Объекты рекламного наследия: первое масштабное исследование рекламного потенциала культурного сектора
Комиссия по культуре АКАР представила результаты масштабного исследования «Культура как канал коммуникации», впервые системно оценивающего рекламный потенциал ключевых культурных объектов страны. Исследование показывает, что сектор становится полноценной частью медиаландшафта и может предложить брендам не просто площадки для размещения, а глубокие смыслы, доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории. Самыми полезным для брендов культурными объектом стали кинотеатры, наименее перспективным — библиотеки.
Фотография Murat Ts. / Unsplash
Культурные объекты — от кинотеатров до библиотек — обладают значительным потенциалом для формирования эмоциональной связи с потребителем, выходя далеко за рамки стандартных рекламных форматов.
Культура как канал коммуникации дает брендам в первую очередь смыслы, а не только внимание и доверие. Это тонкий, но невероятно мощный инструмент, особенно когда бренд действительно готов быть не спонсором, а соавтором культурного высказывания. Мы наблюдаем качественный сдвиг в бизнес-подходе: всё реже звучит привычное «давайте просто поставим наш логотип» и всё чаще — «давайте подумаем, какую историю через культуру мы хотим рассказать миру, какую позицию занять, какие смыслы разделить с аудиторией”. Такой поворот мышления — сильный сигнал зрелости рынка, свидетельство того, что бизнес всё чаще выбирает стратегические, вдумчивые форматы взаимодействия».
Люси Виноград
Сопредседатель комитета по культуре, СЕО Everal
Как проводилось исследование
Для измерения потенциала культурных объектов эксперты АКАР разработали методологию, основанную на двух индексах:
CQI (Category Quality Index) — индекс качества категории: усредняет трафик, реплицируемость, сложность реализации (обратный вклад), глубину взаимодействия и соответствие аудитории брендам;
FRI (Format Readiness Index) — индекс готовности форматов: отражает долю реально доступных форматов (indoor, outdoor, digital, events, контент).
Их произведение образует OP (Overall Potential = CQI × FRI) — интегральный показатель, позволивший распределить все категории по четырем квадрантам: лидеры — кино и парки; премиум-нишевые — гастрономия и визуальная культура; тактические — музыка, театры, фестивали и дома культуры/культурные центры; развивающиеся — библиотеки.
КИНОТЕАТРЫ
OP = 0,81 (CQI = 0,81, FRI = 1,00)
Кино — абсолютный лидер среди всех культурных категорий. Эта сфера обладает полной технологической готовностью форматов — от indoor и digital до product placement — и предлагает прозрачные медиаправа, что делает ее готовой к индустриальному масштабированию.
Новые возможности включают развитие федеральных кампаний и контентного партнёрства (pre-show, branded content), а также формализацию KPI-отчетности.
ПАРКИ
OP = 0,77 (CQI = 0,77, FRI = 1,00)
Парки уверенно входят в группу лидеров. Эта категория предлагает высокий трафик и полную форматную доступность — от классического outdoor и мероприятий до цифровых решений, становясь новым outdoor-хабом для городов. Ключевые возможности лежат в создании типовых рекламных зон, шаблонов для событийных размещений и развитии партнерств в контексте тренда на здоровый образ жизни. С технической стороны потенциал сдерживается низкой унификацией инвентаря и разным уровнем инфраструктуры.
ГАСТРОНОМИЯ
OP = 0,66 (CQI = 0,79, FRI = 0,84)
Гастрономия — премиум-ниша с высокой вовлеченностью. Отрасль насчитывает около 200 тыс. точек питания по всей стране и предлагает неограниченные возможности для нестандартных интерактивных форматов, идеально подходя для продвижения FMCG, lifestyle-брендов и медиапроектов. Главные возможности для роста — экспансия в регионы второго эшелона и создание единых пакетов outdoor-размещений.
Технически потенциал ограничен отсутствием развитой уличной инфраструктуры и неравномерным распределением по регионам.
ВИЗУАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА
OP = 0,63 (CQI = 0,70, FRI = 0,90)
Визуальная культура укрепляется как ключевой инструмент для имиджевых коммуникаций. Ее сила — в глубоком контакте с качественной аудиторией, а высокий индекс готовности обеспечивается развитыми digital и контентными форматами. Перспективные направления включают digital-storytelling, копродакшн-кейсы с музеями и коллаборации с крупными цифровыми платформами.
Технически категория делает ставку на качество аудитории и смыслы, а не на массовый охват.
ТЕАТРЫ
OP = 0,53 (CQI = 0,72, FRI = 0,73)
Театры с их сбалансированными, но умеренными показателями входят в тактическую зону. Категория переживает ренессанс, притягивая аудиторию, ищущую подлинности и живых эмоций, что создает идеальную почву для креативных проектов и комплексных интеграций, дающих мощный PR-эффект.
Основной технический барьер — бюрократические ограничения и низкая гибкость в форматах размещений.
ДОМА КУЛЬТУРЫ / КУЛЬТУРНЫЕ ЦЕНТРЫ
OP = 0,53 (CQI = 0,57, FRI = 0,93)
Это направление обладает высоким форматным потенциалом, но средней вовлеченностью аудитории. Это площадки для омниканальных интеграций, обладающие широким региональным охватом и быстрым ростом цифровой инфраструктуры.
Технически категория страдает от неоднородности условий размещения и требует внедрения единых регламентов и отчетности.
ФЕСТИВАЛИ
OP = 0,48 (CQI = 0,66, FRI = 0,72)
Фестивали остаются площадкой для тактических кампаний с высоким эмоциональным откликом. Их сила — в способности создавать запоминающуюся связь с брендом в момент пиковой вовлеченности аудитории. Перспективы роста связаны с созданием централизованного календаря и унификацией интеграционных схем.
При этом потенциал фестивалей ограничен сезонностью, зависимостью от финансирования и низкой регулярностью.
МУЗЫКА
OP = 0,47 (CQI = 0,78 и FRI = 0,60)
Главный парадокс категории: высочайшая эмоциональная вовлеченность соседствует с низкой готовностью к масштабированию. Музыка остается одним из самых гибких и эмоциональных полей для коммуникаций, открывая возможности для коллабораций с артистами, брендированных плейлистов, интеграций в клипы и партнерств с фестивалями.
Технические сложности заключаются в институциональной разрозненности площадок (клубы, залы, фестивали) и их слабой адаптации к digital-среде.
БИБЛИОТЕКИ
OP = 0,29 (CQI = 0,36, FRI = 0,80)
Библиотеки замыкают рейтинг и сегодня являются стратегическим резервом. Они обладают высоким уровнем доверия и превратились в многофункциональные культурные центры, что открывает возможности для нативной коммуникации в рамках CSR- и ESG-партнерств, а также образовательных проектов.
Основные технические ограничения — крайне низкий трафик и слабая коммерциализация доступных форматов.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании