От сути до слогана. Разбираемся в видах и иерархии сообщений бренда
Суть бренда
-
этап: стратегия бренда;
-
как гуглить: brand essence, brand core message;
-
внешние коммуникации: нет.
Суть бренда ― лаконичная фраза из 2–3 слов, фиксирующая самую ценную идею, в которую верит команда и вокруг которой строится бренд. Это главная мысль, главная ассоциация, настоящий концентрат по итогам стратегических разработок.
Например, Nike ― мотивирующий спортивный бренд, который уверен, что атлет ― это любой человек, у которого есть тело. Nike строится вокруг идеи о преодолении, помогает людям становиться лучше, сильнее, выносливее. Этот бренд ― про спортивные достижения, а не про расслабленный спорт в свое удовольствие. И ровно эта простая мысль сконцентрирована в сути.
Суть бренда не должна быть креативной. Она должна быть однозначной, чтобы все в команде понимали про бренд одно и то же. То есть ― никаких скрытых смыслов, многоплановости и игры слов. Nike ― про спортивные достижения, BMW ― про удовольствие за рулем. Все просто, иногда даже сухо, но в этом вся соль.
Ключевое сообщение
-
этап: коммуникационная стратегия;
-
как гуглить: key message;
-
внешние коммуникации: нет.
Ключевое сообщение ― фраза, содержащая четкую мысль о бренде, которую тот хочет донести до конкретной целевой аудитории. Эта фраза ― мост между сутью, о которой знает только команда бренда, и теми сообщениями, которые покупатели увидят в рекламных кампаниях, социальных сетях или на веб-сайте.
Если суть бренда ― единственная и неповторимая, то ключевых сообщений у бренда может быть несколько. Например, аудиторией застройщика являются не только потенциальные покупатели нового жилого комплекса, но и владельцы квартир, которые уже живут в домах этого застройщика. Повестка, формируемая в отношениях с ними, будет разной, поэтому для каждого сегмента будет свое ключевое сообщение.
Nike в каждой рекламной кампании и каждом посте в соцсетях вдохновляет людей на достижения, придает энергии и уверенности. Если декодировать коммуникации бренда, его ключевое сообщение можно сформулировать так: «ты можешь добиться всего, если поверишь в свои силы и будешь работать над собой».
Важно помнить, что ключевое сообщение ― техническая формулировка. Это значит, при разработке мы не ставим задачу создать цепляющий копирайт. Главное ― развернуто сформулировать мысль, которую бренд будет доносить через слова, образы, метафоры, характеры персонажей и героев, появляющихся в коммуникациях.
Теглайн
-
этап: коммуникационная стратегия;
-
как гуглить: tagline, brandline;
-
внешние коммуникации: да.
Ключевое сообщение вдохновляет творческий процесс, в результате которого рождаются теглайны и слоганы, которые (наконец!) видят покупатели и клиенты. Теглайн ― короткая и емкая фраза про бренд, которую должна запомнить аудитория.
Задача теглайна ― помогать связывать коммуникацию с брендом, а также ― дифференцировать бренд в ряду конкурентов. Поэтому нередко теглайн является частью фирменного блока, стоит на любом принте и появляется в любом ролике. Если вы помните какую-то фразу про бренд, почти наверняка это ― теглайн. Иконическим примером является знаменитый теглайн JUST DO IT от Nike.
Слоган
В то время как теглайн почти что вечен, слоганы живут быстро и умирают молодыми (другими словами ― меняются от кампании к кампании).
Слоган ― цепляющая, запоминающаяся фраза, которая рассказывает о продукте, его особенностях, УТП, и живёт в рамках одной рекламной кампании.
Слоганы должны быть ритмичными, оригинальными, эмоционально окрашенными, поэтому в ход идет весь креатив из арсенала копирайтеров ― рифмы, каламбуры, игра слов, призывы к действию, провокации, метафоры и прочие приемы. Продвигая серию легких кроссовок на подошве из воздушных подушек Air Max, Nike в одной кампании говорит про движение вперед, а в другой ― использует смелую отсылку к известной фразе «kiss my ass».
Полный набор сообщений есть не у каждого бренда, и это нормально, ведь продуктовые портфели и рекламная активность у всех разная. Например, Apple одновременно продвигает много продуктов и активно коммуницирует с разными сегментами аудитории. Доносить преимущества продуктов помогают слоганы: «1,000 Songs in your Pocket» ― это про iPod, а «The world’s thinnest notebook» ― про MacBook Air. Доносить ключевое сообщение бренда и соотносить разные продукты с брендом помогает теглайн «Think Different».
Red Bull продает один продукт ― энергетический напиток в жестяной банке. Бренд на протяжении многих лет использовал в коммуникации фразу «Give you wiiings» (Ред Булл окрыляяяет»). Можно воспринимать ее как теглайн, передающий ключевое сообщение бренда «дает энергию и уверенность, чтобы принять любой вызов». В то же время, эта же фраза говорит о свойствах продукта (улучшает состояние несравнимо лучше чашки кофе), поэтому можно считать её и слоганом.
Итак, пройдемся по иерархии сообщений бренда еще раз. Суть бренда ― фраза, стоящая во главе. Ключевое сообщение находится между сутью бренда и теми фразами, которые увидит покупатель ― теглайном и слоганами. Теглайн ― про бренд в целом, слоган ― про продукт или УТП. Все уровни работают в связке друг с другом. Теглайн разрабатывают, опираясь на ключевое сообщение, а ключевое сообщение ― на суть бренда.
Заходите в наш телеграм-канал ― там мы публикуем еще больше кейсов и полезных материалов.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Подборка литературы про брендинг, которую порекомендовала Людмила Мелькина (директор по стратегии Signal). В них вы найдёте ответы на вопросы: «Что такое бренд?», «Как создать и масштабировать бренд компании?», «Что лежит в основе потребительского поведения?».
Сеть магазинов детских товаров «Кораблик» решила, что самый надежный способ коммуникации с аудиторией родителей — брендированный спецпроект, и обратился к команде соцсети Looky. Родители — взыскательная целевая аудитория, к которой требуется особый подход. В итоге удалось привлечь к участию в проекте 530 семей. Как именно — читайте в нашем кейсе.