Онлайн-издания — путеводители в информационном мегаполисе

В преддверии Московского международного фестиваля рекламы Red Apple, который пройдет 3 ноября, команда проекта решила познакомиться поближе с ресурсами, генерирующими контент: «Лайфхакер», «Горящая Изба», BBDO Daily, «Нож», КБ «Палиндром».

Издания можно встретить и среди участников конкурсов Red Apple. Медиапорталы могут заявить о себе в любой категории и номинации — все зависит от цели. Подаваться можно было как с креативным кейсом, так и с социальным проектом или демонстрацией эффективных рабочих инструментов.

Постоянное нахождение в бездонном инфополе и терабайты информации провоцируют на поиск такого медиа, которое смогло бы отфильтровать, собрать воедино и генерировать только интересный конкретной аудитории контент. Эту роль берут на себя онлайн-издания. Если призма, через которую редакция издания видит мир, и ваши взгляды, вкусы и пожелания совпадают, значит вы нашли «друга» в виртуальном мире информации.

Цифры и тренды

Команда Red Apple решила доказать любовь аудитории к онлайн-медиа и запросила цифры по росту популярности у самих изданий. Главный редактор «Лайфхакер» Оксана Запевалова поделилась следующими данными:

«2020 год был нетипичным для медиа: люди сидели по домам, тревожились и активнее потребляли информацию. Мы ощутили это на себе: трафик „Лайфхакера“ в прошлом году вырос на 15% по сравнению с 2019 годом, и декабрь мы закрыли с рекордным количеством уников — 32,8 миллиона. У крупных СМИ рост трафика составил до 30%, особенно выиграли новостные медиа».

Теперь все карты смешались и интересы аудитории сместились на то, по чему люди очень скучают: путешествия и развлечения. Оксана говорит о постепенном перемещении из онлайна в офлайн после ослабления ограничений. Есть исследования, которые фиксируют падение трафика на ресурсы самых разных тематик, за исключением двух, упомянутых выше.

Нажмите на красную точку на изображении, чтобы узнать об отличительных особенностях «Лайфхакера» от лица главреда издания

«Последние изменения в продуктовой части „Лайфхакера“ направлены на то, чтобы превращать случайных читателей, которые пришли к нам из поиска или рекомендательных сетей, в постоянных. На сайте можно зарегистрироваться, сохранять статьи в избранное, подписаться на комментарии к материалу, а также получать уведомления, если в обсуждении кто-то лайкнул/дизлайкнул комментарий или ответил на него. Всё то же самое можно делать в нашем мобильном приложении, которое еще и умеет работать без интернета», — комментирует работу издания Оксана Запевалова.

О цифрах рассказала и Таня Коэн, главный редактор «Нож»:

«Есть общемировой тренд роста интереса к цифровым информационно-развлекательным продуктам, в число которых входят и онлайн-издания, эксперты прогнозируют стабильный рост на 15% в год в течение ближайших 5 лет. Интернет в целом продолжает расти, пандемия подстегнула этот процесс, еще больше людей стали проводить в онлайне еще больше времени, соответственно, перспективы у онлайн-изданий хорошие».

Таня описала интересную концепцию успешного медиа 2020-х:

  • mobile first (действительно, куда мы без смартфонов?);
  • ориентация на нужды конкретной аудитории вместо абстрактного информирования;
  • гибкость в линейке форматов и активное вовлечение в соцсетях.

Еще из интересных фактов: в пандемию рекламный рынок в диджитале не просел, наоборот — к примеру, количество заявок на размещение рекламы за последний год на «Ноже» увеличилось на 80%.

Нажмите на красную точку на изображении, чтобы узнать об отличительных особенностях «Ножа» от лица главреда издания

«Мы реализовали собственную систему автопостинга анонсов в социальные сети напрямую из админки сайта, чем значительно упростили работу редакции. Теперь можно гибко планировать публикации и отслеживать по ним статистику. К Дню России мы запустили шуточный „русификатор Ножа“ — поставили на сайт кнопку, нажатие на которую добавляет к каждому существительному слово „русский“ в правильном падеже», — комментирует работу издания Таня Коэн.

«Горящая изба» — яркий пример популярности онлайн-порталов: молодое издание с большими результатами. Краткая биография «Горящей избы» от главного редактора Тани Никитиной:

«„Горящая изба“ запустилась в 2020 году, за два месяца до начала локдауна. В первый месяц к нам пришли больше 100 тысяч пользователей, но с началом пандемии прогнозировали и кризис для индустрии онлайн-медиа, так что прогнозы были мрачные. Тем не менее, в режиме экономии мы прожили весну, а уже в середине лета показатели начали расти. В июне мы шагнули за 200 тысяч пользователей, а уже в октябре достигли полумиллиона — спустя 9 месяцев после запуска. Сейчас изданию полтора года, и нас стабильно читают около 800 тысяч пользователей в месяц».

Нажмите на красную точку на изображении, чтобы узнать об особенностях «Горящей избы» от лица главреда издания

«Мы уделяем много сил и внимания качеству контента. Всегда опираемся на научные источники, перепроверяем факты — это особенно важно в темах, которые касаются женского здоровья, потому что вокруг них сохраняется много мифов. Это касается и сложных тем, таких как послеродовая депрессия, гормональный сбой и менопауза, так и простых вопросов — как правильно давить прыщи, отращивать брови и выбирать прокладки.

