До сих пор кампания по заключению договоров на покупку телерекламы в следующем году традиционно проходила осенью. В этом году НРА запустил ее раньше: в письме от 14 июня, которое подписала заместитель гендиректора НРА по продажам Елена Лобачева (копия документа в распоряжении ADPASS), альянс сообщил медиаагентствам, что повысил сезонные надбавки для всех телеканалов. Размещение в телеэфире осенью 2025 года, в период повышенного спроса будет стоить дороже базовой цены на размер повышающего коэффициента.
Подорожание затронет четыре месяца, следует из текста письма. В сентябре 2025 года надбавка вырастет до 55% (было 46%), в октябре — до 48% (было 40%), в ноябре — до 45% (было 37%), в декабре — до 18% (было 11%).
В четырех крупных рекламных группах и двух медиааудиторских компаниях ADPASS сообщили, что получили письмо с разъяснениями от НРА. Представитель НРА не подтвердил, но и не опроверг отправку письма, отказавшись от комментариев.
Средний рост надбавок по четырем месяцам составил 6%, подсчитали в OMD OM Group. Повышение сезонных коэффициентов добавляет несколько процентов к медиаинфляции по телерекламным сделкам на 2025 год, согласился гендиректор медиааудитора Ebiquity Алексей Киселев. По его мнению, это отражает «текущее положение на телерекламном рынке, когда спрос превышает предложение».
Участники рынка нервно отреагировали на действия НРА. Дело в том, что изменения условий коснулись всех сделок по покупке телерекламы: не только новых, но и многолетних контрактов, которые рекламодатели заключили еще в 2022-2023 годах. Таким образом, альянс повысил даже те цены, которые уже были зафиксированы в договорах.
Агентствам, которые не согласятся с изменениями условий, НРА предложил расторгнуть контракты.
В письме НРА сказано, что если для заказчика, имеющего текущие многолетние сделки, новые условия критичны, то агентство и рекламодатель могут расторгнуть свой контракт на 2025 год без применения штрафных санкций. Проинформировать альянс о расторжении агентства должны до первого июля этого года.
Беспрецедентным для российского рынка назвал решение НРА гендиректор медиааудитора ECI Rus Дмитрий Кураев. «Хорошего в этой новости для рынка немного. Пожалуй, только то, что об изменении условий стало известно заранее», – согласился директор дивизиона «Перформанс» Kokoc Group Вадим Мельников.
Менять действующие длинные сделки недопустимо, уверен директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев. По его мнению, шестипроцентное повышение цен некритично для рекламодателей, но «такой шаг больно ударяет по репутации НРА».
«Пусть даже речь идет о сезонках (сезонных коэффициентах. — ADPASS) — менять их задним числом выглядит непоследовательно с точки зрения любого бизнес-сообщества, — считает эксперт. — Ведь до сих пор представители НРА любили рассказывать, что альянс всегда придерживается своих обязательств и неуклонно их исполняет, требуя того же и от рекламодателей».
В Гражданском кодексе действительно сказано (п. 1 ст. 310 ГК РФ), что менять условия договора в одностороннем, да еще и в ретроспективном порядке недопустимо, указал партнера юрфирмы Nova Ink. Павел Желновод. Однако договором может быть предусмотрено право на одностороннее изменение условий обязательства, в том числе размера оплаты (тарифа), если обе стороны осуществляют предпринимательскую деятельность.
Юрист отметил, что суды смотрят на такое изменение положительно в случае, если исполнитель по договору соблюдает два условия: заблаговременно уведомляет заказчика об увеличении цены и распространяет изменение цены на будущий период исполнения обязательств. С правовой точки зрения, НРА выполнил оба условия.
По мнению Дмитрия Кураева, решение НРА приведет к снижению доли многолетних контрактов в портфеле компании. Похоже, что альянс решает тактическую задачу — повышает ценовую планку для крупных рекламодателей с длинными сделками, считает эксперт. «Возможно, это соответствует сегодняшним задачам селлера, но поставит некоторые агентства в сложное положение, так как раньше длинная сделка с крупным рекламодателем позволяла агентствам осуществлять долгосрочное планирование. Если теперь многолетние сделки не могут защитить рекламодателя от одностороннего повышения цен продавцом, то смысла в них становится меньше», — рассуждает эксперт.
Если сравнить с ценообразованием в интернет-рекламе, то НРА делает первые шаги, чтобы перейти к модели рекламного аукциона, считает старший вице-президент группы «Родная речь» Сергей Белоглазов.
Продавцы интернет-рекламы в рамках алгоритмических моделей закупки (programmatic) давно поставили цены на инвентарь в прямую зависимость от спроса. В случае с НРА существующий институт годовых и более длинных сделок сегодня не позволяет своевременно и гибко реагировать на колебания спроса и предложения.
Вадим Мельников ожидает, что на фоне ценового демарша НРА увеличится «долгоиграющий спрос на видеорекламу в интернете» со стороны тех клиентов, для которых такой рост на ТВ окажется непосильным.
Высокий спрос на телерекламу позволил НРА в конце прошлого года дважды повысить базовую стоимость размещения. Сначала в октябре альянс опубликовал ценовой калькулятор, из которого следовало, что цены на рекламу в федеральном телеэфире в 2024 году вырастут на 26-27%, а в региональном — на 31-35%. В ходе второй волны подорожания в начале декабря цены на нераспроданный инвентарь поднялись еще на 40%, сообщали «Ведомости».
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании