«Национальный рекламный альянс» досрочно повысил цены на ТВ-рекламу на 2025 год

Крупнейший продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) объявил медиаагентствам, что во второй половине следующего года сезонные надбавки за размещение вырастут на 6%. Неожиданностью стало то, что селлер поднял цены на весь инвентарь — не только в рамках новых сделок, но и по ранее заключенным многолетним контрактам. Как отмечают участники рынка, такой шаг бьет по репутации НРА, ведь до сих пор в альянсе уверяли, что выдерживают взятые на себя обязательства. Но эксперты назвали ценовой демарш НРА объяснимым на фоне высокого спроса на телерекламу, падения телесмотрения и дефицита инвентаря.

Письмо несчастья

До сих пор кампания по заключению договоров на покупку телерекламы в следующем году традиционно проходила осенью. В этом году НРА запустил ее раньше: в письме от 14 июня, которое подписала заместитель гендиректора НРА по продажам Елена Лобачева (копия документа в распоряжении ADPASS), альянс сообщил медиаагентствам, что повысил сезонные надбавки для всех телеканалов. Размещение в телеэфире осенью 2025 года, в период повышенного спроса будет стоить дороже базовой цены на размер повышающего коэффициента.

В четырех крупных рекламных группах и двух медиааудиторских компаниях ADPASS сообщили, что получили письмо с разъяснениями от НРА. Представитель НРА не подтвердил, но и не опроверг отправку письма, отказавшись от комментариев.

Средний рост надбавок по четырем месяцам составил 6%, подсчитали в OMD OM Group. Повышение сезонных коэффициентов добавляет несколько процентов к медиаинфляции по телерекламным сделкам на 2025 год, согласился гендиректор медиааудитора Ebiquity Алексей Киселев. По его мнению, это отражает «текущее положение на телерекламном рынке, когда спрос превышает предложение».

«Репутационный удар»

Участники рынка нервно отреагировали на действия НРА. Дело в том, что изменения условий коснулись всех сделок по покупке телерекламы: не только новых, но и многолетних контрактов, которые рекламодатели заключили еще в 2022-2023 годах. Таким образом, альянс повысил даже те цены, которые уже были зафиксированы в договорах.

В письме НРА сказано, что если для заказчика, имеющего текущие многолетние сделки, новые условия критичны, то агентство и рекламодатель могут расторгнуть свой контракт на 2025 год без применения штрафных санкций. Проинформировать альянс о расторжении агентства должны до первого июля этого года.

Беспрецедентным для российского рынка назвал решение НРА гендиректор медиааудитора ECI Rus Дмитрий Кураев. «Хорошего в этой новости для рынка немного. Пожалуй, только то, что об изменении условий стало известно заранее», – согласился директор дивизиона «Перформанс» Kokoc Group Вадим Мельников.

Менять действующие длинные сделки недопустимо, уверен директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев. По его мнению, шестипроцентное повышение цен некритично для рекламодателей, но «такой шаг больно ударяет по репутации НРА».

В Гражданском кодексе действительно сказано (п. 1 ст. 310 ГК РФ), что менять условия договора в одностороннем, да еще и в ретроспективном порядке недопустимо, указал партнера юрфирмы Nova Ink. Павел Желновод. Однако договором может быть предусмотрено право на одностороннее изменение условий обязательства, в том числе размера оплаты (тарифа), если обе стороны осуществляют предпринимательскую деятельность.

Юрист отметил, что суды смотрят на такое изменение положительно в случае, если исполнитель по договору соблюдает два условия: заблаговременно уведомляет заказчика об увеличении цены и распространяет изменение цены на будущий период исполнения обязательств. С правовой точки зрения, НРА выполнил оба условия.

Непростая судьба длинных сделок

По мнению Дмитрия Кураева, решение НРА приведет к снижению доли многолетних контрактов в портфеле компании. Похоже, что альянс решает тактическую задачу — повышает ценовую планку для крупных рекламодателей с длинными сделками, считает эксперт. «Возможно, это соответствует сегодняшним задачам селлера, но поставит некоторые агентства в сложное положение, так как раньше длинная сделка с крупным рекламодателем позволяла агентствам осуществлять долгосрочное планирование. Если теперь многолетние сделки не могут защитить рекламодателя от одностороннего повышения цен продавцом, то смысла в них становится меньше», — рассуждает эксперт.

Продавцы интернет-рекламы в рамках алгоритмических моделей закупки (programmatic) давно поставили цены на инвентарь в прямую зависимость от спроса. В случае с НРА существующий институт годовых и более длинных сделок сегодня не позволяет своевременно и гибко реагировать на колебания спроса и предложения.

Вадим Мельников ожидает, что на фоне ценового демарша НРА увеличится «долгоиграющий спрос на видеорекламу в интернете» со стороны тех клиентов, для которых такой рост на ТВ окажется непосильным.