решения в области кибербезопасности F.A.C.C.T. (бывшая Group-IB).
В агентстве Link назвали другие цифры. По словам Владимира Галицкого, за последние год-полтора на фоне перегрева рынка стоимость качественного размещения в пиратском контенте выросла на 40-50%: тысяча показов pre-, mid- и post-roll подорожала с 200 до 280-360 рублей.
Некоторые из пиратских площадок продают размещение по 360 рублей, а для фармацевтов, которые размещают запрещенные к рекламированию рецептурные препараты, ставка может достигать 500-600 рублей.
Предлагают пираты и более дешевые варианты. В основном это баннеры и видеоформаты, которые не показывают непосредственно в видеоконтенте, а размещают на интернет-странице (out-stream). По словам собеседника ADPASS в крупной интернет-компании, цена тысячи показов таких форматов около 100 рублей.
Эффективность размещения на пиратских сайтах
По показателям эффективности видеореклама у пиратов сегодня опережает легальные онлайн-кинотеатры, утверждают агентства и рекламодатели. «У рекламы в контенте черных кинотеатров СТR (кликабельность) значительно выше, чем при “белом” размещении», — рассказал ADPASS представитель рекламодателя, который пользовался услугами пиратов. На обычных площадках из «Рекламной сети “Яндекса”» и в онлайн-кинотеатрах рекламные видео набирают CTR в 1-3%, а у пиратов этот показатель стабильно выше 4%, сказал он. Если же креатив удачный, то пиратский CTR может достичь и 7-8%. «Легалы любят рассказывать, что у пиратов аудитория скликивает рекламу, но это не так, мы проверяли», — отметил он.
В верифицирующей трафик компании Weborama подтвердили, что кампании на пиратских площадках часто демонстрируют более высокие медийные показатели. По данным верификатора, сайты с нелицензионным контентом могут опережать легальные площадки по CTR до 0,9%, по VTR (привлекательность рекламного сообщения.— ADPASS) — до 8,7%, а по viewability (заметность рекламного сообщения) — до 6,7%.
При тщательной верификации и оптимизации размещений пиратские сайты могут стать дополнительным источником качественного трафика.
Владимир Дерлыш
руководитель отдела алгоритмических закупок Weborama
Другое важное преимущество пиратов — у них гораздо меньше мошеннического трафика (fraud). Директор performance-дивизиона Kokoc Group Вадим Мельников назвал одним из серьезных преимуществ площадок с нелицензионным контентом то, что они предоставляют чистый инвентарь, в котором почти отсутствует мошеннический трафик.
Данные Weborama подтверждают его слова. В компании подсчитали, что на пиратских сайтах уровень fraud при размещении на стационарных компьютерах на 3,7% ниже, чем на легальных ресурсах, а в мобильных версиях страниц разница достигает 4,3% в пользу пиратов.
Размещаясь у пиратов, мы не сталкивались с большим объемом мошеннического трафика, что легко объяснимо: гонят fraud те площадки, которым не хватает трафика, чтобы размещать клиентов, а пиратам нет смысла покупать роботов, когда к ним живые зрители и так валят.
Анонимный рекламодатель
Кто в России смотрит пиратов
Каждый третий россиянин смотрит видео на пиратских площадках. Из данных исследования одного из участников рынка онлайн-кинотеатров (есть в распоряжении ADPASS) следует, что в ноябре 2023 года аудитория пиратских сервисов составила 40,3 млн человек или 33,1% населения России в возрасте 12 лет и старше. Если же говорить о россиянах в возрасте 16-54 года, то показатель был заметно выше — 43,6%. При этом суточный охват пиратских кинотеатров ощутимо превышал показатели легальных видеосервисов.
Кино и сериалы на пиратских площадках и легальных сервисах смотрели одни и те же люди. Легальные видеосервисы в конце прошлого года покрывали 61% месячной аудитории рунета, а пиратские — 65%. Пересечение аудитории при этом составляло 21%. Две трети зрителей, которые смотрели кино на первой десятке видеосервисов рунета, также делали это и у пиратов. У первой десятки легальных сервисов доля таких зрителей составляла от 58% до 79%.
Что такое пиратские балансиры
Инфраструктура пиратских интернет-кинотеатров — максимально децентрализованная система. Она состоит из двух частей: балансиров-раздатчиков, хранящих видеоконтент на зарубежных серверах, и сайтов-витрин (зеркал и подменных доменов), которые подключают к первым с помощью плагинов. По оценке опрошенных ADPASS участников рынка, балансиров на российском рынке сегодня около сотни, в то время как количество витрин достигает нескольких тысяч.
Чтобы избежать блокировки, витрины постоянно меняют адреса интернет-страниц, на которых пиратские копии фильмов доступны к просмотру.
Дело в том, что с ноября 2018 года в России действует антипиратский меморандум. Его подписанты — медиа-, интернет-компании и правообладатели, обязались бороться с распространением нелегального контента в интернете. Участники рынка создали специальный реестр ссылок на страницы сайтов, на которых, по мнению правообладателей, размещается пиратский контент, держателем которого стал Медиа-коммуникационный союз. Включение в реестр позволяет во внесудебном порядке удалять из поисковой выдачи ссылки на эти ресурсы.
Пираты делают ставку на то, что контролирующие структуры не смогут отследить все копии, и постоянно создают новые. В названиях их кинотеатров повторяется только часть доменного имени. Среди наиболее популярных: Lordfilm, Lordserial, Lordz, Lostfilm, HDrezka, Zetflix, Hetflix, Baskino, Kinogo, Seasonvar, Seriahd и другие.
Витрины Lordfilm стали основным источником пиратского трафика. По данным Digital Budget, бюджеты топ-30 рекламодателей на доменах Lordfilm выросли более чем в пять раз (+432%) в I полугодии 2023 года по сравнению с аналогичным периодом 2022-го, а если сравнивать 2024-й с 2023-м — то почти в три раза (+186%).
* принадлежит компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
Маркетинговые исследования
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании