Особенности региональной медиаинфляции: рост цен на ТВ-рекламу в местном эфире ниже, чем в федеральном

На фоне рекордного роста — на 40-58% базовых и на 20-30% фактических — расценок на ТВ-рекламу в федеральном эфире в 2025 году стоимость размещения в региональных рекламных блоках увеличится не так сильно: на 4-35%. Фактическая медиаинфляция на региональном ТВ с учетом скидок составит около 20%, специально для ADPASS посчитали участники рынка с помощью обновленного ценового калькулятора «Национального рекламного альянса» (НРА). Размещение на неэфирных каналах подорожает на 47%. Рекламные группы назвали медиаинфляцию в регионах щадящей, но они опасаются, что действия альянса спровоцируют волну подорожания и других локальных медиа.

Московская медиаинфляция уступила тверской

В крупнейшем продавце телевизионной рекламы НРА традиционно не комментируют обновление калькулятора цен на размещение в телеэфире — так называемую считалку на 2025 год, опубликованную в конце октября. По просьбе ADPASS средний рост цен на размещение в телеэфире городов, представленных в измерительной панели Mediascope, а также в неизмеряемых городах, оценили семь рекламных групп — четыре московских из первой десятки и три работающих на региональных рынках.

В группах рассчитали среднюю медиаинфляцию для всех телеканалов в трех десятках регионов, исходя из информации, заложенной в калькулятор НРА. Участники рынка сравнивали базовые цены НРА на размещение в региональных рекламных блоках российских эфирных телеканалов в 2025 году, которые были опубликованы в октябре 2024-го, и цены на 2024 год, обнародованные годом ранее — в октябре 2023-го.

Региональная телереклама — часть блока, которую телеканал выделяет для продажи местным рекламодателям. В отличие от федеральной части, которую видит вся страна, такую рекламу показывают лишь зрителям определенного региона. По закону «О рекламе» всего телеканалы могут размещать до девяти минут рекламы в час.

По расчетам участников рынка, рост базовой стоимости пункта рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы) в 2025 году составит 4-35% в зависимости от города. Фактическое подорожание с учетом скидок составит 11-21,65%. По данным групп, локальный телеэфир в Москве и Санкт-Петербурге вырастет в цене всего на 20% — ниже, чем в ряде других регионов. В семи региональных центрах подорожание на ТВ будет более существенным: в Екатеринбурге — на 20-26%, в Казани — на 21-23%, в Перми — на 20-21%, в Самаре — на 20-29%, в Твери — на 20-29%, в Ростове-на-Дону — на 20-25%, в Ярославле — на 20-25%. В городах, не входящих в панель Mediascope, стоимость инвентаря увеличится на 8-10%.

Медиаинфляция на неэфирных каналах выше, чем на региональном ТВ, и сопоставима с ростом цен на размещение в федеральном телеэфире. Базовая стоимость в 2025 году вырастет на 47%.

2025-й vs 2024-й: подорожание пошло на спад

По подсчетам директора медийного агентства AMG из Екатеринбурга Сергея Балакирева, рост базовых цен в региональных блоках 18 эфирных телеканалов в среднем составил 21,65%. Эксперт подчеркнул, что медиаинфляция разнится в зависимости от телеканала и региона: «Разбег очень большой — от всего 6,07% у ТНТ4 до 33,67% у «Первого»», — сказал он.

Заместитель медиадиректора D Innovate Group Юрий Томин оценил средний рост цен в регионах в 20%. Для каналов, на которых размещение продается не по пунктам рейтинга, а по минутам, рост базовых цен составил в среднем 11%, подсчитал эксперт. Он прогнозирует, что на фактическую медиаинфляцию повлияет сокращение в пользу федеральной рекламы объема регионального инвентаря на развлекательных каналах. Например, по оценке Юрия Томина, на таких каналах, как СТС и ТНТ, под федеральную рекламу может быть отдано до 30% инвентарного объема в регионах. В другой рекламной группе ADPASS сообщили, что НРА прекратил продажу региональной рекламы на канале «Матч ТВ» во всех регионах.

Результатом такого перераспределения станет то, что на востребованных каналах рекламодатели будут вынуждены брать приоритетное размещение — суперфикс, которое стоит на 15% дороже».

Юрий Томин

Заместитель медиадиректора D Innovate Group

Исполнительный директор московской компании SA Media Никита Прибыловский согласился, что фактический рост базовых цен на ТВ в регионах на следующий год составит в среднем около 20%. При этом говорить «о какой-то средней инфляции для региональных рекламодателей» он считает некорректным, так как средние значения по городам и каналам слабо отражают ситуацию для каждого конкретного бренда.

С расчетами коллег не согласна руководитель группы медиапланирования агентства Media Insight из Санкт-Петербурга Надежда Мордасова. Она заявила, что базовые цены на региональном ТВ поднялись в среднем на 35%. Фактический рост с учетом скидок будет меньше.

По результатам первых торгов мы видим, что инфляция составляет примерно 27% при росте бюджета на 20%».

Надежда Мордасова

Руководитель группы медиапланирования Media Insight

В 2025 году телереклама в регионах подорожает не так сильно, как в 2024-м. Когда осенью 2023-го НРА опубликовал калькулятор стоимости на 2024 год, участники рынка по просьбе ADPASS посчитали, что рост цен составил 31-35%. При этом эксперты тогда отметили, что главный продавец телерекламы сокращал количество инвентаря, выделяемого для региональных рынков: если ранее он достигал 30% от общего объема рекламы на ТВ, то затем был снижен до 15-20%.

