Что русская визуальная среда может дать современному дизайну?
Не символы, а монтаж
Мы спросили председателей жюри 22-го сезона ADCR Awards, что сегодня можно считать ресурсом для современного дизайна, где проходит граница между живым культурным материалом и стилизацией, и что жюри будет искать в работах нового сезона.
Для Ивана Величко, председателя жюри блока «Дизайн» ADCR Awards, креативного директора и партнёра бренд-бюро «Щука», вопрос русской визуальной среды начинается не с поиска «правильных» образов, а с профессионального метода. Важно то, как дизайнер работает с найденным материалом.
Я ничего не знаю про то, что такое русская визуальная среда, но уверен в том, что основной инструмент дизайна, как например и у кино — монтаж. Все что угодно может быть ресурсом для современного дизайна, вопрос только в том, как вы это монтируете одно с другим; текст с картинкой, знак со знаком. И собственно вот это вот расстояние между знаками, взятыми из среды и есть ваша современность и ваше остроумие, и ваш профессионализм.
Иван ВеличкоПредседатель жюри блока «Дизайн» ADCR Awards, креативный директор и партнёр бренд-бюро «Щука».
То есть ресурсом может стать что угодно: авангард, икона, советский модернизм, городская вывеска, бытовая деталь, язык улицы. Но ценность появляется в моменте столкновения, когда один знак начинает работать рядом с другим и между ними возникает новый смысл.
Именно поэтому разговор о «русскости» как о готовом визуальном наборе Иван ставит под сомнение.
Я думаю что «русскость» это и есть декоративный набор узнаваемых символов разной степени изысканности для публики разной степени взыскательности.
Иван ВеличкоПредседатель жюри блока «Дизайн» ADCR Awards, креативный директор и партнёр бренд-бюро «Щука».
Для современного дизайна, по его мнению, важнее не пытаться попасть в абстрактный «код», а работать с живой средой и реальными сообществами.
Работать же как мне представляется следует не с «русскостью», а с настоящими, невоображаемыми сообществами, с людьми; находиться в диалоге с живыми художниками и художниками прошлого и в конце концов по-настоящему чем-то увлечься, неважно, будет это русский авангард, или новгородская икона, или всеми любимый советский модернизм.
Иван ВеличкоПредседатель жюри блока «Дизайн» ADCR Awards, креативный директор и партнёр бренд-бюро «Щука».
Локальный контекст должен рождать эмоцию
В рекламе локальный материал особенно часто рискует остаться только узнаваемым слоем. Его легко считать, но не всегда легко почувствовать. Для Артёма Царегородцева, председателя жюри блока «Реклама» ADCR Awards, креативного директора «Zebra Hero» сильная работа с контекстом начинается с эмоции.
Для меня в этом плане два важных аспекта. Первое — какие чувства рождаются? Есть ли реальные эмоции? Заложен ли внутри конфликт, парадокс? Если от просмотра кейса появились эмоции, это уже прекрасный знак, что тут что-то интересное, человечное.
Артём ЦарегородцевПредседатель жюри блока «Реклама» ADCR Awards, креативный директор «Zebra Hero».
Но одной эмоции недостаточно. В рекламной работе она должна быть связана с брендом, продуктом и задачей.
Второе — связаны ли эти эмоции с продуктом, брендом? Если все сошлось, то это бинго — перед нами отличная работа.
Артём ЦарегородцевПредседатель жюри блока «Реклама» ADCR Awards, креативный директор «Zebra Hero».
Так локальный контекст перестаёт быть декорацией. Он начинает усиливать рекламную идею, потому что работает не только на узнавание, но и на конфликт, напряжение, человеческую правду.
Материал для такого креатива, по словам эксперта, часто находится в повседневных болевых точках.
Для нас всегда больше всего материала там, где больше боли — трудностей, несправедливости, косности мышления, барьеров, стереотипов. От боли все наши самые смелые, эффективные и креативные кампании. А боль в российской повседневности — везде.
Артём ЦарегородцевПредседатель жюри блока «Реклама» ADCR Awards, креативный директор «Zebra Hero».
Новый сезон как срез индустрии
ADCR Awards каждый сезон показывает не только лучшие работы, но и то, как меняется профессиональный язык. Александр Алексеев, Президент Клуба Арт-директоров, председатель жюри блоков «Студенты» и «Молодые Креаторы» ADCR Awards говорит, что в новом сезоне особенно интересно увидеть появление новых трендов.
Новые тренды — вот что самое интересное, когда ты чувствуешь холодок на спине, наверно, как у первооткрывателя. Ну и не то чтобы ожидаю, но ведь и сюрприз не исключен — появление четвертого гран-при на 22-м году конкурса ADCR Awards.
Александр АлексеевПрезидент Клуба Арт-директоров, председатель жюри блоков «Студенты» и «Молодые Креаторы» ADCR Awards.
Если смотреть на конкурс как на срез индустрии, становится заметно: российский язык коммуникации уже прошёл этап выравнивания с мировыми стандартами по простоте и выразительности. Сейчас интерес смещается в сторону исследования нового.
После выравнивания в простоте и выразительности российского языка коммуникации с мировыми стандартами, вероятно, за 10-е, в 20-х мы исследуем невиданное, и поэтому один из трендов прошлого года — об упоении процессом, вспомните прекрасный кейс Cosmoscow Omsky.
Александр АлексеевПрезидент Клуба Арт-директоров, председатель жюри блоков «Студенты» и «Молодые Креаторы» ADCR Awards.
Отдельное внимание — студентам и молодым креаторам. Именно в их работах жюри ждёт не столько безупречной системы, сколько свежести взгляда и смелой гипотезы.
Очень верим в студентов, способных расширить границы нашего восприятия своими гипотетическими проектами.
Александр АлексеевПрезидент Клуба Арт-директоров, председатель жюри блоков «Студенты» и «Молодые Креаторы» ADCR Awards.
В блоках «Молодые Креаторы» и «Студенты» идея остаётся главным критерием, но уровень исполнения уже тоже становится частью конкурентного поля.
Именно у студентов и молодых креаторов идея ценится превыше всего. Чем свежее, искреннее и человекоориентированнее, тем радостнее жюри.
Александр АлексеевПрезидент Клуба Арт-директоров, председатель жюри блоков «Студенты» и «Молодые Креаторы» ADCR Awards.
При этом профессиональная планка растёт: молодые участники всё чаще не только придумывают сильные идеи, но и доводят их до убедительной реализации. Из-за роста качества работ молодых специалистов жюри ADCR Awards меняет и подход к оценке:
Однако отметим мастерство, явно выше глобальной медианы, при визуализации своих идей. В этом году, именно в ответ на растущее профессиональное качество проектов, жюри будет их оценивать по-взрослому, в четырех категориях и для студентов, и для молодых креаторов.
Александр АлексеевПрезидент Клуба Арт-директоров, председатель жюри блоков «Студенты» и «Молодые Креаторы» ADCR Awards.
Что в итоге может дать русская визуальная среда?
Она может дать материал: визуальный, языковой, социальный, человеческий, но современным он становится только в работе дизайнера: через монтаж, конфликт, эмоцию, связь с продуктом, диалог с живой средой и способность увидеть в привычном новую идею.
И, возможно, именно в этом сегодня и есть главный ресурс: не в том, чтобы воспроизводить «русскость», а в том, чтобы внимательно смотреть на реальность, в которой мы живём, и находить в ней то, что ещё не стало очевидным.
Подписывайтесь на телеграм-канал ADCR Awards, чтобы следить за новостями.
