Параллельная реклама: как ушедшие из России продавцы смартфонов продолжают работать на рынке

Зарубежные производители электроники, в 2022 году объявившие о временной или полной остановке работы в России и заморозившие рекламную активность, не хотят терять российский рынок. В ходе опроса агентства TelecomDaily выяснилось, что в 2023 году рекламная активность иностранных поставщиков, в том числе Honor, Xiaomi, Samsung, Acer, достигла 65-100% к уровню 2021 года. Ушедшие производители делегировали право распоряжаться своими рекламными бюджетами локальным партнерам — дистрибьюторам, маркетплейсам и ритейлерам. В результате свою долю на рынке удалось сохранить лишь Apple, у Samsung она снижается, а у бывших игроков второго эшелона — растет.

Иностранные поставщики электроники, в 2022 году прекратившие продвижение или даже поставки продукции в Россию, год спустя возобновили рекламную активность на уровне 65-100% относительно 2021 года, пишет «Коммерсант», ссылаясь на данные аналитического агентства TelecomDaily. Активно рекламируются компании Honor, Xiaomi, Samsung, Acer и другие, сообщили в агентстве. В TelecomDaily подчеркнули, что в 2022 году все перечисленные бренды не давали в России никакой рекламы. Кроме марок первого эшелона, свою рекламную активность на 60% увеличили новые для российского рынка производители смартфонов Tecno и Infinix, отметили в агентстве.

Гендиректор TelecomDaily Денис Кусков уточнил ADPASS, что оценка активности производителей получена в ходе опроса рекламных агентств и «игроков рынка, которые работают в телекоме» на предмет «объемов рекламы и брендов, которые они продвигают». По его словам, всего «опросник приняли» 40 организаций, включая компании и рекламные агентства.

Участники рекламного рынка подтвердили «Коммерсанту» выкладки TelecomDaily. Некоторые иностранные производителей электроники возобновили и даже нарастили маркетинговые инвестиции, рассказал собеседник издания в NMi Group, выделив марки Honor и Xiaomi. По его словам, «инвестиции в маркетинг росли с нулевой базы 2022 года, превысив показатели 2021 года на 2–5%».

Кроме китайских компаний рекламную активность проявляет и южнокорейский Samsung, рассказали в ИТ-холдинге Fplus. По словам представителя компании, корейцы конкурируют «с большим числом Android-производителей и не обладает аудиторией как у Apple, поэтому вынуждены сохранять точечные маркетинговые активности и поддерживать лояльность покупателей». В самом Samsung от комментариев отказались. Но о том, что бренд, объявивший о своем уходе из России, не собирается покидать местный рынок можно судить по тому, что компания рекрутировала новых сотрудников в офис компании в Москве, а продажа в России новых флагманских смартфонов Galaxy S24 стартовала одновременно с мировыми продажами.

С началом военных действий на Украине ряд иностранных производителей электроники, в том числе Samsung, Apple и Honor объявили, что замораживают или полностью прекращают поставки своей продукции в Россию. Летом 2022 года британская The Wall Street Journal написала, что китайские компании Xiaomi и Lenovo под давлением американских властей начали сокращать свои продажи в РФ.

Тем не менее, сегодня продукция этих производителей не только не исчезла с прилавков, но даже рекламируется. Правда, производители электроники, чья продукция официально не поставляется в Россию, размещают рекламу не напрямую. Они делегируют управление рекламным бюджетом и стратегией продвижения третьим лицам, рассказал «Коммерсанту» топ-менеджер крупной торговой сети. Рекламную активность производителей электроники обеспечивают дистрибьюторы, маркетплейсы и ритейлеры. Эту информацию подтвердил собеседник издания среди вендоров смартфонов. В Wildberries уточнили, что на площадке за 2023 год в сегменте электроники рекламная активность увеличилась в 6,6 раза по сравнению с итогами 2022 года. Остальные крупные маркетплейсы отказались от комментариев.

Сами производители также предпочитают отмалчиваться. В Samsung сказали, что «компания не поставляет в РФ электронику», а в Xiaomi, Honor Acer промолчали или «затруднились ответить».

Продавцы говорят о перераспределении рынка смартфонов в пользу игроков второго эшелона. Так, по итогам 2023 года доля Samsung в смартфонах упала на 8 процентных пунктов, до 11,2% в штуках, подсчитали в Fplus. При этом доля Honor, наоборот, выросла вдвое, до 5%. У Xiaomi вместе с суббрендами доля сократилась незначительно – до 30,8% против 31,1% годом ранее. Ссылаясь на данные МТС, издание пишет, что у бренда Tecno доля в штуках в 2023 году выросла на 6 процентных пунктов, до 14%. А еще один китайский вендор — Infinix, которого в 2022 году не было даже в первой пятерке самых продаваемых устройств, по итогам 2023 года контролировал уже 10% рынка. По данным Fplus, продажи смартфонов в прошлом году в России выросли на 24% — до 30,8 млн устройств. В денежном выражении рост составил 22% (684 млрд руб.). Данные о поставках в Россию техники Apple в Fplus не предоставили.

Между тем, именно iPhone остается кормильцем российской розницы, продолжая лидировать на рынке смартфонов в денежном выражении, хотя Apple также объявил о прекращении официальных поставок в Россию. С января по декабрь 2023 года доля выручки за продукцию американской компании в салонах сотового оператора МТС осталась на уровне аналогичного периода 2022 года — 33%, сообщила «Известиям» пресс-служба компании. По информации издания, полученной от источников среди онлайн-ритейлеров, на iPhone пришлось порядка 40% выручки от продаж смартфонов. По параллельным каналам за этот период в Россию было ввезено 24 млн смартфонов Apple на сумму порядка 500 млрд рублей, сообщили изданию в сети «М.Видео-Эльдорадо».