Мы не боимся табуированного контента — не подбираем эфемизмы для месячных, освещаем трудные истории о насилии и депрессивных состояниях. Потому что наши читательницы сталкиваются с такими ситуациями в жизни, а стеснение и замалчивание делают их еще тяжелее», — комментирует принципы издания Таня Никитина.

Зачем брендам и агентствам собственные медиа

Собственные СМИ — это еще и способ стать агрегатором уникального контента. Бренд-медиа есть у Тинькофф, Кухни на районе, ВКонтакте, Яндекс.Практикума. И, не смотря на узкопрофильность многих журналов, именно они являются причиной больших конверсий. Например, корпоративный журнал Яндекс.Практикума «Код» за полтора года работы принес продаж на сумму в шесть раз больше инвестиций в проект.

Журнал «Код» делает команда КБ «Палиндром», которое создаёт корпоративные медиа. Родион Скрябин, CEO КБ «Палиндром», поделился своим мнением по поводу необходимости собственных медиа для брендов. Родион транслирует идею о том, что брендам очень сложно продвигаться традиционными методами в современном перенасыщенном качественным контентом мире:

Бренд как объект перестает быть интересным и переходит в область потребления аудитории. Поэтому брендам приходится «отращивать» области интереса для потребителей. Контент-маркетинг и бренд-медиа — это инструменты создания дополнительной ценности».

Родион отмечает, что бренд-медиа дают результат:

  • новым брендам, которые только выходят на рынок;
  • мульти-продуктовым компаниям.

Потоки новостной повестки органично вплетаются в легкий, персонализированный контент.

Контент-портал может охватывать и совсем узкую аудиторию. Например, корпоративные издания, которые являются частью культуры бренда или агентства, также создают полноценное информационное пространство: подборки, рубрики, интервью, специальные проекты, активности для сотрудников. Одним из таких изданий является BBDO Daily.

Директор по маркетингу и развитию бизнеса BBDO Group Борис Сорокин рассказал о BBDO Daily как о важном механизме в организме большого бренда:

«Иметь свой медиа-дайджест уже давно стало гигиеническим фактором для многих больших компаний. Такие онлайн-издания или owned СМИ, помимо своей информационной функции, могут прекрасно работать и по имиджевым направлениям.

Медиа может быть витриной экспертизы бренда (яркий пример — Т—Ж), а может поддерживать hr-бренд, когда не только сотрудники, но и внешняя аудитория, клиенты, потенциальные соискатели видят, что в компании «происходит» жизнь».

Нажмите на красную точку на изображении, чтобы узнать больше о создании BBDO Daily от лица директора по маркетингу и развитию бизнеса BBDO Group

«С точки зрения юзабилити сегодня нет смысла изобретать велосипед. Поэтому отличаться такие издания могут, в основном, дизайном и рубрикатором. Например, на нашем BBDO Daily посетитель сразу увидит последние публикации, и при этом всегда под рукой будут полезные инфоблоки, которые доступны в один клик с любой страницы, чтобы не отрываясь от чтения, посмотреть расписание шаттлов от офиса BBDO или афишу мероприятий в Лектории BBDO. Кстати, тематики BBDO Daily доступны не только для сотрудников», — комментирует особенности издания директор по маркетингу и развитию бизнеса BBDO Group.

Немного выводов по теме

1. Каждое издание в онлайн — уникальная «личность». Лояльную аудиторию собирают и удерживают СМИ с узнаваемым лицом, стилистикой.

«Создавая контент, мы стараемся сделать его универсальным — рассказываем сложное простым языком, стремимся к дружелюбной и недавящей интонации. Мы часто призываем делиться информацией из наших статей с подругами, сестрами и мамами и делаем всё, чтобы сделать это было просто».

Таня Никитина

Главный редактор «Горящей избы»

2. Контент и упаковка не разлей вода. Читатель приходит за экспертной информацией, но в подаче, приближенной к дружеской беседе. Просто, приятно глазу, интересно.

«В эпоху перепотребления медиаконтента и баннерной слепоты бренду недостаточно делать хороший продукт и понятно рассказывать о его преимуществах — ему придется стать другом потенциального клиента, показать, что компания современная, прогрессивная и этичная, что в ней работают классные ребята, которые шарят и которым не жаль отдавать деньги».

Таня Коэн

Главный редактор «Нож»

3. Онлайн издания не ограничены рамками сайта. Это действительно бренды с системой каналов, через которые транслируется информация.

«С каждым годом онлайн-изданиям сложнее конкурировать за аудиторию с платформами. Поисковики показывают в выдаче всё больше информации, чтобы быстрее удовлетворить пользовательский запрос и не отправлять человека на вашу статью. Платформы вроде „Яндекс.Дзена“, которые стали драйвером роста для многих медиа в 2018–2020 годах, отдают всё меньше трафика паблишерам. Соцсети также усиленно работают над удержанием пользователей от посещения внешних сайтов. Всё это вынуждает медиа присутствовать практически везде и догонять читателя, куда бы он ни пришел — от поисковика до TikTok».

Оксана Запевалова

Главный редактор «Лайфхакер»

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также: