02.11.2022, 15:22
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Adsup.me

Омниканальность: как внедрить в бизнесе

Омниканальность — уже не преимущество, а необходимость. На рынке почти не осталось компаний, которые не практикуют омниканальность, она проникла во все сферы от e-commerce до развлечений. Когда вы добавляете товары в корзину на сайте Ozon, они появляются и в корзине мобильного приложения. Когда вы смотрите видео на YouTube с ПК, и открываете его на смартфоне, оно продолжается с места, на котором вы остановились, и так далее. Бренды, которые не внедряют омниканальность, не выдержат конкуренции и уйдут с рынка. Чтобы соединить все каналы без лишних проблем, необходимо поработать над стратегией и каждой составляющей бизнеса.

Как составить стратегию

Изучите путь пользователя. Узнайте, что делают люди перед покупкой или другим целевым действием (регистрация, установка приложения, добавление товаров в корзину и так далее).

Для этого есть несколько инструментов:

  • Платформы для аналитики. Они отражают визиты сайта или приложения, действия, которые совершает в них пользователь.

  • Трекеры атрибуции. С их помощью изучают путь пользователя в рамках рекламной кампании.

  • Опрос на сайте, в соцсетях или приложении. Спросите у самих клиентов, какими каналами они пользуются и когда.

  • Исследование конкурентов. Проанализируйте, какие каналы используют компании с ЦА, похожей на вашу. Проследите, в каких из них наибольшая и наименьшая активность.

Из пути пользователя вы поймете, какие каналы нужно соединить, каким образом, и что это даст. Например, вы внедряете омниканальность в интернет-магазине. Исследование показало, что многие пользователи просматривают каталог с компьютера, а покупают через мобильное приложение. Однако, товаров в заказе меньше, чем в корзине на сайте.

Также вы поймете какие из ваших каналов популярны, какие нужно «оживить», и от чего вовсе придется отказаться из-за нерентабельности.

Затем переходите к работе над отдельными инструментами:

  • Информационная база (данные о потребителях или пользователях из CRM, DMP, трекеров рекламной атрибуции и других источников).

  • Контент (материалы блога, описания товаров, рассылки об акциях, персональные рекомендации, отзывы и другое).

  • Брендбук (правила оформления каналов: сайта, мобильного приложения, рекламы).

  • Tone of Voice (какая подача используется в публикациях, как сотрудники общаются с клиентами и так далее).

Давайте разберем каждый инструмент детально.

Информационная база

Она должна дополняться и обновляться после каждого нового контакта с потребителем. Внедрите CRM, которая напоминает сотруднику заполнить карточку сразу после окончания звонка с клиентом. Некоторые ПО частично автоматизированы: записывают аудио разговора, распознают речь для автоматического заполнения карточки и сохраняют сообщения из чата.

Объедините CRM с DMP и трекерами, чтобы обогатить их данные. Это поможет в ретаргетинге и при создании look-alike аудиторий для привлечения новых потребителей (пользователей). Обычно для этого используют API, свои для каждого ПО.

Контент

Подготовьте план контента, который будет сопровождать потребителя на пути к покупке или другому действию.

Он может подталкивать к решению:

  • Персональные рекомендации и подборки (в личном кабинете на сайте и в приложении, email-рассылке, SMS).

  • Промокоды, сообщения об акциях (на сайте и в приложении, в таргетированной рекламе, email-рассылке).

Или просто быть интересным и полезным пользователю, чтобы сохранить его лояльность:

  • Инструкции по применению, туториалы (на сайте или в приложении. Ссылку можно вставить в виртуальный продукт или добавить в виде QR-кода на физический).

  • Информационные статьи (на сайте, в соцсетях. Приводят трафик из поисковой выдачи, в том числе возвращают прошлых потребителей или пользователей).

  • Развлекательный контент (видео, картинки, мобильные игры, челленджи в соцсетях).

Весь контент должен соответствовать брендбуку и Tone of Voice компании.

Брендбук и Tone of Voice

В брендбуке необходимо описать айдентику компании. Одна айдентика во всех каналах коммуникации побуждает людей пользоваться ими. И наоборот: незнакомый стиль может оттолкнуть.

Пользователю нравится внешний вид сайта. Он скачивает мобильное приложение, но оно выглядит иначе. Пользователь не хочет такой дизайн, либо вовсе сомневается в подлинности приложения. Он продолжает сидеть на сайте, и возможности омниканальности не используются полностью.

Это относится не только к визуальным предпочтениям, но и к субъективному восприятию «удобного». Когда интерфейсы приложения и сайта следуют одной и той же логике, выше вероятность, что ЦА удобно пользоваться и тем, и другим.

Также необходимо прописать единый вид каналов, чтобы не путать пользователя. Если на сайте кнопка «Добавить в корзину» синего цвета, то она должна быть синей и в мобильном приложении. Если на сайте раздел «Обувь» находится рядом с «Верхней одеждой», такой же дизайн должен быть и в приложении, и так далее. Исключение — те ситуации, когда мобильное приложение не может быть похоже на сайт ввиду ограниченного функционала, или когда из-за этого оно может стать неудобным.

Что касается Tone of Voice, везде должен поддерживаться единый стиль общения. В СМИ, соцсетях, публикациях в блоге компании, описаниях на сайте, UX-копирайтинге и так далее. Это также побуждает пользователя контактировать со всеми каналами. В то же время контент не должен дублироваться, чтобы не вызвать скуку.

Итог

Внедрение омниканальности требует больших вложений, но окупается ростом доходов.

Немного статистики из свежего исследования от Mitto и Demand Metric:

  • Бренды с омниканальностью в 3 раза чаще отмечают рост доходов, чем компании, которые ею не занимаются.

  • Также они в 4 раза чаще отмечают рост лояльности.

  • Индекс лояльности NPS у брендов с омниканальностью — 8,5. У компаний, которые ее не развивают, только 5,8.

Чем выше лояльность, тем больше LTV и прибыль. Благодаря персональным рекомендациям растет AOV.

Однако, омниканальность не в приоритете, если офлайн и онлайн — разные целевые аудитории. Бизнес как будто состоит из двух частей, которые «живут» по отдельности. Но каждая часть может быть отдельной системой с омниканальностью, поэтому говорить о ее полном отсутствии мы не можем.

Без омниканальности можно обойтись, когда аудитория принимает решения быстро и не возвращается снова. Например, когда вы продаете товары с временной популярностью (поп-иты в 2021 году, игрушки Хагги Вагги в 2022 году). Но, как правило, компании не специализируются только на таких продуктах, иначе долго не продержатся. Если ваш бизнес нацелен на долгое существование — вводите омниканальность.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Маркетинг Технологии Данные Персонализация Маркетинг, основанный на знаниях. Персонализация и digital-реклама
Алексей Павлов, генеральный директор Adluxe
Соцсети Маркетинг Контент

Зачем нужен SMM: цели и польза для бизнеса

Один из первых smm-щиков России — Дамир Халилов — стоял на сцене крупнейшей маркетинговой конференции в 2008 году. Зал гудел. Но не от восторга. Дамир только что громогласно заявил: «Будущее интернет-маркетинга за социальными сетями». Против него была элита интернет-маркетинга и он выдержал взгляд каждого, зная, что прав.