Рынок и это в состоянии проглотить

Участники рынка назвали щадящей заявленную НРА медиаинфляцию на 2025 год. «В сравнении с национальным ТВ инфляция в регионах имеет более щадящие параметры и в целом соответствует общей продуктовой инфляции в стране, — считает Юрий Томин из D Innovate Group. В последние годы ТВ стабильно дорожает и нельзя сказать, что это крупнейшее за последние годы повышение цен на региональном ТВ, признала Надежда Мордасова из Media Insight.

Текущее повышение болезненно, немаленькое повышение в 2025 году добавляется к и без того высоким ценам 2024 года, отметил Сергей Балакирев из AMG.

Текущая конструкция рынка порождает рост цен, который при наличии существенной конкуренции внутри медиа мог бы не случиться, но рынок в состоянии проглотить такое повышение. Крупнейшим и самым неприятным было подорожание в 2024 году по сравнению с 2023-м, оно ощущалось как наиболее радикальное для тех рекламодателей, которые не проиндексировали свои бюджеты на 25-30%».

Сергей Балакирев

Директор AMG

Рост цен в федеральном эфире телеканалов в 2025 году станет рекордным за последние 17 лет: в октябре НРА поднял базовые расценки на 40-58%, подсчитали для ADPASS игроки рынка. В медиаагентствах назвали инфляцию на ТВ в 2025 году «исторической» и «запредельной», но отметили, что реальный рост цен с учетом скидок будет ниже — на уровне 20-30%.

Выше, чем в 2025 году, цены на телерекламу в России поднимали только в 2008-м. В январе вступила в силу новая норма закона «О рекламе», которая ограничила допустимый объем телерекламы в час 9 минутами (до этого было 12 минут). Группа «Видео Интернешнл», на тот момент крупнейший продавец телерекламы, тогда увеличила расценки на размещение в федеральном эфире на 60%, а для крупнейших рекламодателей рост цен превысил 70%. Селлер «Газпром-медиа» поднял цены на 65%.

Маловероятный переток

Опрошенные ADPASS участники рынка не ожидают значимого перетока рекламных денег с телевидения в другие медиа. «Мы не видим оснований к тому, что региональные клиенты массово переключатся на другие медиа», — прогнозирует Юрий Томин. В условиях постепенного снижения общего телесмотрения и перераспределения части рекламного инвентаря в пользу национального ТВ региональное размещение пользуется повышенным спросом среди рекламодателей даже в условиях значительного роста цен, уверяет Надежда Мордасова.

Правда, она предполагает, что может произойти частичный переток бюджетов с регионального ТВ в интернет, в том числе в видеорекламу. Но подобные процессы вряд ли будут массовыми, констатирует Надежда Мордасова: «Стоит помнить, что ТВ все еще обеспечивает 79% недельного охвата аудитории в среднем по России и в других медиа достичь таких показателей трудно».

Повышение цен на ТВ может спровоцировать остальные медиа к пересмотру ценовой политики в 2025 году. «Говорить о перетоке ТВ-бюджетов в другие региональные медиа не приходится, спрос такой, что емкость по сути ограничена только наличием инвентаря. Поэтому если ключевой ТВ-селлер выходит с повышением цены — при том, что рыночная доля ТВ составляет 40%, — то он становится локомотивом, который дает соответствующий сигнал остальным медиа», — рассуждает Сергей Балакирев. По его словам, одним из медиа с растущими ценами является наружная реклама, в которой по конструкциям отдельных форматов уровень медиаинфляции в последние годы превышает телевизионный.

Сколько денег приносит телереклама

С этого года Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) ввела новую методику сегментации рекламного рынка и больше не выделяет телерекламный рынок. Теперь АКАР оценивает сегмент видеорекламы, объединяющий телевизионную и видеорекламу в интернете. По данным ассоциации, в 2023 году этот рынок вырос на 20% к 2022 году, до 231,5 млрд рублей. В первом полугодии 2024 года сегмент прибавил 30% год к году и достиг 125-127 млрд рублей. Cамыми быстрорастущими стали сегменты рекламы вне дома (включает наружную рекламу, +41%), интернет-сервисов (+37%) и аудиорекламы (+32%). В 15 крупнейших городах России на долю видеосегмента пришлось 7,4 млрд рублей (+24%).

Что такое НРА

«Национальный рекламный альянс» учрежден в 2016 году. Продает рекламу на телеканалах, принадлежащих крупнейшим российским медиахолдингам. На момент учреждения его акционерами на паритетных началах стали четыре ведущих российских медиакомпании: «Первый канал», Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК), «Газпром-медиа» и «Национальная Медиа Группа». НРА реализует рекламные возможности 25 федеральных телеканалов, 94 неэфирных (тематических) и 34 региональных, в том числе «Первого канала», «России 1», НТВ, СТС, ТНТ, «Пятого канала», «Рен ТВ» и других.

По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка НРА (объем комиссии за обслуживание, которую альянс получает от телеканалов) в 2023 году составила 21,9 млрд рублей, прибыль — 1,9 млрд рублей.

Авторы:

Тимур Бордюг

#Телереклама #НРА #Медиаинфляция