Ozon популярнее Shein. SimilarWeb оценил состояние мировой электронной коммерции
Средняя посещаемость сайтов электронной торговли за последние два года остается стабильной. При этом растет число уникальных пользователей, покупатели активнее пользуются мобильными приложениями для шоппинга. Российский рынок e-commerce — шестой по величине в мире. Маркетплейсы — ведущая категория e-commerce, в отраслевых секторах ситуация неоднозначная. Ozon входит в первую мировую десятку по числу уникальных посетителей, а DNS — по темпам роста. Эти и другие данные содержатся в докладе The Global State of E-commerce 2025, подготовленном SimilarWeb.
Как изменилось поведение пользователей сайтов e-commerce
«В 2025 году глобальная электронная коммерция достигла нового этапа зрелости, когда масштаб уже не играет решающей роли», — этими словами начинается доклад The Global State of E-commerce 2025, подготовленный компанией веб-аналитики SimilarWeb.
За последние два года глобальная активность в сфере электронной коммерции и шоппинга оставалась в целом стабильной, при этом изменилось поведение пользователей. Средняя посещаемость сайтов e-commerce в месяц колебалась в интервале 21–27 млрд, показатель июня 2025 года снизился по сравнению с аналогичным периодом 2023 года на 1%. При этом число уникальных посетителей за тот же период выросло на 1%. Другими словами, среднестатистический покупатель начинает меньше веб-сессий. Покупатель стал вести себя более целенаправленно, чаще переходить в мобильную среду, где брендовые приложения способствуют лояльности, предоставляют персонализированные рекомендации и создают более насыщенный опыт. Число сессий в мобильных приложениях выросло за указанный период на 13%.
Глобальная электронная коммерция и шоппинг в период с июля 2023 по июнь 2025 года. Показатели на вертикальной шкале приводятся в миллиардах. Синяя линия — посещаемость сайтов, голубая — число уникальных посетителей, оранжевая — число сессий в мобильных приложениях.
Крупнейшие и самые быстрорастущие рынки e-commerce
Крупнейшим национальным рынком e-commerce остается США. На втором месте — Япония, на третьем — Великобритания. Во всех странах первой тройки посещаемость сайтов e-commerce за два года снизилась. В Индии, занимающей четвертое место, уровень посещаемости остался стабильным. Только в трех странах первой десятки показатель посещаемости за данный период вырос. Это Бразилия (пятое место, +7%), Россия (6-е место, +2%), и Франция (8-е место, +1%).
10 крупнейших национальных рынков электронной коммерции. По вертикали — посещаемость в миллиардах, светлое — в период с июля 2023 года по июнь 2024 года, темное — с июля 2024 года по июль 2025 года. Зеленый треугольник — рост более, чем на 1%. По горизонтали (слева направо): США, Япония, Великобритания, Индия, Бразилия, Россия, Германия, Франция, Канада, Польша.
Из крупнейших рынков только Бразилия вошла в мировую первую десятку по темпам роста (7%), заняв в ней 9-е место. Самым быстрорастущим оказался рынок электронной коммерции Чили — 19% год к году, второе и третье места соответственно у Колумбии (16%) и Саудовской Аравии (14%).
10 национальных рынков электронной коммерции с самыми высокими темпами роста. Cветлое — в период с июля 2023 года по июнь 2024 года, темное — с июля 2024 года по июнь 2025 года. Зеленый треугольник — рост более, чем на 1%. По горизонтали (слева направо): Чили, Колумбия, Саудовская Аравия, ЮАР, Мексика, Перу, Южная Корея, Израиль, Бразилия, Новая Зеландия.
Маркетплейсы — двигатели электронной торговли
Маркетплейсы привлекают как наибольший ежемесячный трафик, так и самую большую аудиторию в электронной коммерции, и продолжают расти из года в год. В то же время, в основных подкатегориях розничной торговли, таких как «мода и одежда», «бытовая электроника» и «товары для дома и сада», наблюдается снижение трафика. Это говорит об ухудшении ситуации для розничных продавцов, работающих в данных категориях. Ситуация в категориях «продовольственные товары», «парфюмерия и косметика» относительно стабильная, а категория «ювелирные изделия и предметы роскоши» демонстрирует умеренный рост, несмотря на более низкую базу.
Электронная коммерция по отдельным категориям. По вертикали: средний ежемесячный трафик (в млрд посетителей), по горизонтали — рост в период с июля 2024 года по июнь 2025 года по отношению к периоду с июля 2023 года по июнь 2024 года (в %). Зеленый — маркетплейсы, оранжевый — товары для дома и сада, голубой — мода и одежда, синий — бытовая электроника, фиолетовый — продовольственные товары, черный — парфюмерия и косметика, желтый — ювелирные украшения и предметы роскоши.
Непререкаемым мировым лидером среди сайтов e-commerce остается Amazon — почти 1,3 млрд уников в месяц.. На втором месте — китайский маркетплейс Temu с числом уникальных посетителей в четыре раза меньше, чем у Amazon. На третьем — сайт Samsung, на четвертом — Apple, на пятом — Aliexpress. В топ-10 входит один российский сайт — ozon.ru (9-е место, 103,4 млн посетителей).
Самые посещаемые мировые сайты электронной торговли по числу уникальных посетителей в месяц (в млн).
Еще один российский сайт вошел в мировую топ-10 по показателю темпов роста в период с июля 2023 года по июнь 2025 года — dns-shop.ru — 98,1%.
Сайты электронной коммерции, показавшие самый высокий прирост числа уникальных посетителей в месяц в июне 2025 года по сравнению с июлем 2023 года.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании