На ломаном языке бренда: стоп-10 курьезов международного продвижения

Выход бренда на международный рынок не всегда проходит гладко. И не важно, кто начинает продвигать свой товар или услугу в новом регионе — гиганты, как Coke и KFC, или небольшая молодая компания. Даже если маркетинговая стратегия продумана, бюджет на рекламу утвержден, товары завезен и покупатели разогреты, могут начаться неожиданные трудности — трудности перевода.

Хлесткие слоганы и запоминающиеся названия товаров могут иметь решающее значение для бизнеса, держа компанию центре внимания и повышая ценность ее бренда. «Не тормози — сникерсни», «Весело и вкусно. Макдональдс» или «С удовольствием за рулем» — эти слоганы знакомы миллионам, и каждый из них вызывает положительную реакцию у потенциальных клиентов компаний.

Выходу бренда на международный рынок предшествует множество исследований, которые проводятся, чтобы убедится в том, что предлагаемые товары или услуги понравятся местным покупателям, будут для них привлекательны. Однако иногда что-то упускается из виду и это приводит к забавным лингвистическим оплошностям. Например.

Немецкий автомобильный бренд Mercedes-Benz немного промахнулся, когда входил на китайский рынок. Немецкими переводчиками для первоначального китайской версии названия компании было использовано слово Bensi, что на самом деле означает «торопиться за смертью». Вторая попытка удалась намного лучше. Переводчики использовали другие иероглифы и в результате перевод названия бренда получилось более удачным — Ben Chi — «лихая скорость».

У пивного бренда Coors конфуз произошел в тот момент, когда компания пыталась освоить испаноязычные рынки. Слоган компании, рекламирующий поворотную открывающуюся крышку на бутылке и в оригинале звучит как «Turn It Lose», был воспринят испаноговорящей публикой, как информация, что после выпивания пива они могут начать страдать от диареи. Оригинальный слоган был переведен как «Освободи его!», а среди местного населения эти слова использовались, как призыв освободить кишечник.

В 2009 году английский банк HSBC столкнулся с дорогостоящей ошибкой, когда попытался донести свой англоязычный слоган «Assume Nothing» (доверяй фактам, не доверяй никому) до глобальной аудитории. К сожалению, банк, базирующийся в Соединенном Королевстве, не прислушался к собственному совету, полагая, что слоган будет хорошо переводиться на другие языки. Но в некоторых неанглоязычных странах перевод слогана были сделаны неверно как «Ничего не делай!». Не сильно вдохновляющий слоган для финансовой организации. К тому же стоивший банку $10 млн.

Знаменитый производитель ручек Parker Pens начал в Испании рекламную кампанию своей продукции под слоганом «It won’t leak in your pocket and embarrass you» (она не протечет в кармане и не смутит вас). Но прозвучало это неловко. Дело в том, что в испанском языке слово «embarazada» переводится отнюдь не как «смущенный». Полученное в результате «Это не протечет в ваш карман и не сделает вас беременной» не совсем совпадает с оригинальным посылом слогана.

На шведского производителя бытовой техники Electrolux с подозрением смотрели на рынке США, когда он рекламировал свои пылесосы, хвастаясь тем, что «Nothing sucks like an Electrolux» (Ничто не сосет (пыль) как Electrolux). Очевидно, что отличная сила всасывания является преимуществом для пылесоса, но похоже, что тот, кто выбрал английскую фразу, не знал, что слово «sucks» означает, что что-то плохо работает, да и многое другое.

На сомнительных названиях автомобилей можно составить не один рейтинг. В нашем — бронза у могучего Mitsubishi Pajero, который был переименован в испаноязычных странах в Montero, так как слово «pajero» в переводе с испанского означает грубое название персоны, занимающейся мастурбацией.

Серебро у малышки Honda Fitta, недолго продержавшейся в продаже в Швеции, поскольку слово «фитта» означает женские половые органы, теперь автомобиль получил название Honda Jazz.

Золото в гонке за неудачными названиями автомобилей получает субкомпакт Ford Pinto, название которого на сленге в Бразилии означает «крошечные мужские гениталии». Пытаясь убедить водителей в том, что их мужское достоинство не пострадало, компания изменила местное название автомобиля на Corcel, что переводится как «лошадь».

Знаменитый слоган Pepsi «Come alive! You’re in the Pepsi generation» (Оживи! Ты принадлежишь поколению Pepsi!», придуманный компанией в 1963 году, в китайском переводе звучал как «Pepsi возвращает ваших предков из могилы». Несколько мрачновато, но интересно.

Выбор имени китайского варианта бренда может занять некоторое время из-за множества уникальных звуков, форм, значений и этимологий. Так что в конце 1920-х годов, когда Coke вышла на местный рынок и представила фонетическую транскрипцию своего названия в виде «ko-ka-ko-la», стало очевидно, что она сильно недооценила задачу. Оказывается, это звукосочетание означает «укусить воскового головастика». Вторая попытка, которая переводится как «счастье во рту» (Kě Kǒu Kě Lè «Кэ коу кэ лэ»), оказалась гораздо более успешной.

Иногда забавные ситуации с пониманием названий брендов и их слоганами возникают не столько из-за сложностей с переводом, сколько из-за разного понимания одних и тех же выражений и слов на одном языке в разных ареалах его использования. В 2021 году американская криптокомпания Nonce Finance объявила о своем открытии в Twitter. Имя компании сбило с толку многих людей в Великобритании. В Британии слово «nonce» обозначает сексуального преступника, обычно педофила. В Twitter компанию подняли на смех с жестокостью, принятой в соцсетях. В итоге криптокомпания сменила имя.

Знаменитый слоган KFC «Finger Lickin’ Good» (пальчики оближешь) был придуман менеджером ресторана еще в 50-е годы. Когда 30 лет спустя эта сеть стала первой западной компанией быстрого питания, открывшейся в Пекине, то её слоган был переведен достаточно смело: «Откусите пальцы!».