PepsiCo: персонализированный подход к коммуникациям

02.04.2021 НРФ

Качественная работа с аудиторией — одна из основ успеха бизнеса. Как один из крупнейших производителей продуктов питания и напитков персонализирует свои сообщения? Рассказываем в материале.

PepsiCo и их подход к работе

Эксперты медианаправления компании PepsiCo Анна Колдобенкова и Мария Зубкевич рассказали о собственном опыте выстраивания коммуникации с аудиторией.

Немного о PepsiCo:

3,2 млрд евро — чистая выручка в 2019

более 20,000 сотрудников

10 сильнейших брендов

больше 20 заводов по всей стране

Качественная работа с аудиторией идет на пользу любому бизнесу. Важно понимать, чем живут ваши клиенты.

  • Задача компании — провести качественный анализ данных о потребителях
  • Задача бизнеса — найти нужную аудиторию, которая готова покупать предлагаемые продукты
  • Задача медиа — выстроить контакт с этой аудиторией

Поэтому в медианаправлении сотрудники переходят от планирования широких аудиторий, основанных на социально-демографических профилях, к поиску новых решений восприимчивых сегментов. Такой подход позволяет:

  • повысить влияние коммуникации на продажу
  • оптимизировать стоимость целевого контакта
  • улучшить заметность бренда

Эта механика используется для всех продуктов компании. Эксперты в презентации решили поделиться двумя кейсами, на примере которых можно увидеть все преимущества.

Кейс Имунеле

Имунеле — бренд категории функциональных напитков, который уже 16 лет помогает укреплять иммунитет.

Основные задачи и вызовы бренда:

  1. Рост пенетрации
  2. Обеспечение регулярности покупки
  3. Рост доверия к категории
  4. Работа с высоким уровнем переключения между Имунеле и основным конкурентом

Для решения задач бренда был разработан следующий подход по работе с аудиторией:

Определение наиболее ценных для бизнеса сегментов аудитории и их потребностей

Обогащение и уточнение сегментов характерными интересами / предпочтениями

Коммуникация о потенциальных угрозах иммунитету через триггеры


Компания запустила баннерную кампанию в интернете и пришла к выводу, что залог успеха: комбинация медиа, креатива и данных. С правильными настройками рекламы сообщение показывалось только в нужные моменты и только той аудитории, которая подходила по всем сегментам.

Метрики оказались позитивными: число потребителей выросло, люди стали выбирать именно эту марку, а также увеличился ROAS.

Кейс Pepsi Max

Pepsi Max — бренд газированных напитков без сахара. Это категория набирает обороты и постоянно растет. Но не все потребители категории знакомы с предложением Pepsi Max и его функциональными преимуществами. Эксперты отметили, что потребители предпочитают обычную колу, где основным драйвером покупки выступает вкус.


Перед брендом стоит задача — растить продажи и знание среди потребителей газированных напитков без сахара, для которых отсутствие сахара является ключевым преимуществом.

Увеличение потребительской базы Pepsi Max потребителями газированных напитков без сахара

Определение сегментов потребителей, наиболее чувствительных к коммуникации Pepsi Max

Анализ: какие сообщения лучше работают для каждого из сегментов


Таким образом был определен потребитель, его переживания и местоположение. Людей, которые следят за собой и своим питанием, занимаются спортом и хотят оставаться здоровыми, достаточно много, поэтому сегменты аудитории получились емкими.

Эксперты в ходе этой презентации пришли к выводу: персонализированный подход позволяет увеличить потребительскую базу и повысить эффективность рекламы.

Как повысить влияние коммуникации на продажи, оптимизировать стоимость контакта и сделать бренд заметным — разбираемся на примере кейсов Имунеле и Pepsi Max вместе с Марией Зубкевич и Анной Колдобенковой.