НРА убрал цифровую рекламу с «Витрины»: на федеральном интернет-ТВ включены только телевизионные рекламные блоки

С января продавцы рекламы в устройствах смарт-ТВ лишились значительной части инвентаря: Национальный рекламный альянс (НРА) заблокировал возможность замены стандартной телерекламы на цифровые рекламные блоки в интернет-вещании крупнейших телеканалов. Возможность делать цифровые вставки сохранится только для региональных блоков, на которые приходится всего 15–30% рекламного хронометража на ТВ. Впрочем, участники рынка считают, что блокировка не приведет к дополнительному росту стоимости размещения в смарт-ТВ.

О том, что с этого года вступил в силу запрет на врезку видеорекламы в транслируемом через интернет-эфире крупнейших телеканалов (connected TV, CTV), ADPASS рассказали семь участников рынка смарт-ТВ. Речь идет о видеорекламе, которую селлеры в последние годы вставляли вместо стандартных рекламных блоков, выходящих в эфире телеканалов. По данным Mediascope на июль 2025 года, доля пользователей смарт-ТВ в России превысила 50 млн человек.

Крупнейший в России продавец телерекламы НРА подтвердил эту информацию. «С 1 января 2026 года стриминговое распространение телеконтента включено в единый контур федерального ТВ-вещания, — сообщили ADPASS в пресс-службе альянса. — Задача изменений — унификация правил работы с телевизионным эфиром в smartTV-среде и повышение прозрачности для рекламодателей». В НРА считают, что такой шаг позволит «сохранить сопоставимость охватов, корректность измерений и единое качество рекламного продукта во всех средах распространения ТВ».

В НРА не уточнили полностью ли заблокирована для цифровых вставок эфирная реклама телеканалов. Дело в том, что телевизионные рекламные блоки состоят из двух частей: так называемой федеральной рекламы, которая транслируется на всю страну (70–85% хронометража), и небольшой местной части, которая меняется в зависимости от региона вещания (остальные 15–30%).

Опрошенные ADPASS участники рынка утверждают, что блокировка затронула только федеральную рекламу, а хронометраж региональных блоков части телеканалов по-прежнему можно использовать для врезок видеорекламы.

Врезкой видеорекламы рекламы в эфир телеканалов, вещающих в интернете, занимается платформа для трансляции контента федеральных телеканалов в интернете «Витрина ТВ». Компания была создана в 2017 году медиахолдингами «Национальная Медиа Группа», ВГТРК, «Первый канал» и «Газпром-Медиа». В 2022 году Роскомнадзор назначил «Витрину ТВ» единственным поставщиком вещания общедоступных общероссийских обязательных телеканалов в интернете сроком на пять лет. По собственным данным, через «Витрину ТВ» сегодня идет интернет-вещание 27 эфирных каналов первого и второго мультиплексов, а также шести кабельных телеканалов.

В «Витрине ТВ», селлерах «ГПМ Реклама» и «Эверест», продающих рекламные возможности телеканалов «Газпром-медиа» и «Национальной Медиа Группы» не стали комментировать блокировку размещения врезок в интернет-ТВ. Так же поступили и во Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК).

В НРА отметили, что для зрителя не существует разделения на «эфирное» и «цифровое» ТВ — он смотрит телеканалы на большом экране, независимо от способа доставки сигнала. В НРА рассчитывают, что по итогам рокировки рекламодатели получат «понятный и сопоставимый инструмент планирования», рекламная индустрия — «упорядоченный рынок без разрозненных практик», а зритель — «более целостный и комфортный опыт просмотра ТВ-эфира».

Собеседники ADPASS считают, что блокировка инвентаря вряд ли спровоцирует дополнительный рост цен на рекламу в интернет-вещании телеканалов. Дело в том, что интернет-ТВ обеспечивает только часть доступного инвентаря. Помимо телеканалов на телевизорах, подключенных к интернету, доступна реклама в онлайн-кинотеатрах и видеохостингах Rutube и «VK Видео», которые часто пользуются у рекламодателей большим спросом, чем интернет-ТВ.

Топ-менеджер компании, продающей CTV-рекламу, оценил для ADPASS распроданность (sell-out) рекламного инвентаря в каналах «Витрины ТВ» в 2025 году на уровне 30%. «Оставшегося хронометража региональных рекламных блоков достаточно, чтобы удовлетворить текущий спрос со стороны рекламодателей», — считает он. Другой сотрудник рекламной компании говорит, что на фоне блокировки распроданность инвентаря телеканалов в CTV может вырасти и превысить 50%, но «это не критичный показатель».

Участники рынка прогнозируют, что цены на рекламу в CTV в 2026 году вырастут в диапазоне 5–15%. Средняя цена размещения в 2025 году составляла 250–450 рублей за тысячу показов до НДС, при этом рекламодатели, размещающие кампании в рамках госпрограмм могут рассчитывать на скидку в размере примерно 30%.

По оценке Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), сегмент имиджевой видеорекламы в интернете (branded video) в январе-сентябре 2025 года составил 25,3 млрд рублей. По итогам года участники рынка ожидают, что объем этого рынка превысит 40 млрд рублей. В компании Getads, специализирующейся на рекламе в интерактивном ТВ, оценили долю бюджетов CTV примерно в 20% или 6–10 млрд рублей.

Другие участники рекламного рынка уверяют, что сегмент рекламы на ТВ-устройствах, показываемой через смарт-ТВ, консоли и приставки в 2025 году в несколько раз больше. Так, в группе «Игроник» предложили оценить этот рынок, отталкиваясь от данных по видеосегменту Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР): в 20–30 млрд рублей и спрогнозировали, что в 2026 году в случае реализации позитивного сценария он увеличится до 40–50 млрд рублей. Как такая оценка учитывает тот факт, что основная часть денег в оценке АКАР (205–207 млрд рублей в январе-сентябре 2025-го) приходится на эфирное ТВ, а не на видеорекламу в интернете, в «Игронике» не объяснили.

Авторы:

Тимур Бордюг

Алина Губина

#Телереклама #НРА #Смарт-ТВ